Солнце мое: почему россиянки интересуются японской косметикой

Международная выставка «Интершарм», открывшаяся в Москве 22 апреля, продемонстрировала устойчивый интерес россиян к азиатской уходовой косметике, которая уже несколько лет укрепляет свои позиции на российском рынке. Однако ассортимент форума охватывает далеко не все доступные в стране продукты — например, японские бренды. О ключевых трендах производителей косметики из Страны восходящего солнца, доверии российских потребителей и перспективах рынка — в материале «Известий».

Ситуация на рынке

Японская косметика в последние годы становится все более популярной на отечественном рынке. Она привлекает внимание высоким качеством, инновационными формулами, натуральными ингредиентами и доказанной эффективностью. Однако, как и другим азиатским производителям, японским компаниям пришлось адаптироваться к новым геополитическим и экономическим реалиям.

— Для японского бизнеса российский рынок остается одним из крупнейших и перспективных, несмотря на непростую геополитическую ситуацию и санкции. Косметическая индустрия в России продолжает расти: по данным аналитиков, спрос на средства по уходу остается стабильным, а покупатели активно ищут новые бренды, особенно в сегменте инновационной косметики, — отмечает инвестор и представитель японского бизнес-сообщества в России Иори Эндо.

Японские бренды не только сохранили прямые поставки, но и усилили сотрудничество с российскими дистрибьюторами, выстроив альтернативные каналы доставки.

Согласно данным аналитиков, объем японского рынка товаров для красоты и личной гигиены оценивался в 2024 году в $32,05 млрд. К 2029 году этот показатель, согласно прогнозам, вырастет до $36,93 млрд при среднегодовом темпе роста 2,87%. Сегмент уходовой косметики на российском рынке также продолжает увеличиваться. В 2023 году он вырос на 15%, достигнув объема в 950 млрд рублей. В 2024 году динамика сохранилась, особый спрос отмечался в нише антивозрастной и экологически чистой продукции. Прогноз объема рынка в 2024 году составил 1,1 трлн. рублей, при этом значительная доля пришлась на азиатские бренды.

По словам генерального директора компании «Икаюри» Екатерины Разиной, сила азиатских и, в частности, японских брендов — в их внимательном подходе к каждой детали, высоких стандартах качества и постоянном внедрении современных технологий.

— Сегодня японские производители создают косметику, которая не только показывает результат, но и делает сложные процедуры доступными для домашнего ухода. Отдельно стоит отметить философию заботы о коже и стремление к гармонии, которые близки российским покупателям. Все это способствует формированию доверия и устойчивой лояльности к японским брендам, — отмечает она.

Чего хочет потребитель

По данным аналитического центра НАФИ, 76% россиянок обращают внимание на страну производства продукта при выборе средств по уходу за собой, косметики, предметов личной гигиены. Более трети — 35% — смотрят на это всегда, чаще это женщины, живущие в городах-миллионниках и занимающие руководящие должности. Еще 41% опрошенных принимают во внимание страну-производителя уходовых и косметических средств время от времени, в зависимости от категории товара. Так чаще поступают женщины с высоким уровнем дохода.

В последние годы на первый план интереса российских потребителей вышли средства с доказанной эффективностью, антивозрастные составы и продукты для глубокого увлажнения кожи. Азиатская косметика воспринимается россиянками как безопасная и эффективная. Покупательницы выбирают японские уходовые средства, ориентируясь на качество и натуральность компонентов. Однако на этом производители из Японии не останавливаются, представляя на рынке инновационные средства.

— Мы отвечаем на этот запрос новинками, такими как уходовые средства с тауриновыми микроиглами. Каждая из них содержит гиалуроновую кислоту и ниацинамид. При нанесении микроиглы постепенно растворяются и доставляют активные вещества вглубь кожи — без необходимости в инъекциях, — рассказывает Екатерина Разина. — Такой подход мягко стимулирует процессы обновления и помогает поддерживать кожу в тонусе. Это удобно, не вызывает дискомфорта и действительно работает — именно такие решения особенно ценятся сегодня.

Таким образом, японские производители не просто удерживают позиции на российском рынке, но и формируют новые тренды, отвечая на запросы аудитории.

Три тренда от японских брендов

Несмотря на внешнеэкономические сложности, российский рынок остается привлекательным для японских брендов. Они не просто осваивают новые территории, но и привозят с собой инновационные решения в сфере ухода за кожей. За последние два года на полках российских магазинов и маркетплейсов появились десятки продуктов из Страны восходящего солнца, обещающих революцию в beauty-рутине.

Японская косметика давно ассоциируется с высокими стандартами качества, но сейчас акцент сместился на наукоемкие решения.

— Нашим ключевым достижением являются микроигольчатые пластыри — технология, изначально разработанная для безболезненной доставки лекарств и вакцин, — объясняет Ешифуми Фукумото из компании Cosmed Pharmaceutical. — Ежегодно в мире используется около 70 млрд инъекционных игл — от медицинских и стоматологических до ветеринарных. Наша цель — предложить миру альтернативу, делая уход за кожей и здоровьем более комфортным.

В 2008 году компания первой в мире адаптировала эту технологию для косметики. Сегодня микроигольчатые пластыри с гиалуроновой кислотой широко доступны в Японии.

Также среди хитов ферментативная косметика — продукты с энзимами, ускоряющими клеточный метаболизм. Такие средства особенно популярны для борьбы с последствиями стресса и плохой экологии. Не менее популярны и мультифункциональные средства — кремы и сыворотки, совмещающие несколько эффектов, например, антивозрастной уход и защиту от ультрафиолета.

Не навреди

По словам кандидата медицинских наук, пластического хирурга, дерматокосметолога Анжелики Квезеровой, главное преимущество японской косметики — гипоаллергенность, что делает ее отличным выбором для людей с чувствительной кожей или склонностью к аллергии. Это связано с тем, что в основе японской косметики лежит стремление к минимальному использованию химических ингредиентов и синтетических добавок.

— Японская косметика уникальна тем, что отражает философию заботы о коже, которая основывается на уважении к природе и гармонии. Косметологическая отрасль на территории Японии зародилась только во второй половине прошлого века. До этого использовали только народные средства по уходу. Поэтому, любой продукт, появляющийся на косметическом рынке Японии, отличается экологичностью и высоким качеством безопасности, — отмечает медик.

Эксперты отмечают, что японские бренды все чаще сотрудничают с российскими клиниками эстетической медицины и салонами красоты, тестируя продукты на местных потребителях. Это снижает риски и повышает доверие.

Что дальше?

По словам Иори Эндо, санкции и ограничения на международные финансовые операции дали преимущество российским косметическим брендам и вынуждают японские компании пересматривать свои стратегии. Однако японские бренды по-прежнему остаются сильными игроками благодаря своим технологиям, научным разработкам и безупречной репутации.

— Мы рассматриваем российский рынок как долгосрочную инвестицию. Наша главная задача сейчас — не просто сохранить присутствие, а адаптировать бизнес-модель, в том числе, за счет укрепления сотрудничества с российскими компаниями. Это позволит японским брендам продолжить работу в России, сохраняя качество и доверие потребителей, — подчеркивает инвестор.

Секрет устойчивого доверия — в трех «китах»: жесткий контроль качества, фокус на инновационные разработки, гибкость — например, выпуск «зимних» линий с усиленным барьерным уходом для морозного климата.

Современные тренды и растущий спрос на инновационные решения дают возможность прогнозировать дальнейшее расширение присутствия японских брендов на российском рынке в ближайшие годы.