Свыше 800 иностранных компаний ушли с российского рынка либо приостановили свою работу, свидетельствуют данные Йельской школы менеджмента. На их место должны прийти отечественные предприниматели, перед которыми стоят непростые задачи. В кратчайшие сроки необходимо восстановить привычный и доступный для наших граждан объем товаров и услуг.
Взамен идеалов потребления и достижения сверхприбылей, которые пропагандировали западные компании, российский бизнес должен доказать потребителям свою приверженность социальной миссии, а не голому капитализму. Совместно с государством предстоит улучшить систему коммуникаций с гражданским обществом. При этом формирование новой предпринимательской философии не должно повторять ошибок прошлых лет, когда бизнес слепо копировал западные практики.
Так, сегодня предпринимательство и бренд можно рассматривать как тождественные категории, а качество рекламных кампаний во многом определит двигатели прогресса российской экономики.
Процесс уже стартовал, в том числе активно развивается импортозамещение. Однако потребителям по-прежнему не хватает информации об имидже тех или иных компаний, их товарах и услугах. Уход таких брендов, как Microsoft, целой линейки автопроизводителей, McDonald’s, Zara, Lego, Playstation, которые определяли настроения различных категорий граждан, стали проблемой. Индекс доверия российских потребителей упал до минимума за 15 лет. К сожалению, новые — отечественные — бренды пока не формируют потребительские настроения.
Реклама — двигатель торговли. А самый надежный и эффективный канал продвижения — это ТВ. Западные бренды, покинувшие Россию, очень хорошо это знали. Но выйти в прайм-тайм на федеральных каналах до сих пор могут себе позволить только крупные игроки с бюджетами уровня Coca-Cola. Для всех остальных «золотое время» на НТВ или Первом канале — недоступно. Очень дорого. Нужно понимать, что отечественные бренды только начинают свой путь в большой бизнес и уровень их прибыли недостаточен.
Самозанятые и мелкий бизнес на сегодняшний день и вовсе практически лишись рекламных площадок из-за так называемого «ухода» с российского рынка всем известной социальной сети. Альтернатив для продвижения пусть и маленького, но собственного бизнеса пока почти нет.
Предприниматели вынуждены обращаться к таким площадкам, как Wildberries или Ozon. Однако, согласно исследованию аналитиков Tinkoff Data, главной проблемой на маркетплейсах около половины игроков (51%) считает высокую конкуренцию, еще 49% — трудности с продвижением товара на платформе. Среди других проблем называются высокие комиссии (44%), недостаток открытой аналитики (39%) и сложности в коммуникациях с площадкой (37%).
То есть подобные площадки низко замотивированы на поддержку отечественных брендов и их продвижение. Куда эффективнее для бизнесменов было бы получить, например, отдельные тарифы для продвижения на таких каналах, как Россия 24, «Домашний», Пятый канал, НТВ и других федеральных ресурсах с максимальным охватом. Наверное, это ключевой момент, которого на сегодняшний день не хватает среди государственных мер поддержки предпринимателей.
Госканалы должны поставить имиджевые ТВ-проекты на поток, а само бизнес-сообщество — сплотиться в рамках дискуссий о брендах и современных маркетинговых технологиях. При этом обсуждения не должны носить элитарный кулуарный характер.
В стране представлено достаточное количество организаций, работающих на интерес бизнеса. Например, «Деловая Россия» и «Опора России», хоть и считаются ведущими экспертными институтами, также нуждаются в более резонансной подаче идей своих спикеров в массы.
Проблема номер два — консервативная кредитная политика Центробанка. Наша экономика нуждается в притоке денежных средств, однако регулятор диктует строгую кредитную политику для банков. Так, представители ЦБ публично рассуждают о росте абстрактных премий за риск, которые менеджеры финансовых организаций включают в уровень кредитных ставок.
Необходимо четко понимать, что МСП не могут позволить себе дорогие долгосрочные кредиты, а не имея средств на развитие, никакого развития и не случится. Оптимальные ставки для бизнеса не должны превышать 5–6% годовых при долгосрочном кредитовании. В этом случае экономика сможет получить денежные средства в оборот и избежать перегрева «дешевыми деньгами», как в случае с теми же США, Европой или Японией.
О проблемах логистики, которые в феврале, казалось бы, парализовали ряд секторов экономики, уже говорят не так часто. Но ситуация остается проблемной.
Сегодня у поставщиков и производителей появился повод с оптимизмом смотреть в будущее — самый крупный рынок сырья для малого и среднего предпринимательства в мире открыт для России. Если в 2013 году на Китай приходилось 10% товарооборота, то сегодня этот показатель приближается к 20%. Кроме того, Вьетнам, Индия, Таиланд, Индонезия также заинтересованы в российском рынке сбыта.
Чтобы заменить устоявшиеся стереотипы западных брендов в российской экономике, нужно учиться делать интересные проекты самим, у нас есть преимущество: свою работу предприниматели могут начать с передовых практик. Бренд — это творческая ступень развития предпринимательства, которая может стать и опорой в решении технических, финансовых и организационных проблем предприятия при должной государственной поддержке и финансовой политике ЦБ.
Автор — член комитета «Деловой России» по цифровым технологиям и инновациям в маркетинге, президент социального телемагазина Shop and Show
Позиция редакции может не совпадать с мнением автора
