Реальная польза
Первые онлайн-магазины появились на просторах Рунета в начале 2000-х годов, однако по-настоящему электронная коммерция начала развиваться лишь к концу нулевых. И если в 2008 году рынок интернет-торговли в России составил $3,5 млрд, то уже в 2013-м вырос до $14 млрд. Это огромный скачок, и все же пока объем рынка электронной коммерции в нашей стране в 20 раз меньше, чем, например, в Китае.
В Европе действует 500 тыс. интернет-магазинов, в то время как в России — только 30 тыс. Так что нам есть куда стремиться, и в поисках собственных путей развития интернет-продавцы и крупные ритейл-компании обращаются к инновационным разработкам резидентов Фонда «Сколково», которые предлагают новые, порой фантастические, но реально работающие технологические решения.
«Без использования новых технологий компании, занимающиеся продажами, со временем становятся неконкурентоспособными и в будущем будут нести убытки, — уверен Иван Киреев, руководитель направления «Облачные и повсеместные вычисления» IT-кластера «Сколково». — Сегодня люди ждут от интернет-магазинов не просто возможности совершить покупку, но хотят при этом получать удовольствие от процесса. Поэтому продавцам ничего не остается, как искать все новые и новые способы привлечь и, что немаловажно, удержать покупателей». Вот тут как раз и приходят на помощь информационные технологии инноваторов.
Купил сам — порекомендуй другу
Самый интересный тренд последнего времени — интеграция с социальными сетями. «Сегодня в моде реферальный маркетинг, — рассказывает Иван Киреев. — Разрабатывается масса программ, обеспечивающих связь социальных сетей с виртуальными магазинами».
Одна из таких программ называется «Флоктори» и создана одноименной компанией, которая присоединилась к «Сколково» два года назад. «Мы превращаем привычное всем «сарафанное радио» в четко измеримый маркетинговый инструмент, — отметил представитель компании Дмитрий Лушников. — Например, я совершил покупку в каком-либо интернет-магазине и вижу предложение: «Порекомендуй нас друзьям, и мы подарим им скидку на первый заказ, если кто-то из твоих друзей купит, мы подарим тебе букет роз». Конечно, подарки могут отличаться, текст и вид предложения меняются. Если я сделал заказ в этом магазине, значит, он уже чем-то мне понравился, я готов его рекомендовать. Если я никого не приведу, то магазин бесплатно получит упоминание о себе в социальных сетях, если кто-то из моих друзей совершит покупку — мы оба получим приятный бонус. Результаты показывают, что это может быть очень эффективно: за прошлый год таким образом мы привлекли новых заказов нашим клиентам (интернет-магазинам) на $25 миллионов!»
Сегодня команда «Флоктори» работает над расширением и углублением своей идеи. «Можно выделять самых влиятельных покупателей и отдельно работать с ними, таргетировать реферальные предложения по множеству различных параметров и многое другое, — рассказал Дмитрий Лушников. — Например, недавно мы запустили модуль обмена трафиком между ведущими интернет-магазинами России». За простым на первый взгляд решением стоит сложнейшая математическая модель с использованием уникальных алгоритмов. Алгоритмы Flocktory соединяют в себе множество данных, таких как история покупок в различных магазинах, социальные данные, сила влияния на свое окружение и др. На основе анализа этих данных становится возможным как очень точечное таргетирование покупателей по ранее недоступным параметрам, например частоте покупок, среднему чеку в каком-либо сегменте товаров, демографии и многому другому, так и максимально персонализированные предложения своим клиентам, конверсия которых будет в разы выше средней. Все это дает совершенно новый подход к измерению таких метрик, как LTV, которая теперь может учитывать социальное влияние каждого покупателя и прогнозировать возможные дополнительные продажи через его рекомендации.
Кстати, Иван Киреев уверен, что именно за интеграцией интернет-торговли и социальных сетей будущее электронной коммерции в России. «Уже в ближайшие 2–3 года люди перестанут заходить на сайты магазинов, совершая покупки прямо из соцсети, параллельно общаясь с друзьями, — прогнозирует эксперт. — Эффект от такой синергии будет колоссальным, ведь в социальных сетях «сидят» миллионы и миллионы уникальных пользователей».
Виртуальные примерочные
Второй тренд, который пользуется все большей популярностью в электронной коммерции, — это использование нового интерфейса «человек–компьютер». Никто уже не хочет просто нажимать на кнопку «купить», люди желают использовать дополнительную виртуальную реальность, например виртуальную примерочную, и такую программу уже выпускает резидент «Сколково» — компания «Фиттинг реалити». Пока программу использует несколько десятков интернет-магазинов в тестовом режиме, но к 2015 году планируется, что число клиентов компании вырастет до 2,5 тыс.
Как это работает? Покупатель загружает свою фотографию в легкой, лучше обтягивающей одежде в компьютер. Проанализировав полученные данные и определив тип фигуры, программа начинает рекомендовать пользователю только ту одежду, которая будет подходить именно его уникальной фигуре. Любую понравившуюся вещь можно виртуально примерить на себя и посмотреть на ее трехмерную копию с разных сторон.
Уникальный элемент проекта — технология измерения параметров человеческого тела с помощью сенсора Microsoft Kinect: одежда примеряется не на 3D-аватар, а на реального человека. При этом не нужно измерять свои объемы и загружать эти данные на сайт (именно по такому принципу работают прочие виртуальные примерочные).
А компания «НетКутюр» разработала такую же программу для... обуви. С одеждой все понятно — программа сама «одевает» ваше изображение в выбранную кофточку разных цветов и размеров. Но как это происходит в случае с обувью? «Для моделирования примерки используются реальные объекты — нога покупателя и обувь, — объясняет руководитель компании Владимир Абрамов. — Покупателю нужно лишь однажды ввести параметры ноги для примерки, причем он может это сделать как вручную, так и автоматически, с помощью фото. Выбрав понравившуюся модель, покупатель может виртуально «примерить» ее и наглядно увидеть результат примерки». В качестве критерия примерки используется коэффициент «комфортности примерки» — FitFactor. Чем он выше, тем больше вероятность того, что выбранная модель будет удобна при реальной носке.
Ключевым преимуществом этой программы является качественная трехмерная эмуляция, учитывающая не только особенности обуви, но и особенности ноги (полнота, подъем и проч.). Разработана сложнейшая математическая модель с использованием математических подходов масс-пружинной модели, которая позволяет рассчитывать параметры давления обуви на ногу в различных точках. В команде участвует группа ученых из Санкт-Петербургского политехнического университета. В компании уверены, что использование виртуальной примерочной позволит сократить количество возвратов обуви из-за того, что она не подошла по размеру, и потенциально увеличить объем рынка онлайн-продаж обуви за счет лучшего пользовательского опыта при покупке.
Всех посчитают!
Еще одна интересная тенденция — интеллектуальные сервисы лояльности для привлечения и удержания покупателей. Задача таких сервисов — анализ и обработка данных покупателя по чеку, который он оплатил. До сих пор магазинные чеки просто выбрасывались, хотя информация, находящаяся в них, важна и интересна продавцам: какие товары, по какой цене и в какой момент времени человек обычно покупает.
«Наша программа способна анализировать чеки, что дает возможность продавцу узнать своего покупателя ближе и в будущем предоставлять ему персональные льготы, скидки и прочие преференции», — рассказал Леонид Мамыкин, директор по развитию бизнеса компании «Диджитал Лоялти Систем», которая также является резидентом Фонда «Сколково» с 2012 года. Сервис регистрации покупок DLS smart purchase с помощью любого банковского POS-терминала или мобильного терминала DLS smart POS и любой банковской карты оцифровывает покупки, оплачиваемые наличными и банковскими картами. Сохраняется информация о том, кто и что именно покупает, а покупатель получает персональные условия покупки и разработанную специально для него программу лояльности.
Проект использует передовые разработки в области измерения, прогнозирования и моделирования поведения покупателей в контексте задачи принятия решений. Для реализации проекта привлекались научные специалисты из Казанского (Приволжского) университета. Разработаны математические модели, методы анализа данных и прогнозирования поведения покупателей, динамического управления процессом покупки.
Разработка DLS smart purchase позволяет не только идентифицировать и считать покупателей, но и управлять условиями покупки для каждого покупателя, делать адресные сообщения, собирать и анализировать данные о поведении покупателей.
«Сегодня ритейл — это продавец с завязанными глазами, который не видит своего клиента, — считает Леонид Мамыкин. — Существующий конкурентный рынок розничной торговли стимулирует развитие персонификации отношений с клиентом, идентификации клиента, сохранения истории взаимоотношений с клиентом для увеличения выручки предприятий розничной торговли (Customer experience management). Однако пока не существует решения, позволяющего полноценно реализовать поставленные цели для рынка розничной офлайн-торговли. DLS создает для ритейла возможность видеть и понимать покупателей, управлять процессом покупки в реальном времени».
Вежливые консультанты
Популярное направление развития электронной коммерции — использование искусственного интеллекта. «Сегодня, когда я покупаю товар через интернет, это происходит в пассивном режиме — со мной никто не общается, мне не с кем посоветоваться, никто не рассказывает о преимуществах и недостатках товара, — отмечает Иван Киреев. — А наш резидент — компания «Наносемантика» разработала технологию, при которой мне уже не будет одиноко: программа — интеллектуальный бот — способна отвечать на вопросы и давать советы!» С помощью искусственного интеллекта обрабатывается напечатанный текст, и бот очень быстро отвечает на все вопросы, как реальный продавец, при этом у него всегда отличное настроение и он никогда не грубит.
У «Наносемантики» уже много клиентов, включая популярные сети, торгующие электроникой, но инноваторы ожидают настоящий бум в ближайшее время, потому что исследования показали — покупатели действуют активнее и берут больше, если с ними общается симпатичный продавец — пусть и робот. Они, кстати, могут выглядеть совершенно по-разному (онлайн-магазины сами выбирают, каким будет их робот-консультант) — так, на сайте самой компании это профессор с седой бородой, а на портале интернет-провайдера — симпатичная девушка в обтягивающем костюме с розовыми волосами.
«Мы разрабатываем виртуальных консультантов, в основе которых лежат сложные базы знаний и уникальные технологии распознавания как текста, так и голоса, — рассказала Анна Зубкова, руководитель корпоративных продуктов, компания «Наносемантика». — При этом наши роботы понимают запросы, сформулированные на языке повседневного общения — с пропуском слов, опечатками, элементами сленга. Это удобно и привычно для пользователя. Инновационность программы — в собственных лингвистических и семантических технологиях, которые помимо русского языка с его сложной морфологией применимы к любому другому языку. У нас уже есть проекты, где роботы говорят на английском, вьетнамском и китайском языках».
Милые и услужливые виртуальные собеседники умеют вести с пользователем целенаправленный диалог, в ходе которого они рассказывают о продуктах, рекомендуют оптимальный набор товаров и услуг через выявление предпочтений покупателя.
В ногу со временем
Важно отметить, что все направления развития инновационных технологий в электронной коммерции объединены одной идеей — ориентация на покупателей. «Приходится признать, что покупатели из небольших городов имеют свои запросы, которые пока невозможно удовлетворить, — отмечает Иван Киреев. — Они желают сегодня, купив товар в интернет-магазине, уже завтра увидеть его у себя дома». Пока это зачастую невыполнимое желание, однако и здесь резиденты не сидят сложа руки, а разрабатывают новые логистические решения, которые помогли бы ускорить доставку товаров к потребителям. «Иного пути у нас нет, ведь тенденция такова, что хоть и в отдаленном будущем, но количество продаж через интернет непременно превысит продажи в реальных магазинах», — уверен Иван Киреев.
Вообще все эксперты сходятся во мнении, что настоящее продуктивное развитие электронной коммерции в России только начинается и в этом плане нас ждет большое перспективное будущее. «Да, из-за размеров страны есть проблема логистики, но это также большая возможность роста: аудитория, до которой пока сложно добраться, но она активно переходит на покупки онлайн, — отмечает Дмитрий Лушников. — Люди начинают с простых товаров, таких как электроника. Идут в магазин, проверяют там товар и затем покупают онлайн дешевле. Но эта аудитория начнет покупать и в более молодых и пока непривычных категориях, например продукты питания, пользоваться современными технологиями для привычных офлайн-вещей».
Еще один из ожидаемых трендов развития рынка — постепенно все больший процент покупателей будет оплачивать заказ онлайн, а не курьеру. Электронная коммерция как таковая предполагает оплату заказа онлайн, это отличает интернет-магазин от каталога с отложенной оплатой, и эта ситуация меняется.
«Рынок электронной коммерции в России продолжает расти, и мы видим, что спрос еще далеко не насыщен, — считает Анна Зубкова. — Успешность компании сегодня определяется в том числе и набором используемых технологий». По ее мнению, западный рынок электронной коммерции, который опережает российский примерно на пять лет, уже стабилизировался.
На Западе уже активно применяются технологии, позволяющие автоматизировать коммуникацию с клиентами — в частности, чат-боты и виртуальные агенты. «Но эти инструменты задействованы более точечно, чем у нас, и функционально ограничены, — считает эксперт. — Например, чат-бот, отслеживающий уход покупателя из корзины на сайте интернет-магазина, мотивирует его вернуться к покупке. Мы же разрабатываем комплексные решения. Вовлечение пользователя в диалог ведет к снижению показателя отказов. Консультация по различным вопросам позволяет автоматизировать обработку запросов. Помощь в выборе товара, рекомендательный сервис и точечная продажа сопутствующих товаров увеличивают конверсию посетителей в покупателей». Круглосуточная поддержка обеспечивает рост лояльности. Таким образом, весь процесс от входа пользователя на сайт до оформления заказа может быть эффективно отработан нашей единой диалоговой системой.
Владимир Абрамов, в свою очередь, считает что самые радужные перспективы у решений, которые способны развивать мобильную электронную коммерцию. Уже сегодня виртуальные примерочные, которые не привязаны к стационарному компьютеру, а могут работать на смартфонах и планшетах, пользуются у покупателей огромной популярностью.
Инновации на помощь бизнесу
С каждым годом мы видим рост электронной коммерции как в России, так и в мире. В первую очередь это связано с повсеместным доступом к интернету. Сегодня любой человек, используя свой компьютер, ноутбук, планшет, мобильный телефон — не важно что,— может с легкостью выйти в интернет. Существует множество мобильных приложений как интернет-магазинов, так и офлайн-ритейлеров, которые позволяют в режиме реального времени купить и заказать доставку товара.
«Россия — это потенциально огромный рынок для электронной коммерции, — полагает Леонид Мамыкин. — Но его развитие зависит от множества факторов, и, думаю, он будет сконцентрирован в определенных точках, с более подготовленной инфраструктурой, нежели на всей территории страны».
Передовые технологические наработки инноваторов в различных областях: обработка трехмерных изображений, аналитика больших объемов данных, семантические и лингвистические алгоритмы, математическое моделирование процессов и другие технологические инновации позволяют ритейл-команиям стать более конкурентоспособными на рынке и выходить на новые горизонты.
