Аптеки привлекут покупателей запахами
Фармацевтическая компания «Опека», которая управляет аптеками в Москве, Санкт-Петербурге и ряде регионов России, регистрирует в Роспатенте четыре ароматических товарных знака — запах липы, сосны мяты и мелиссы.
По словам начальника отдела маркетинга «Опеки» Ксении Кузнецовой, в будущем году во всех аптеках компании установят специальную аппаратуру, распыляющую в воздухе душистую эссенцию.
— Мы также станем выпускать ароматные салфетки, календари. Для ряда лекарственных средств изготовим ароматизированную упаковку, — рассказала Кузнецова о планах компании.
Фармацевтическая компания «Опека» была образована в 2002 году в Перми,
сейчас в нее входят две крупные региональные сети — «Планета здоровья» и
дискаунтер «Опека». Аптеки сетей представлены в Москве и Московской области, Санкт-Петербурге, Пермском крае, Кировской области, Татарстане,
Удмуртии и других регионах. Каждая из сетей компании получит свой фирменный аромат. Какой именно, в компании не уточнили. Аромамаркетинг в сети аптек заработает к середине следующего года — после регистрации товарного знака.
Фирменные ароматы аптек «Опека» определила в ходе соцопроса — посетители отмечали в анкетах, какой из 20 ароматов подошел бы торговой точке.
— В списке были, например, сандал, мира, жасмин, малина, клубника. Но покупатели сочли эти запахи слишком назойливыми и выбрали наиболее нейтральные, — пояснила Кузнецова.
Запахи липы, сосны, мяты и мелиссы будут зарегистрированы в качестве ароматических товарных знаков по классам фармацевтической продукции, деятельности аптек и продвижения товаров, рассказал эксперт Первой патентной компании, оформляющей регистрацию, Иванчо Лаков.
— Регистрация ароматических товарных знаков только начинает набирать популярность в России. К заявке прикладывают образец запаха (эссенцию) в герметичной упаковке. На сегодняшний момент зарегистрировано не более 10 подобных знаков, — сообщил Лаков.
Эксперты сомневаются, что регистрация позволит аптекам защитить свои права на выбранные запахи.
— Они что, будут липовым рощам иски предъявлять? Аптеки станут долго доказывать, что кто-то нарушил их права на запах как таковой. Надо понимать, что запахи вообще не очень четко описываются. И идентифицируются людьми по-разному в зависимости от температуры, влажности воздуха и т.п. Я не понимаю, как компания будет отслеживать использование товарного знака и преследовать нарушителей, — рассуждает гендиректор маркетинговой компании «Дымщиц и партнеры» Михаил Дымщиц.
В свою очередь, Иванчо Лаков считает, что довольно легко будет доказать нарушение патентного права.
— Достаточно оценки независимого эксперта, который зайдет в аптеку и просто вдохнет воздух, — уверен он.
По мнению представителей «Опеки», аромамаркетинг поможет повысить лояльность клиентов. Однако Михаил Дымщиц сомневается в успехе этой затеи.
— Есть понятные ассоциации с рядом запахов. Например, есть запах нового автомобиля, машины специально ароматизируют, чтобы у покупателей была четкая ассоциация. Есть свой узнаваемый запах у казино. Если в аптеке будет пахнуть липой или мятой, это никак не привлечет клиентов, потому что не будет четких ассоциаций с аптекой. Это пустые хлопоты, — считает Дымщиц.
Он также напомнил, что аромамаркетинг давно используют ритейлеры, чтобы задержать посетителей в магазине и увеличить средний чек.
— Аптека — не то место, где можно задержать покупателей. Сюда приходят с конкретной целью и стараются быстрее уйти, спонтанных покупок не делают, — объясняет маркетолог.
