Мэрия уговорит автовладельцев пересесть на метро и автобусы
Департамент транспорта намерен повысить популярность метро и наземки среди граждан, проведя масштабную рекламно-информационную кампанию, сообщил «Известиям» заместитель мэра по вопросам транспорта и развития дорожно-транспортной инфраструктуры Максим Ликсутов. Чиновник назвал нынешнюю ситуацию, когда в вагонах метро превалирует реклама автомобилей и автосервисов, «вызывающей вопросы с точки зрения корректности подачи». Однако эксперты посчитали, что рекламировать общественный транспорт следует вне подземки, а рекламу автомобилей в метро необходимо ограничить.
По словам Ликсутова, департамент планирует усилить работу по информированию населения о транспортной политике города, а также провести рекламную кампанию, направленную на то, чтобы граждане чаще пользовались общественным транспортом.
— Например, мы расскажем, что тарифы на определенные виды билетов не будут повышаться, расскажем о плюсах общественного транспорта по сравнению с личным, — сказал он. Обеспечиваться работа будет из бюджета на продвижение нового тарифного меню, который, как писали «Известия», может достичь 344 млн рублей.
Помимо дополнительных рекламных площадей, которые городу придется выкупать у нынешнего оператора подземки ООО «Авто Селл» (пятилетний контракт с компанией был заключен в 2011 году), столичные власти могут воспользоваться плакатами под социальную рекламу. Пресс-секретарь департамента СМИ и рекламы Владимир Яковлев рассказал, что в Москве под эти цели выделяется до 10% от всех носителей.
Кроме того, у столичных властей есть полномочия если не запретить, то хотя бы ограничить размещение автомобильной рекламы. Как пояснила начальник отдела контроля за рекламной деятельностью и пресечения недобросовестной конкуренции управления ФАС по Москве Виктория Ларина, «право ограничения объемов рекламы определенной тематики может быть прописано в договоре, заключенном между метро и оператором». Она добавила, что в ведомство не поступало жалоб на рекламу транспортных средств или сервисных услуг в метрополитене.
Между тем эксперты выразили сомнение в том, что ограничительный пункт будет добавлен в существующий с оператором договор.
— «Авто Селл» уже заплатила более 2 млрд рублей за право размещения рекламы в подземке и, лишившись части дохода, вправе потребовать компенсацию, на которую городской бюджет вряд ли пойдет, — сказал эксперт общественной организации «Город и транспорт» Владимир Свириденков. — Впрочем, при заключении следующего контракта ограничения на рекламу автомобилей можно прописать.
Свириденков согласился с тем, что реклама автомобилей в метро выглядит двусмысленно. Но он заметил, что человек, поехавший на метро, уже сделал для себя выбор, соответственно, для этой целевой аудитории реклама общественного транспорта будет неэффективной.
В то же время, по мнению старшего менеджера по стратегическому планированию Leo Burnett Moscow Натальи Федорковой, автомобильная реклама в вагонах метро с точки зрения маркетинга не вступает в конфликт с кампанией за общественный транспорт.
— Это то же самое, что разместить рекламу шампуня для роста волос, а рядом — рекламу салона депиляции. В разных случаях нужны разные предложения, — пояснила она.
Как отметил президент Гильдии маркетологов Игорь Березин, департаменту стоит сосредоточиться на разъяснении своей тарифной политики и планов по строительству дорог, а не на рекламе общественного транспорта. Кроме того, по его словам, ведомству следует внимательнее отнестись к носителям, выбираемым для данных целей.
— Наибольшую пользу принесет реклама общественного транспорта, распространяемая через радиостанции, популярные среди автолюбителей. Ролики могут транслироваться сразу после сводок о ситуации на дорогах, поскольку пробки являются естественным и эффективным аргументом за отказ от личного автотранспорта, — пояснил Березин. — Также соответствующую информацию целесообразно подавать на тематических автомобильных сайтах и в журналах.
Член совета Гильдии маркетологов Николас Коро добавил, что у метрополитена была единственная эффективная реклама, повысившая его привлекательность: когда названия станций подземки объявляли известные актеры и ведущие.
— Впрочем, сработала она только один раз, от повторения ее эффект становится всё меньше, — сказал он.
