Реклама в метро подорожает
Компания «Авто Cелл», победившая в конкурсе мэрии Москвы на размещение рекламы в метрополитене, действительно оказалась структурой, аффилированной с автохолдингом «Гема», крупным дилером автомобилей Audi, Skoda и других марок. Вчера во время подписания трехстороннего договора между руководством метрополитена, столичными властями и новым оператором, журналистам представили и.о. гендиректора «Авто Cелл». Им оказалась Злата Кривонос, директор по связям с общественностью холдинга. Она сообщила, что с 1 июля реклама из столичного метро исчезнет и потребуется какое-то время, чтобы вернуть ее обратно. «Мы надеемся, что нам хватит месяца», — прикидывает Кривонос. Переговоры с агентствами, которые могут стать субподрядчиками «Авто Cелл», уже ведутся. «Метро будет зонировано либо по линиям, либо по географическому признаку (центр, юг, восток, запад), и в каждой зоне будет свой субподрядчик», — объясняет Кривонос.
В первый год работы, по словам Кривонос, компания собирается получить такую выручку, чтобы оплатить контракт (2,37 млрд рублей) и получить кое-какую прибыль, то есть «Авто Cелл» должна заработать не менее 2,5 млрд рублей. Столько же в прошлом году выручил «Олимп». В будущем этот показатель должен удвоиться. «Пока мы не можем сказать, за счет чего произойдет рост оборота», — уклоняется от ответа Кривонос.
Интересно, что техническое задание выигранного «Авто Cелл» аукциона не предусматривает увеличения числа конструкций, а, наоборот, запрещает размещение объявлений на стеклянных дверях вагонов и исключает возможность рекламы пива и сигарет. Эксперты полагают, что единственный источник роста доходов — цена размещения рекламы.
По данным «Известий», «Авто Cелл» обращался как минимум в два агентства: WPP и Omnicom. Переговоры пока в начальной стадии, но, по сведениям источников «Известий», уже сейчас понятно, что цена на размещение вырастет минимум вдвое — именно такие предварительные предложения направил «Авто Cелл». В группах News Outdoor и Gallery не комментируют возможность сотрудничества с «Авто Cелл», руководство агентства «Олимп» также предпочло не комментировать отношения со своим преемником. «Пока мы не получили от руководства никаких инструкций и никакого понимания, как будем работать дальше», — рассказывает один из сотрудников «Олимпа».
Впрочем, увеличение цены размещения не должно отпугнуть потенциальных клиентов. «Когда семь лет назад проводился первый тендер, я работал в компании «Максима», на базе которой в том числе было создано агентство «Олимп», мы исследовали рекламу в метро и обнаружили, что у нее очень высокий показатель восприимчивости, стремящийся к 100%. Она очень эффективна, а клиент готов платить за эффективность», — уверен генеральный директор компании Master Ad Даниил Першин.
Представитель крупной табачной компании на условиях анонимности напомнил, что для них метро — это чуть ли не единственный оставшийся разрешенным крупный рекламоноситель, так что он не исключил возможного обращения в суд в случае такого запрета.
Но потеря табака и пива может пройти для доходов метро незаметной: в подземку вынуждены будут спуститься компании, привыкшие размещаться на улицах. С осени 2011 года в Москве должна заработать новая стратегия размещения наружной рекламы, запрещающая, в частности, использование перетяжек и сокращающая число рекламных мест в центре города.
