Тротуары рекламой не блеснули

На тротуаре Кадетской линии ядовито-зеленый логотип серии вечеринок соседствует с потертым унылым объявлением о наборе в школу-студию танцев. Это реклама для молодежи: по линиям Васильевского острова гуляют студенты и школьники, разглядывая намалеванные на асфальте объявления. А в спальных районах города под ногами читаешь о местных фитнес-центрах - словно семейный абонемент на рекламу. Брешь в федеральном законе дает свободу для распространения таких рисунков.

В Петербурге с рекламным засильем на асфальте и стенах домов борются работники жилкомсервисов. А в московском комитете рекламы, информации и оформ­ления настроены вполне серьезно: по мнению председателя комитета Владимира Макарова, такой вид рекламы "уродует город". Теперь столичные власти принимают первые меры в отношении коммерческих рисунков. Опрос, проведенный среди москвичей, показал, что 74% горожан выступают за контроль над таким видом рекламы. В нашем городе ситуация еще не подошла к критической точке, и рекламу на асфальте порой видят не только частью городского пейзажа, но и удачной бизнес-идеей.

Бизнес на асфальте

Виталию и Яну немногим больше двадцати, Виталий - студент психфака СПбГУ, Ян учился на философском факультете МГУ, ушел из университета и переехал в Петербург. Они занимаются рекламой на асфальте меньше двух месяцев, однако успели реализовать несколько коммерческих проектов. Расценки у молодых предпринимателей гуманные. В рекламных агентствах обычно берут от пятисот рублей за один рисунок на асфальте. За изготовление средних размеров трафарета и нанесение ста коммерческих рисунков ребята просят около десяти тысяч рублей, из которых половина окупает расходы на краску. В планах - регистрация фирмы, чтобы работать основательнее.

- Были как-то ночью проблемы с милицией, - рассказывает Ян. - Вышли из метро, присели с баллончиками, приложили трафарет. Видим - рядом человек в форме явно недоумевает. Ну, извинились, ушли по-быстрому. На Невском, конечно, тоже не рисуем - все равно вскоре сотрут.

Вопрос законности

Ситуация с коммерческими объявлениями на асфальте противоречива: с одной стороны, в федеральном законе "О рекламе" реклама на асфальте, которую специалисты относят не к наружной рекламе, а к ambient-media (реклама, использующая ресурсы окружающей среды), никак не упоминается. С другой стороны - рисовать без разрешения на территории охраняемых исторических городских зон запрещено; в Петербурге это особенно важно.

- Сомнительно, что такой вид рекламы вообще когда-либо будет урегулирован законодательно. Ни одного позитивного отклика о разрисовывании асфальта пока не было, - сказала "Известиям" советник директора Городского центра размещения рекламы (ГЦРР) Наталья Бурлуцкая. - Мы полагаем, что рекламой пачканье тротуаров считать вовсе нельзя. Это просто частный случай вандализма по отношению к городскому пространству - такой же, как наклеенные на столбы бумажные объявления, картонные плакатики с предложениями вернуть отобранные права, выброшенный мимо урны мусор.

- Из опыта общения с коллегами и чиновниками могу сказать: согласовывать рисунки на городских территориях очень сложно, поэтому мы и провели мероприятие в парке аттракционов, - говорит PR-специалист одной из компаний - провайдеров интернета Ирина Рыбченко. В конце августа ее фирма организовала на Крестовском острове "первое в Петербурге" 3D-граффити на асфальте. Впрочем, по словам художников, еще год назад они без пристального внимания прессы по договоренности с СКК "Петербургский" нарисовали на территории комплекса трехмерного мотоциклиста. Такие картины строятся по принципу обратной перспективы. Чтобы увидеть изображение в объеме, зритель должен смотреть на него под определенным углом с указанной точки - вот астронавт кисти Григория Шаврова и Тимофея Яковегина стоит на лунной поверхности, и флаг с логотипом интернет-провайдера развевается в его руке.

- Мы не позиционируем это как рекламу на асфальте - здесь нет прямого призыва к использованию услуги, - говорит Ирина. - Это некая культурная акция, перформанс - сейчас школа трехмерных рисунков в Петербурге только начинает развиваться.

Вопрос вкуса

В августе на трехмерную картину пришло посмотреть немало горожан. Хотя рисунок, по сравнению с работами европейских художников, вышел не самый впечатляющий, люди фотографировали "астронавта", пытаясь поймать нужный ракурс. Реклама на асфальте нередко использует вирусные технологии - оригинальные и по-хорошему провокационные картинки загружают в блоги и социальные сети, так потребитель сам участвует в распространении рекламы. Например, прочтя жизнеутверждающую надпись "счастье рядом", только через некоторое время понимаешь, что это реклама ресторана. В ситуации, когда от надписей под ногами порой рябит в глазах, нестандартный подход создателей играет в пользу товара.

Ограничения и особенности

 - У такого вида рекламы две проблемы: агрессивность окружающей среды и ограничение по товарным категориям, - объясняет доцент кафедры рекламы факультета журналистики СПбГУ Лариса Фещенко. - Сделал рекламу, люди все затоптали, надо обновлять. А это недешевое удовольствие. Или снег выпал, дождь прошел. И потом - если рекламодатель не связан с пищевой отраслью, то футпринты (рекламные наклейки) или напольная графика с ним вполне компромиссны. Когда же в метро расклеили рекламу мятных конфеток, на выходе получились затоптанные ногами неаппетитные рисунки.

По оценке Ларисы Фещенко, рекламную эффективность картинок под ногами оценить трудно. Но реклама, использующая ресурсы окружающей среды, существует и развивается как раз за счет дерзости и конфликта с законом. Тем не менее у рекламодателей проблем возникнуть не должно: согласно ГОСТу Р 52044-2003 нанесение рекламы на дорожные покрытия не допускается, но юридическая сила ГОСТов ниже силы федеральных законов - в том числе и закона "О рекламе". В Европе, по утверждению петербургского ГЦРР, реклама на асфальте не прижилась или регулируется законом. Но некоммерческие трехмерные рисунки и обычная графика - привычное дело. Например, в Ганновере по историческому кварталу идет нарисованная на тротуаре красная линия - она "ведет" ко всем достопримечательностям города: за сохранностью аттракциона тщательно следит городская администрация, время от времени обновляя краску.