Столичный рынок недвижимости: из бренда в бренд перетекая

Термин "брендинг" все чаще звучит в сфере строительства. Несмотря на то, что к приобретению жилья люди относятся очень серьезно, взвешивая все "за" и "против", но мало кто задумывается о том, что их тщательно обдуманное и самостоятельно принятое решение - это результат длительной и высокопрофессиональной работы маркетологов строительных компаний.

Когда нет недостатка в предложении недвижимости, большое значение приобретают эмоциональные факторы, помогающие потребителю сделать выбор в пользу той или иной компании. Хотя, по мнению аналитиков, рассматривать брендинг исключительно как маркетинговую уловку - это примитивный и устаревший взгляд на проблему. В настоящее время девелоперы стремятся активно использовать брендинг для создания корпоративного имени и увеличения капитализации компании. Пример из последних - победа компании "Интеко" в номинации "Строительство и недвижимость" конкурса "Бренд года/EFFIE 2007", входящего в международную систему EFFIE - самую авторитетную мировую премию в сфере эффективных маркетинговых коммуникаций, проводимую в 33 странах мира. Об этом стало известно в минувший понедельник.

Создание и активное продвижение собственных брендов вошло в моду у столичных девелоперов еще в начале 2000 года и было характерно в основном для жилья люкс-класса. Особой фантазии при формировании торговых марок домов строительные компании тогда не проявляли: большинство "имен" жилых комплексов говорили лишь о местоположении объекта. Теперь для создания успешного бренда нужна легенда, которая должна не только указывать на внешние характеристики, но и обладать определенным внутренним содержанием, играющим на психологии потенциальных покупателей. Продавать квадратные метры "класса-люкс" сейчас уже не актуально, "умный" брендинг предполагает предложение определенного стиля и образа жизни.

Практически у каждой крупной строительной компании можно найти пример бренда, но не все девелоперы заинтересованы в его дальнейшем развитии. Если брендинг объекта служит простым средством увеличения продаж и помогает не афишировать имя девелопера, который по какой-то причине хочет остаться в тени, то после продажи квартир "громкое имя" такого дома, как правило, забывается или никак не связывается с построившей его компанией. Наоборот, строительные компании, стремящиеся стать публичными и ставящие перед собой долгосрочные цели, продолжают развивать успешный бренд, который в дальнейшем будет ассоциироваться с самой материнской компанией, работая на ее репутацию в долгосрочной перспективе. Такой подход к брендингу не только увеличивает коммерческую привлекательность будущих объектов, но и способствует росту капитализации компании.

Характерной чертой брендинга в строительстве становится то, что компании, кроме названия строящегося дома, стали рекламировать и свое имя. В идеале брендинг должен сделать название компании символом жилья определенного класса и качества.

Интересный пример: компания "ДОН-строй", создавая свои "Алые паруса", хотела определить стандарт для элитного жилья - "дом, к которому можно подплыть на собственной яхте". Одновременно с намеками на красивую жизнь потенциальным покупателям предлагались романтические аллюзии из юности - очень многие когда-то хотели стать тем самым принцем, которого так ждала и в итоге все-таки дождалась красавица Ассоль. Такое содержание "романтизма" и "прагматизма", дополненное агрессивной и нестандартной рекламой, оказалось весьма удачным. "Алые паруса" сами стали по сути "материнским" брендом, под который ушли новые объекты компании, возводимые по соседству с основным комплексом.

А компания "Интеко" вышла на рынок строительного "брендинга" относительно недавно и потому на какое-то время оказалась в позиции "догоняющей". Долгое время покупатели были не в курсе того, что приобретают недвижимость, созданную именно этой компанией. И сегодня "Интеко" наверстывает это отставание. Получая премию за победу в конкурсе, вице-президент по экономике и финансам компании Константин Эдель отметил: "В начале века "Интеко" разместила облигационный заем порядка 100 миллионов долларов. Пресс-релиз, который готовил банк, как принято делать в подобных случаях, назывался достаточно необычно - "Неизвестный гигант". И вот прошло всего лишь несколько лет, и в 2008 году компания "Интеко" уже широко известна и даже получает сегодня золотую премию "Бренд года". Как отмечают эксперты, это достижение стало возможным благодаря тому, что компания развернула свою работу в данном направлении, как говорится, "по всем фронтам" - начиная от выбранной строительной и маркетинговой стратегии до спонсорской и общественно значимой активности.

В числе "строительных активов" компании - объекты, создаваемые в рамках развиваемой концепции "Интеко_парки", объединенные смелой архитектурой и единой концепцией развития городской среды. К примеру, многофункциональный комплекс "Фьюжн_парк" позиционировался на рынке соответственно как объект, сочетающий в себе современные авангардные традиции с ориентированной на человека особенной "экологией" окружающего пространства. Жилой комплекс бизнес-класса "Шуваловский", расположенный по соседству с Главным зданием МГУ, - еще один успешный бренд "Интеко". В этом случае компания предпочла сделать больший акцент на "академизме" и семейных ценностях.

Для развития брендов объектов компания использует самые различные маркетинговые ходы, в том числе и методы BTL (below the line). Например, прошлогодний семейный праздник "Шуваловский дворик", призванный возродить лучшие традиции "старого московского двора" с его особой, уютной атмосферой, получил большой общественный резонанс. В числе мероприятий, оказывающих положительное влияние на развитие бренда компании, - участие в значимых международных выставках под единой объединяющей концепцией "Интеко" - Русский Авангард".

К "социально значимым активам" компании можно отнести прежде всего деятельность президента "Интеко" Елены Батуриной в рамках нацпроекта "Доступное и комфортное жилье".

К "дополнительным активам", работающим на капитализацию бренда "Интеко", безусловно, можно отнести общественную деятельность компании. Как рассказал директор департамента внешних коммуникаций компании Геннадий Теребков, "в области развития спорта компания оказывает спонсорскую поддержку отечественному гольф-движению. А за рубежом "Интеко" возрождает традиции знаменитых дягилевских "Русских сезонов", знакомящих европейцев с лучшими образцами отечественной культуры и искусства".

Логика всей этой многоплановой деятельности понятна - положительно зарекомендовавший себя бренд помогает продавать следующий объект. Важнейшим основанием для появления таких "зонтичных брендов" на девелоперском рынке могут служить соображения разумной экономии. Ведь на старте каждого нового проекта в создание торговой марки приходится вкладывать серьезные деньги, иногда - около 1% от стоимости строительства. Так что выбор пути создания именно "зонтичных брендов", сделанный той же "Интеко", вполне обоснован.

По какому пути пойдут другие отечественные строительные холдинги и какой путь окажется более эффективным, сейчас однозначно сказать сложно: будут ли в первую очередь вкладывать деньги в собственное имя или развивать бренды объектов либо сочетать оба подхода, когда собственные бренды отдельных проектов добавляют ценности имени реализовавшей их компании, и наоборот? Время покажет, кто станет следующим строительным "Брендом года".