Что для русского бренд, то для немца?..
У Чехии есть пиво "Будвайзер", у Германии - автомобиль BMW, у Швейцарии - часы, у Турции - Анталия. А чем может похвастаться Россия? Разве что "калашниковым". "Мирная" экономика нашей страны пока не создала ничего, на что был бы спрос за рубежом. В среду в Торгово-промышленной палате государственные мужи попробовали найти пути создания и развития национальных брендов. Поискали и разошлись.
Представьте, что дети во всех странах мира пьют не сoca-cola, а, допустим, "Тархун"! В то время как их папы смотрят телевизор марки Polar, а мамы наносят на лицо крем "Черный жемчуг". Не можете? И правильно. Потому что о марках отечественной продукции зачастую не знают даже сами россияне, не говоря уже об иностранцах.
- Такому бренду, как Coca-cola, уже сто лет, - заявил управляющий партнер брендингового агентства Brand Lab Александр Еременко. - Procter & Gamble - ее ровесник. Некоторым маркам пива в той же Европе уже 400 лет. За 5-10 лет невозможно превратить товар в международный бренд.
Советский период, по словам эксперта, не в счет. В отсутствие конкуренции государство продвигало услуги, а не марки. И та же реклама "Аэрофлота" была попыткой привлечь внимание потребителей к воздушным перевозкам, а не к конкретной авиакомпании. То же самое - с пломбиром и сберкассами. За границей же шло продвижение опять же не наших брендов, а товарных категорий. Причем не самое удачное. К примеру, весь мир знает о русской икре, которая добывается и сбывается контрафактным путем. Или о русской водке, на которой прочно "сидит" большая часть населения страны. Когда же заходит разговор о водочных брендах, то европеец или американец скорее вспомнит о финском Absolut, нежели о нашем "Русском стандарте".
Что же может предложить миру новая Россия? Набор пока невелик. Марки, которым удалось стать брендами по крайней мере внутри страны, можно пересчитать по пальцам. "Это мобильные операторы MTS и Beeline, а также "Балтика", - говорит председатель комитета ТПП по внешнеэкономической деятельности Иван Иванов. У остальных пока нет должного авторитета даже на родине, куда уж их за рубеж двигать? К тому же у наших товаров до сих пор большие проблемы с качеством.
- В стране до сих пор нет системы стандартов качества, подтверждения соответствия, донесения информации до потребителя, - вздыхает сотрудник департамента стратегии социально-экономических реформ МЭРТа Артем Шадрин. - В итоге, когда в России попытались создать экологически чистые продукты, которые могли бы стать и внутренним брендом и активно экспортироваться, оказалось, что у нас нет даже определения, что такое "экологически чистые продукты".
Еще одна причина, по которой отечественные производители не рискуют презентовать и продвигать товары на международных рынках, довольно забавна. Их товар зачастую является сомнительным с точки зрения патентного права. "Взял человек мясорубку Bosh, сделал нечто похожее и продает у себя в регионе, - рассказывает президент Всероссийской ассоциации качества Геннадий Воронин. - Все удивляются: у тебя такая передовая качественная продукция, почему ты ее не экспортируешь? Но он-то понимает, что в любой европейской стране ему зададут много интересных вопросов". По мнению специалиста, прежде чем призывать потребителей покупать российское, нужно сначала призвать производителей создавать российское.
Не дало эффекта и участие отечественных компаний во всевозможных международных выставках и ярмарках, на которые уповает МЭРТ. Возможно, это ошибка маркетологов, но факт остается фактом.
- Российские производители получают всевозможные награды и золотые медали, но ни одного коммерческого контракта, - говорит Иван Иванов из ТПП.
Впрочем, бывают случаи, когда объяснение таким "парадоксам" есть. Недавний пример: финской компании Valio приглянулась еще старая советская марка масла "Вологодское". Недолго думая, концерн приступил к выпуску масла "Вологда", чем возмутил власти Вологодской области, которые посчитали, что лишь масло от вологодских коров имеет право на соответствующее название. Причем правда была на стороне наших чиновников. Согласно международным стандартам продукция, марка которой повторяет название какого-либо уголка света, может производиться только в этом уголке. И не важно, что это - сыр "Фета", вино "Бордо" или масло "Вологодское". Впрочем, обвинять финнов в намеренном нарушении патентного права тоже было бы несправедливо. К моменту выпуска масла обращаться за разрешением или приобретением патентных прав им было в общем-то не к кому. В России патентное законодательство до сих пор имеет столько дыр, что то и дело вспыхивают войны за марки между отечественными же производителями. То за "Советское шампанское", то за плавленый сырок "Дружба", то за водку "Гжелка". О каком тут совместном продвижении товаров на международный рынок может идти речь?
