Выйти в люди

Осенью на улицах, в метро, на ТВ и в прессе появилось много рекламы российских онлайн-сервисов. Настал момент, когда и у них появилась необходимость охвата широкой аудитории, в основном в имиджевых целях, - и возможность потратиться на него. "Три кнопки" Рунета (Rambler, "Яндекс" и Mail.ru) проводят рекламные кампании в оффлайновых носителях не первый год. В последнее время в погоню за многомиллионной аудиторией традиционных медиа пустились и небольшие проекты. Для start-up - это стремление первыми среди многих привлечь широкую аудиторию.

"Онлайн-бренд - это что-то виртуальное, чего нельзя пощупать руками, поэтому нам иногда приходится доказывать таким образом свою "настоящесть", - говорит Анна Артамонова, вице-президент и директор по маркетингу Mail.ru. - Мы рассматриваем оффлайн-рекламу как укрепление имиджа бренда. Когда люди видят такую рекламу, у них складывается ощущение, что это всерьез и надолго". Крупные компании, как правило, разрабатывают рекламные концепции собственными силами и не отдают креатив на аутсорсинг. В остальном же размещение на традиционных носителях для онлайн-продуктов работает так же, как и для обычных товаров и услуг.

"Никакой специфики, с моей точки зрения, нет. Как при создании любой рекламы есть проблемы с идеей, идея долго вынашивается, затем рождается - это самый мучительный процесс, - рассказывает Светлана Кондрашова, директор по рекламе "Яндекса". - Практически вся реклама "Яндекса" была придумана и разработана сотрудниками компании, у нас много творческих личностей". Того же мнения придерживается Олег Ульянский, заместитель генерального директора компании "Медиа Мир" (сервисы Pochta.ru, Loveplanet.ru, Photofile.ru): "Креатив, как и в рекламе любого другого продукта, должен быть ярким и нестандартным".

Азы "Яндекса"

Фразу "спроси у "Яндекса" можно услышать где угодно. Первый выход сервиса в оффлайн состоялся еще в девяностых. Сегодня у компании, чей бренд стал для многих россиян синонимом "поиска", есть возможность сосредоточиться на более тонких материях. "Специфика "Яндекса" в том, что наши сервисы и так у всех на виду. Поэтому мы даем рекламу только в случае возникновения красивой идеи для кампании, которая нравится нам и может понравиться людям", - говорит Светлана Кондрашова.

Осенью на билбордах появился рекламный макет с "перевернутым" алфавитом, начинающимся с фирменной буквы "Я" - компания размещалась уже не только в Москве, но и в ряде городов России, а ее украиноязычный вариант - в Киеве и Одессе. По оценкам экспертов, "себестоимость" такого размещения только в столице колеблется от $150 тысяч до $800 тысяч. "Безусловно, в пиковые бизнес-сезоны наблюдается "борьба" за рекламные носители и, как следствие, за место в головах людей", - отмечает Светлана Кондрашова.

Учитывая, что главная площадка для рекламы "Яндекса" в онлайне - сам "Яндекс", в расходах на оффлайновое размещение компания может позволить себе щедрость: "В рекламе мы прежде всего руководствуемся идеей, а не бюджетом, конкуренцией. Когда появляется хороший замысел, мы решаем, как его лучше воплотить. Когда год назад мы придумали рекламную кампанию "Машинист справок не дает, все вопросы к "Яндексу", то было ясно, что разместить ее можно только в метро".

Хотя она признает, что для "научной" оценки эффективности размещения нужно заказывать исследования аудитории до и после кампании, в "Яндексе" используют другой подход: "Нам намного интереснее следить за реакцией людей, за эмоциями, за соображениями, которые вызывают у них наши кампании. Например, реакцию на заметную рекламу хорошо вид-но в блогах".

Большому релизу - большой носитель

Хотя для обычных пользователей Mail.ru, как и "Яндекс", начинался с одного большого сервиса - электронной почты, - сегодня он превратился в портал-супермаркет, предоставляющий пользователям разные сервисы. Недавно к тому же компания разработала собственный поисковик по видео - GoGo.ru - и запустила его уже как отдельный проект. Эта диверсификация бизнеса определяет и подход к оффлайновым акциям бренда.

По словам Анны Артамоновой, Mail.ru использует оффлайн-рекламу в основном для продвижения новых проектов: "Но нюанс в том, что новые проекты мы выпускаем довольно часто, можно сказать, регулярно". Креатив компания разрабатывает самостоятельно, а выбор носителей связан с особенностями целевой аудитории: "Все наши кампании объединяет достаточно легкий, ориентированный на молодежь стиль".

В Mail.ru основной целью оффлайновой рекламы также называют имиджевые соображения, поэтому за точными измерениями эффективности, как при размещении в интернете, не гонятся. "Оффлайновая реклама наших сервисов не вынуждает человека их использовать, но убеждает пользователя в том, что он сделал правильный выбор. Кроме того, еще одна, если не основная, аудитория нашей оффлайновой рекламы - партнеры компании и ее рекламодатели. Для них наше присутствие на телевидении и в прессе означает некую статусность", - объясняет Анна Артамонова. По ее словам, "серьезный интернет-продукт должен иметь серьезный онлайновый маркетинг, а оффлайн - это support, то есть поддержка некоего ореола".

Любовь к телевидению

"Телевидение по-прежнему предлагает самую низкую цену за контакт и широкий охват аудитории", - заявляет Олег Ульянский. "Среди интернет-аудитории - большое количество неактивных пользователей. Этих людей проще всего "поймать" именно в телесмотрении", - объясняет он. Таким пользователям недостаточно просто показать концептуальный рекламный макет или ролик, и в компании это понимают: "Мы рассчитываем, что, увидев рекламу Loveplanet.ru, они зайдут на сайт. Эти люди станут постоянными пользователями сервиса, а затем войдут в число активной аудитории интернета в целом".

Для осеннего размещения на ТВ "Медиа Мир" тоже выбрал формат "погружения в реальность": до декабря в шоу про знакомства "Поцелуй навылет" на MTV будут принимать участие только пользователи Loveplanet.ru. Они будут соревноваться за свидание со звездой.

По словам Олега Ульянского, при всех преимуществах интернет-рекламы для продвижения массового сервиса она не всегда удобна: "Поскольку ведущие порталы сами являются провайдерами аналогичных сервисов, рекламные площади конкурентам они не продают. Это сильно ограничивает рекламу в интернете".

Стоить заметить, что Google, не так давно вышедший на российский рынок и очень активно продвигающий свои сервисы, в принципе не поддерживает идею продвижения онлайн-продуктов в оффлайне. Но такая активность рассчитана лишь на узкую аудиторию потенциальных сотрудников - помимо маркетингового представительства, Google открыл центры разработок в Москве и Санкт-Петербурге.

Анна Артамонова считает пример западного гиганта показательным. "Однозначно, интернет-компании не стоит зацикливаться на оффлайне - огромные вложения в рекламу за пределами Сети никогда не принесут сопоставимой отдачи. Например, компания Yahoo! тратит много на оффлайн, а Google - ничего. При этом Google впереди Yahoo!", - говорит она.