Тетя Ася переехала на YouTube
По оценкам экспертного совета АКАР, объем интернет-рынка за первое полугодие 2007-го вырос на 52%. Лидером в этом сегменте традиционно стала баннерная реклама, а одним из самых популярных направлений развития - видеоролики. Эксперты отмечают небывалый ажиотаж потребителей: они с удовольствием пересылают друг другу ссылки на сайты с подобным промоушном и смотрят мини-фильмы на экране мобильного. О перспективах ноу-хау и о том, что ему мешает стать вторым телевидением, - читайте далее.
Популярность онлайн-видео и развитие видеорекламы эксперты напрямую связывают с проникновением широкополосного интернета если не в каждый первый, то в каждый десятый дом. Поэтому первыми эту золотую жилу начали разрабатывать на Западе. Но, по словам аналитиков из PricewaterhouseCoopers, в странах, где интернет еще не пришел в каждый дом, видеореклама тоже будет расти - за счет распространения мобильных устройств, а с ними и сервисов доставки "тяжелого" контента - картинок, музыки и видео.
По данным агентства eMarketer, в прошлом году 114 млн американцев регулярно смотрели видео в интернете или скачивали ролики себе на компьютер - чаще всего это новости, трейлеры фильмов и телесериалов, музыкальные видеоклипы или ролики, созданные самими пользователями. К 2011 году число зрителей увеличится до 183 млн, и 90% из них будут просматривать рекламные ролики, - прогнозируют аналитики.
eMarketer оценивает расходы американских рекламодателей на онлайн-видео в этом году в $775 млн, то есть почти вдвое больше, чем в 2006-м. Прогнозы агентства были более скромными, пока в конце прошлого года компания Google не купила популярнейший у западных пользователей видеосервис YouTube (любой желающий может хранить и транслировать там свои видеопроизведения, а также смотреть ролики, закачанные другими посетителями). По мнению игроков рынка, эта сделка серьезно подогрела интерес рекламодателей к новому ресурсу. Правда, пока сектор онлайн-видео занимает менее 5% бюджетов, которые тратятся на рекламу в интернете.
Снимите это немедленно
Технически видеорекламой можно считать любую подвижную картинку, размещенную в интернете для продвижения определенного продукта или бренда, в первую очередь видеобаннеры. И более сложные варианты - встраивание рекламы в видеоматериал, который пользователь потребляет целенаправленно (как, например, ролики на том же YouTube), или участие зрителя в создании рекламного ролика.
Даже в случае с баннерами эффективность видеорекламы поражает. По данным агентства Mindshare Interaction, CTR (соотношение кликов и числа показов рекламного сообщения) этого формата составляет в Рунете от 0,3 до 0,9% - тогда как для обычных баннеров средний показатель не превышает 0,2%.
"Использование видеобаннеров в интернет-кампаниях эффективно в случае наличия действительно интересного и привлекающего внимание пользователей видеоряда", - комментирует Дмитрий Ашманов, генеральный директор Mindshare Interaction. Здесь, как и в случае с роликами на ТВ, зрителя цепляет в первую очередь креативность исполнения. Размещение в интернете при этом дает более точные данные по эффективности каждого размещенного материала и аудитории, которая на него реагирует.
"Степень воздействия видео на зрителя выше, чем проникновение текстовой и аудиоинформации, на этом строится гегемония телевидения, - уверен Аскар Туганбаев, продюсер российского видеохостингового сервиса RuTube. - Однако отсутствие нерыночных внеконкурентных факторов, свойственных "Большому ТВ", а также цифровая актуальность параметров просмотра рекламы приводят к значительному преимуществу видео-интернет-рекламы как формата. Это преимущество усиливается за счет миграции социально активной аудитории от стагнирующего в своей коррупционной неэффективности и нерыночной конкуренции современного российского телевидения к мобильной эволюционирующей интернет-среде с более низкими затратами и более гибкой и адресной системой доступа к контенту".
Благодаря особенностям среды после запуска видеокампании самостоятельно продолжают раскручивать сами себя - как, например, это было с бешеной популярностью рекламного сериала Apple. Короткие ролики с небольшими, но очень остроумными диалогами двух персонажей - Мака и ПК (две конкурирующие компьютерные платформы) - сначала размещались как видеобаннеры. Посмотрев один, сразу же хотелось продолжить, а полная коллекция этих роликов была выложена на сайте Apple. Таким образом сама реклама тоже превратилась в объект интереса пользователей. А насмотревшись смешных роликов, в каждом из которых доказывается превосходство Мака, пользователь тут же мог отправиться на страницу продукта на том же сайте.
Дешево и наглядно
Практика показывает, что для успешной видеокампании в интернете не нужны большие деньги. Причем многие из специалистов уверяют, что отличное качество ролика может даже повредить его эффективности, особенно если он распространяется вперемежку с любительским видео. Такая реклама должна имитировать качество съемки на мобильный телефон или веб-камеру и не злоупотреблять голливудскими спецэффектами и глянцем.
Здесь опять же возможны варианты. Многие видеосервисы, в том числе знаменитый YouTube, работают с моделью рекламы, встраиваемой поверх пользовательского ролика, - в некоторых случаях автору видео даже отчисляют комиссию за показ рекламы. Рекламодатели, в свою очередь, могут по-партизански вбрасывать свои ролики как если бы они были сняты обычными блогерами. Или мотивировать блогеров на продвижение продукта - например, в виде конкурса видеороликов.
Последний вариант - прекрасный способ сэкономить на продакшне и при этом получить сразу и лояльную аудиторию, и выбранный и протестированный ею рекламный ролик для вовлечения новой аудитории. В прошлом году американская футбольная лига проводила такой конкурс для кампании чуть ли не главного спортивного события страны - кубка Super Bowl. Победивший видеоролик затем транслировался на национальных телеканалах.
"На сегодня самыми эффективными форматами являются скрытая в роликах реклама и целевые ролики, формирующие нужную реакцию зрителя, а также сериальный тематический контент, привязывающий зрителя к постоянному источнику видео, повышающий его лояльность к традиционной рекламе, размещенной на ресурсе, - говорит Аскар Туганбаев. - С ростом конкуренции в этом сегменте, насыщением контента рекламой и понижением доверия и интереса зрителя к видеоконтенту в интернете произойдет смещение акцентов рекламодателей в сторону традиционных маркетинговых приемов вроде лотерей, конкурсов, коллекционирования маркетинговых символов и атрибутов, а также партнерских программ в области повышения покупательской лояльности - "приведи друга", "купи на определенную сумму" и т.д. Все эти технологии стимулирования спроса легко внедряются в гибкую интерактивную среду видеохостинга".
Видеорекламу активно осваивают и по-литтехнологи. Например, претендующая на пост следующего президента США Хиллари Клинтон появилась на YouTube в ролике, где она распевает гимн страны. Хотя петь у нее получается не очень, именно такая "незапудренная" подача позволила видеофайлу набрать тысячи просмотров и вызывать волну обсуждений в блогах. В других случаях политические соперники использовали популярный видеохостинг, чтобы подложить друг другу "свинью" и публично изобличить в каком-нибудь старом грешке. Пресс-службы молниеносно реагируют на подобные эскапады, опровергая анонимные ролики, так что очевидно, с какой важностью они относятся к этому медиа.
И все же пока что наиболее распространенным объектом продвижения через онлайн-видео остаются собственно медиапродукты. Хотя студии, выпускающие музыкальные видеоклипы и фильмы, все еще активно негодуют по поводу их нелегального распространения пользователями видеохостинговых сервисов, многие из них уже оценили эффект и ищут способы работы с новым форматом. Например, вместо того чтобы раз за разом удалять "украденную" серию популярного ситкома, пользователям предлагают доснять свой вариант, или проголосовать за тот или иной поворот сюжета, или поучаствовать в кастинге актеров.
А у нас в России?
В России интерес к видеорекламе растет не менее стремительными темпами, хотя объемы интернет-рекламы в целом у нас пока несопоставимы с западными. "Когда телевизор можно будет спокойно смотреть по интернету в формате хотя бы 100х100 пикселей (размер, сопоставимый с экраном мобильного телефона. - "Известия"), вот тогда придет время видеорекламы. Проблема сейчас только в скорости доступа", - еще два года назад рассуждал Арсен Ревазов, председатель правления рекламной компании IMHO VI. Весной этого года агентство запустило первую тестовую видеокампанию в Рунете, а осенью планирует предложить услугу широкому кругу рекламодателей. По оценкам агентства MindShare Interaction, в этом году объем расходов на видеорекламу в России не превысит $1 млн, но уже со следующего сектор начнет активно расти.
Аскар Туганбаев из RuTube придерживается другой точки зрения. "Основная причина роста интереса рекламодателей к видео в интернете вовсе не в развитии технологий, каналов связи и росте популярности видеосайтов. Наблюдаемый видеохостерами повышенный интерес к их первым экспериментам с контекстной видеорекламой вызван в первую очередь бурным ростом российской экономики, - рассуждает он. - Кроме того, спрос продиктован резким сокращением доступного телевизионного рекламного времени в соответствии с новыми законами о рекламе на ТВ".
По мнению Аскара Туганбаева, чей сервис собирался приобрести один из крупных медиахолдингов, популярность видео в Сети станет одним из "двигателей прогресса" и обеспечит развитие технологий доступа к Сети. "Даже примерная оценка показывает, что нынешний рынок контекстной видеорекламы в интернете не спо-собен проглотить сотни миллионов долларов видеобюджетов, не поместившихся в телевизор. Очень скоро это приведет к парадоксальным результатам - уже через год сайты видеохостеров начнут спонсировать интернет-провайдеров и вступать с ними в партнерские отношения для наращивая абонентской базы и расширения каналов доступа, как это было с порталами и провайдерами в первый дотком-бум в конце 90-х".
