Проспали свой выход

В этом году кассовые сборы российского кинопроката могут достичь отметки в полмиллиарда долларов. 25%-ный рост рынка пока обеспечивает приток денег в кинопроизводство, но не в рекламу. Объем этого сегмента в 2006 году составил $16 млн и увеличился всего на 1%. Другие медиа, по данным Ассоциации коммуникационных агентств России, выросли значительнее: интернет - на 67%, телевидение - на 36%, наружная реклама - на 30%. Эксперты предполагают, что в ближайшие несколько лет ситуация на рынке кинорекламы изменится.

Рынок

"Причиной низкой динамики развития сектора во многом стал уход алкогольных и табачных брендов в связи с вступлением в силу закона "О рекламе", а также рост цен на основные медиа, который исчерпал рекламные бюджеты потенциальных клиентов", - считает Сергей Болотин, директор по маркетингу агентства "Синема Интернешнл".

Павел Шиловский, генеральный директор "Кармен Медиа", предполагает, что за эти два года рынок все же привык к отсутствию этих категорий и индустрия подготовила новых рекламодателей. По его словам, в этом году прирост сегмента должен составить 15-20%.

Развитие рынка происходит за счет прихода новых клиентов. Цены сейчас не растут и, по словам Сергея Болотина, даже "падают". Стоимость одного флайта, как правило, колеблется от $50 тыс. до $500 тыс.

"В этом году в кинотеатры вышли "Связной", фармацевтические компании, банки. В кинотеатрах появилась социальная реклама", - отмечает Павел Шиловский.

По словам Сергея Болотина, наибольшую активность в секторе проявляют Samsung, Sony и Nivea. "Много автомобильных брендов, парфюмерии. Относительно регулярно рекламируются туристические фирмы, операторы сотовой связи, телекоммуникационные компании, кондитеры, производители бытовой техники и сотовых телефонов", - констатирует Болотин.

Игроки

Традиционно основными игроками отрасли считались "Кармен Медиа", "КиноМедиа" и "Синема Интернешнл". "Кармен Медиа" - независимая структура, которой, по собственным данным, принадлежит 40% коммерческого рынка рекламы в кинотеатрах, не связанной с продажами в барах. "КиноМедиа" входит в холдинг "Каро", которому принадлежит крупнейшая сеть кинотеатров страны (122 кинозала).

В начале этого года на рынок вышел и новый игрок - российское подразделение рекламного холдинга WPP с оборотом в $1 млрд. Компания выделила специальное направление по закупке рекламных площадей в кинотеатрах.

Антон Ефимов, директор по развитию нового бизнеса Group M (WPP), комментирует: "Выход сетей, подобных нашим, на прямое общение с кинотеатрами благотворно влияет на рынок в целом и привлекает внимание других крупных агентств. Кроме того, это должно сказаться на прозрачности отрасли и как следствие на росте серьезно отстающего от других медиа сектора рекламы в кинотеатрах".

По словам некоторых участников рынка, в том, что гигант заинтересовался кинотеатрами, нет ничего удивительного. WPP, основав свой рекламный мир в России на базе рекламных агентств "Видео Интернешнл", которые выкупил в 2005 году, решил не терять бюджеты, которые привык размещать через посредника - агентство "Синема Интернешнл" - и самостоятельно контролировать процесс.

Специфика

По словам экспертов, пики сезона в кинорекламе приходятся на февраль-март и ноябрь-декабрь. Но в этом году сложилась нестандартная ситуация. В прокат в мае вышли сразу три голливудских блокбастера - "Человек-Паук-3", "Шрэк Третий" и "Пираты Карибского моря: На краю света", которые обещали принести астрономическую сумму российскому кинопрокату и в принципе оправдали ожидания прокатных компаний.

Так, "Человек-Паук" собрал $14 млн, "Шрэк" - $22,7 млн, "Пираты Карибского моря: На краю света" по итогам четырех недель - уже $30 млн. Все три проекта сразу же попали в топ-лист самых кассовых фильмов отечественного проката.

Майские премьеры спровоцировали приход рекламных денег в сектор. Под каждый фильм, по словам Павла Шиловского, пришло в рамках сетевых контрактов по два-три новых клиента. "Но, к сожалению, локальных решений, связанных со специальными кампаниями, не было. Такое впечатление, что рынок "проснулся" только сейчас: начали поступать звонки с предложениями", - рассуждает Павел Шиловский.

Тем временем в этом году осталось не так много громких премьер. В июне-июле выходят широко разрекламированные диснеевский мультик "Рататуй", пятый "Гарри Поттер" и четвертый "Крепкий орешек". И до конца года других действительно однозначно кассовых премьер не предвидится.

Всплеск рекламы мог бы быть снова во время проката "Гарри Поттера" в России, но эксперты пока не наблюдают особого проявления интереса со стороны рекламодателей.

По мнению Антона Ефимова, молодая целевая аудитория может сдерживать ряд клиентов, нацеленных на более взрос-лых людей.

Сейчас можно уже начинать "продавать" рекламу под "Иронию судьбы-2". Она станет первым фильмом следующего года. По словам Павла Шиловского, который уже видел отрывки очередного кинопроекта Тимура Бекмамбетова, фильм имеет все шансы получить должное внимание зрителей и кассу, превышающую сборы второго "Дозора" ($31,9 млн).

Тенденции

Главная тенденция, по мнению участников рынка, сейчас определяется созданием образа кинотеатра как единого пространства для рекламной кампании. Антон Ефимов рассказывает: "Этим летом стартует несколько бюджетных кампаний, когда клиент за умеренные деньги охватывает полностью все внимание посетителя, размещая стикеры, лайтбоксы в фойе, устанавливая брендированные диваны и используя рекламу на билетах".

Кроме того, агентства начали предлагать клиентам называть кинозал именем бренда. Над входом в зал размещается новая световая вывеска, а в билетах и на афишах зал упоминается под своим новым именем.

Сергей Болотин считает, что самый эффективный формат комплексной кампании - это размещение роликов и проведение промоакций в фойе.

Самая большая кампания такого рода была проведена "Синема Интернешнл" в конце прошлого года для "Libresse". Кинозрительницы получали от промоутеров, одетых в стиле сафари, в подарок новые упаковки тампонов. А в кинозалах им демонстрировался рекламный ролик "Libresse".

"Рекламное сообщение передавалось аудитории по схеме "фойе - кинозал - фойе". В результате спонтанно вспомнили о ролике на следующий день после просмотра 51% зрительниц, а 94,2% - при заданном вопросе", - рассказывает Болотин.

Согласно разным исследованиям, запоминаемость рекламного ролика на следующий день после просмотра фильма составляет не менее 80%. По данным лондонского агентства по кинорекламе Pearl&Dean, ролик духов "Chanel N 5" в кинотеатрах вспомнили 66% зрителей, презентацию финансовых услуг банка Barclays - чуть меньше 70%, а программу мультимедийных услуг сотовой сети Orange - 86%. По данным московского агентства "Планета Информ", до 60% российских зрителей без подсказки вспоминают как минимум два рекламных ролика из демонстрации перед сеансом.

Данные американской компании Arbit-ron - самой уважаемой в области предоставления информации о медиарынке - подтверждают высокую эффективность рекламы в кинотеатрах. В ее исследовании приняло участие 95 млн американцев в возрасте от 12 лет.

Анализ показал, что рейтинг рекламного блока посреди ТВ-программы в среднем на 50% ниже рейтинга самой передачи. Уставший от рекламы телезритель во время рекламного блока переключает каналы, идет на кухню за бутылочкой пива, выключает телевизор вообще. Таким же образом реагировать на рекламные ролики в кинозале не представляется возможным, разве что сознательно опоздав на начало сеанса.

Согласно данным Arbitron, 66% зрителей не против рекламы в кинотеатрах. Среди подростков 12-17 лет этот показатель достигает 72%. 62% посетителей кинотеатров считают рекламу на большом экране интереснее и занимательнее телевизионной. Больше 66% зрителей, зная время начала фильма, намеренно приходят в кинозал заранее - рекламный блок их не раздражает (среди зрителей в возрасте от 12 до 24 лет этот показатель достигает 71%).