"Путин пахнет морским бризом, а Черномырдин - коньяком"
Чем пахнут политики, какого они цвета, каких животных напоминают? Такие образы часто могут говорить о политиках больше, чем опросы социологов. С 1993 года профессор МГУ Елена Шестопал изучает, с чем ассоциируются у россиян представители власти. Об этом - ее беседа с корреспондентом "Известий" Натальей Коныгиной.
Политиков воспринимают подсознанием
известия: Елена Борисовна, что дают ваши исследования?
Шестопал: В 1993 году администрация президента заказала нам исследование, чтобы представить, кто из политиков мог стать кандидатом в президенты. Мы предложили проанализировать не только рациональный уровень восприятия, но и бессознательный.
Мне всегда казалось, что в ситуации кризиса нельзя доверять всему, что люди говорят социологам. И не потому, что они просто лгут, а потому, что в такие сложные исторические моменты люди сами не всегда понимают, чего хотят. Симпатизируют одному политику, доверяют другому, а голосуют за третьего. Эта "шизофреническая" ситуация происходит оттого, что политические противоречия проходят через психику человека. Даже в благополучных странах рациональный и бессознательный уровень восприятия не совпадают полностью.
известия: Расхождение между рациональным и бессознательным уменьшается, когда в стране все стабильно?
Шестопал: Когда стабилизируется политика, массовое сознание успокаивается. У нас есть совсем свежее исследование. Мы изучали людей разных возрастных групп. Если в середине-конце 1990-х общество было серьезно разделено на коммунистов и демократов, правых и левых, тех, кто цеплялся за старое, и тех, кто стремился все изменить, то сейчас эти расколы в основном остались в прошлом.
Об этом говорят и наши данные по восприятию власти людьми разных возрастов: оказалось, что политические взгляды у младших и у старших очень схожи. Они одинаково ценят и поддерживают Путина. Младшие довольны стабилизацией политической системы. А старшее поколение, которое в первые постсоветские годы поддерживало КПРФ, приняло Путина потому, что привыкло подчиняться власти. Единственное критичное поколение - люди среднего возраста, те, кто поверил в Ельцина и принял демократические идеи близко к сердцу. Они, правда, очень быстро разочаровались и сейчас абсолютно не интересуются политикой.
известия: Власть в целом тоже можно воспринимать на бессознательном уровне?
Шестопал: Да. Чтобы выявить подлинное, то есть неосознаваемое, отношение к власти, мы просим наших респондентов нарисовать нам власть. Мы проводили исследование об образах власти в России и в Америке. У американцев совершенно четко в сознании присутствуют три ветви власти плюс СМИ. В нашем бессознательном нет ни СМИ, ни судебной власти. Законодательная власть где-то есть, но очень несимпатичная. А настоящая власть у нас только исполнительная.
известия: Какое восприятие - рациональное или бессознательное - срабатывает на выборах?
Шестопал: Оба. Я ни в коем случае не преуменьшаю роль социологических опросов, которые проходят перед выборами. Но когда образ в сознании людей раздваивается, избиратели поступают так, как им подсказывают эмоции, а не разум.
Какого цвета власти
известия: С какими ассоциациями вы работаете?
Шестопал: Мы спрашиваем, на какое животное похож политик, с каким цветом и запахом ассоциируется. Казалось бы, дурацкие вопросы, но ответы на них дают очень большую пищу для размышлений.
известия: На каких же животных похожи наши политики?
Шестопал: Наш "политический зоопарк" включает таких животных - властителей леса, как медведь (с ним ассоциировался Ельцин), лев, орел, - для политика это очень хорошие ассоциации. А вот ассоциации с мелкими грызунами - мышью, крысой, сусликом - с точки зрения восприятия политика хуже, потому что эти животные хитрые, жадные и хранители собственной норы. Такие ассоциации означают, что политику приписывают эгоизм, своекорыстие.
Есть и ассоциации с пищей-жертвой: петухом, индюком. Я не буду называть имен, но у нас был такой политик, и когда мы получили такие ассоциации, предсказали, что он сойдет со сцены. Так и получилось.
Или ассоциации с животными "не из нашего леса" - кенгуру, бегемотом. Сама ассоциация ни хорошая, ни плохая. Но она говорит о том, что политик воспринимается как чужой. Например, Хакамада несколько раз ассоциировалась с ланью - очень изящным, но "не нашим" зверем. Сказывалось ее японское происхождение. Но к ней, кстати, привыкли, и потом ведь и "экзота" можно воспринимать со знаком плюс.
Не было неожиданностью, что Анатолий Чубайс ассоциировался с лисой. Да, лиса хитрая, ей нельзя доверять. Но когда мы стали поглубже спускаться в бессознательные слои восприятия, используя ассоциации с запахом и цветом, оказалось, что у него все не так и плохо.
А Путин воспринимался как хищник, которого "не укусишь".
известия: Но ассоциации нельзя трактовать однозначно?
Шестопал: Да. Интерпретация полученных ассоциаций - это скорее искусство, чем наука. Здесь нужен опыт и сравнительные исследования. Например, ассоциации с цветом.
Казалось бы, кто должен ассоциироваться с красным цветом? Коммунист Зюганов. А ничего подобного. Зюганов у нас чаще коричневый. А либеральный демократ Жириновский как раз нередко - красный. Но коричневый цвет Зюганова тоже нельзя интерпретировать в политическом "красно-коричневом" смысле.
Кстати, самые поверхностные ассоциации вроде ассоциации зеленого с исламом, а красного с коммунизмом, мы вообще не берем в расчет. Полученные ассоциации мы расшифровываем с помощью теста Люшера, где каждому цвету приписывается определенное смысловое значение. Коричневый цвет говорит о том, что люди не могут четко определиться в своем отношении к политику. А красный - это цвет крови, энергетики, жизни.
Путин имеет очень четко очерченную цветовую гамму. Это в основном серые, темно-синие цвета - цвета классических мужских костюмов. Это означает, что его воспринимают как человека высокопоставленного, то есть он соответствует своему статусу и социальным ожиданиям. Кроме того, это можно интерпретировать и как неяркость самого образа, что, видимо, соответствует его желанию.
известия: А что с запахами?
Шестопал: Самое главное, что дают запахи - это представление о мужественности или женственности. Не зря же духи делятся на мужские и женские. Запахи, с которыми ассоциируются политики, очень разные: приятные и не очень.
Например, Егор Гайдар пахнет свежими булочками. Казалось бы, запах приятный, домашний. Но проблема в том, что политик, образ которого встраивается в такой ассоциативный ряд, не соответствует национальным архетипам и не имеет шансов на успех. Чтобы быть успешным в современной России, он должен быть сильным, масштабным и агрессивным.
А вот Виктор Черномырдин вызывал у опрошенных устойчивые ассоциации с запахами салями, дорогих сигар, коньяка - из этих ассоциаций вырастает образ мужчины небедного, высокопоставленного. Владимир Путин воспринимается как один из самых мужественных политиков, привлекательный человек. Так, ассоциации рисуют образ естественного, бодрого и здорового человека - запах свежести, морского бриза, к тому же человека высокого социального статуса - престижный мужской одеколон.
