От расчета к интуиции

Вряд ли кто-то оспорит присутствие в женской психологии интуитивных, романтических и возвышенных начал. Мужчинам, более поглощенным в заботы о благосостоянии семьи, зачастую не понять, какие чувства в женской душе могут вызвать "плаксивые" лирические фильмы и душещипательные рассказы о несчастной или, наоборот, счастливой любви, даже если они, после небольшой трансформации, превратились лишь в несколько четверостиший и положены на музыку. Поэтому перед радиостанцией, решившей завоевать расположение женской аудитории, ставится нелегкая задача - вернуться от сложного к простому, от расчетов к интуиции. Как показывают фокус-группы, типология выбора станции, мотивация переключения с частоты на частоту у женщин совершенно иные, нежели у мужчин. В большинстве случаев женщина ищет не конкретную станцию или информацию, а песню, которая наиболее полно отвечает ее настроению в данный момент. Известно, например, что часть аудитории "мужских" журналов составляют женщины. В радио сохраняется тот же феномен - программы для мужчин имеют высокий рейтинг и среди женской аудитории. Так, исследования показали, что значительная часть слушателей передачи "для настоящих мужчин" "Блиндаж" на "Авторадио" - женщины. В целом выбор мужчин более рационален. Их интересуют конкретные сведения (информация о пробках на дорогах, новости и т.п.) или музыка определенного стиля, которая помогает им проснуться или расслабиться, работать или вести машину. Женщины воспринимают радио по-другому. Вне зависимости от возраста они любят более легкую музыку и отдают предпочтение широким форматам, например, таким, как у "Европы Плюс" или "Русского радио". Это подтверждают и данные компании Gallup Media (см. табл. 1). С известной степенью вероятности можно сказать, что женщину в первую очередь интересует форма и лишь затем - содержание. Мужчина же, напротив, готов не обращать внимания на подачу материала, если он испытывает потребность в содержащейся в нем информации. Женщины слушают радио в тех же местах, что и мужчины - сначала утром, дома, затем в машине и на работе. Их предпочтения, как и мужские, сильно зависят от места слушания радио. Дома и на работе предпочтение отдается "Русскому радио", в машине - "Авторадио" (см. табл. 2). Женская аудитория в меньшей степени интересуется новостями. Что касается рекламы, то на нее мужчины и женщины реагируют примерно одинаково. Сейчас на рынке бытует мнение о том, что специфического "женского" музыкального формата вообще не существует. На мой взгляд, это неправильно. Наравне с "мужским" форматом ("Авторадио", "Шансон") существует и "женский", но его гораздо сложнее определить. Сформировать плей-лист для женской аудитории стократ тяжелее. В первую очередь потому, что при его создании необходимо руководствоваться не логикой, а интуицией. Его нужно почувствовать, а не вычислить! Главное - не акцентировать внимание аудитории на том, что радиостанция ориентирована на женщин. Нельзя обращаться к слушательницам с фразой: "Дорогие женщины!", нельзя делать упор на "женские" темы. "Слабый пол" подобное слушать не будет. Женщины, особенно независимые, весьма ценят свою уникальность. И, заслышав хотя бы намек на то, что станция адресует свой "месседж" не каждой из них лично, они переключаются на другую частоту. "Чувство локтя" свойственно скорее мужчинам. Привлечь женскую аудиторию можно только за счет формы - обращение к слушателю должно быть легким, эмоциональным, ненавязчивым. Но это правило распространяется только на электронные СМИ - журналы, делающие акцент на своей работе в "женской" нише, живут и процветают во всем мире. Создание "женского" радио - задача, пока в Москве не решенная. И все же в столице существуют радиостанции с преобладанием женской аудитории - например, Love Radio или "Европа Плюс". Что интересно - ни в джинглах, ни в логотипах этих станций нет ни слова о женщинах.