Восьмилетний YouTube-блогер Райан Каджи, который заработал за прошлый год $22 млн, может стать фигурантом расследования Федеральной торговой комиссии США. Общественная организация обвинила родителей мальчика в том, что они утаивают спонсоров — производителей игрушек, распаковывая которые, их сын и зарабатывает миллионы. Однако психологи утверждают, что дети до 10 лет в принципе не в состоянии понять, что такое реклама. О том, сколько денег зарабатывают так называемые кидфлюенсеры, как дети воспринимают рекламный контент и отслеживают ли его надзорные органы, читайте в материале «Известий».
Возраст первого миллиона
В 2017 году главный герой обзоров игрушек на канале Ryan ToysReview заработал $11 млн. На тот момент Райану Каджи было шесть лет и он уже вошел в рейтинг самых высокооплачиваемых предпринимателей видеосервиса, составленном Forbes.
Родители начали снимать обзоры игрушек с Райаном, когда ему было три. Мама утверждала, что мальчик увидел обзоры игрушек других ребят и захотел делать так же. Сначала распаковывал по одной игрушке за ролик, потом по две. Через четыре месяца Райан играл сразу с сотней машинок и других игрушек, после чего появились первые десятки тысяч подписчиков. Сейчас их 21,5 млн — авторам каналов EvanTube HD и Hulyan Maya, которыми вдохновлялся трехлетний мальчик, далеко до таких показателей.
Родители Райана утверждали, что большую часть денег получают от рекламы YouTube — 99% игрушек в обзорах они покупают сами, а потом отдают на благотворительность. Описание многих обзоров сопровождается ссылками на игрушки.
Автор цитаты
«Если игрушка в обзоре получает 10 млн или 20 млн просмотров и нравится Райану и другим детям, это оказывает огромное влияние на продажи. Он действительно самый успешный юный предприниматель из всех, что я видел», — говорил в интервью The Verge исполнительный директор сайта Toys, Tots, Pets and More Джим Сильвер, называя Райана самым успешным ребенком-предпринимателем.
Но $11 млн не были потолком. За 2018 год канал Ryan ToysReview заработал вдвое больше и возглавил рейтинг блогеров YouTube с самым высоким заработком — что объясняет, почему 30% американских и британских детей мечтают стать блогерами, когда вырастут. По подсчетам сервиса по поиску видео Petey Vid, минута ролика на Ryan ToysReview приносит его владельцам $5,2 тыс.
В сентябре надзорная общественная организация Truth in Advertising («Правда в рекламе») подала жалобу на канал в Федеральную торговую комиссию (FTC). Как минимум один продукт из каждого обзора — спонсорский, уверяют там. Ryan Toys Review сотрудничает с Walmart, Hasbro, Netflix, Chuck E. Cheese и Nickelodeon.
Претензия Truth of Advertising в том, что ролики не отмечены как рекламные. А даже если мама Района фоном благодарит компанию за предоставление игрушек, маленьким детям до 10 лет — а именно они смотрят обзоры — это ничего не дает.
«Пятилетний ребенок не понимает, что Райан рассказывает об игрушках, потому что рекламодатели говорят ему рассказывать о них», — цитирует исполнительного директора кампании за свободное от рекламы детства Джоша Голина The New York Times. Выходит, что родители зарабатывают на ребенке, который вводит в заблуждение других детей, родители которых в итоге тратят миллионы.
Сеть кидфлюенсеров
Конкурентка Райана — шестилетняя Борам, семья которой живет в пригороде Сеула. Несколько видео девочки набрали более чем по 300 млн просмотров. Обзорщица игрушек, которой только предстоит школа, уже купила дом за $8 млн. В отличие от семьи Райана родители Борам не скрывают, что создали компанию, через которую проходят деньги от спонсорских контрактов с производителями игрушек. Несмотря на жалобы общественников на жестокое обращение с детьми и требование суда пройти специальный курс, ролики выходят как ни в чем не бывало.
На 27 месте в международном рейтинге самых популярных YouTube-каналов по числу подписчиков — Kids Diana Show, которую смотрят 34,4 млн пользователей. В одной пятерке с ней стоят певицы Тейлор Свифт и Кэти Перри. Родители начали снимать ролики еще в Одессе. Сейчас они с двумя детьми-блогерами Дианой и Ромой (у его канала 8,8 млн подписчиков) живут в США. Ролики на английском и русском перемежаются. По подсчетам сервиса WhatStat, каналы принесли семье по меньшей мере $4,7 млн.
Еще один русскоязычный кидфлюенсер — пятилетняя Настя с каналом Like Nastya Vlog (32-е место в мировом рейтинге). Родители девочки из Краснодара начинали с обзоров игрушек, потом переключились на парки аттракционов. Обзоры публикуются на другом, англоязычном, канале. Прибыль от основного оценивается в $6,4 млн.
В топ-10 русскоязычных YouTube-каналов — пять детей-блогеров, включая упомянутых. По словам сотрудницы рекламного агентства, специализирующегося на работе с блогерами, цена за рекламу на топовых каналов может превышать 2 млн рублей. У обзорщиков игрушек, просмотры видео которых достигают 200 тыс. просмотров, размещение может стоить 100–150 тыс. рублей — и это считается дешево.
Мир супергероев без рекламы
Видео с участием детей до 13 лет — один из самых популярных видов контента на YouTube, говорится в исследовании Pew Research Center, опубликованном 25 июля. Компания проанализировала более 48 часов видео на 43 тыс. каналов разного профиля — от политических до геймерских. Видео с детьми занимали всего 2% от общего объема роликов, однако у них в среднем втрое больше просмотров. Рекордсмены по популярности — видео с детьми и для детей.
Популярность детского контента — не новость, но вот набирающие по 17 млн просмотров видео с названиями типа «ДЕТИ СУПЕРГЕРОИ СТРОЯТ ПРЯНИЧНЫЙ ДОМИК (ЗНАК СЕРДЕЧКА) СУПЕРГЕРОИ ДЕТИ ИГРАЮТ С ПЛАСТИЛИНОМ И КАРТОНОМ ДЛЯ ДЕТЕЙ» удивили авторов исследования.
Больше половины подростков 12–15 лет не знают, что популярные блогеры могут зарабатывать на продвижении товаров. Такую картину показал опрос британского медиарегулятора Ofcom 2015 года. За год количество школьников, которые принимают на веру всю информацию в интернете, удвоилось. Две трети опрошенных подростков, как выяснили в Ofcom, не могут распознать рекламу.
Что уж говорить о детях, у которых вплоть до 10 лет весьма размытые понятия об этом, говорит детский и подростковый психолог Елена Лосева. При этом включать ролики на YouTube ребенок может в три года — начал смотреть мультик «Щенячий патруль», а следом платформа предлагает ролик, где некий мальчик играет с героями мультфильма. В таком возрасте ребенок не дифференцирует эти жанры.
Автор цитаты
«От того, что там появится слово «реклама» — сверху, снизу, крупным шрифтом или мелким, — ничего не изменится. Ребенок его попросту не заметит. Он сосредоточен на восприятии картинки, — объяснила психолог в беседе с «Известиями». — Ребенок 10 лет, который уже точно умеет читать, может и обратить на это внимание, но на его интерес к контенту это не повлияет».
Вопрос детской рекламы даже с маркетинговой точки зрения неоднозначный — интерес возникает у ребенка, а оплачивают его хотелки всё равно родители. Поэтому реклама игрушек всегда направлена на две аудитории — самих детей и их родителей. И она бьет в цель: для современных родителей, у которых зачастую нет времени и эмоциональных сил развлекать ребенка, игрушки — легкий способ откупиться, объясняет Елена Лосева.
Штрафы за Доктора Енота
Федеральная антимонопольная служба (ФАС) России не может оценивать ролики на YouTube на соответствие закону о рекламе, заявили в ведомстве в мае 2018 года. Однако ФАС обещала найти способ применять его к контенту на платформе.
«Российский закон о рекламе распространяется на ту рекламу в интернете, которая размещается на сайтах в доменах .ru и .рф. Но есть пояснение ФАС, согласно которому он также распространяется на информацию на домене .com и других, если она направлена на привлечение интереса русскоязычной российской аудитории», — сказала «Известиям» партнер юридического партнерства «Курсив» Елена Янина.
До недавних пор ФАС обходила стороной рекламу, размещенную на YouTube. Например, в 2016 году комиссия управления ФАС по Кемеровской области признала один из российских банков виновным в нарушении закона о рекламе на телевидении, хотя тот же самый ролик был размещен на YouTube, о чем говорится в решении ведомства.
«О факте распространения рекламы на YouTube ФАС умолчала. И это не единичный пример, — отметила Елена Янина. — Тем не менее уже в мае 2019 года ФАС приняла прецедентное решение и привлекла к ответственности блогера Илью Варламова за размещение нативной рекламы алкоголя в ролике на YouTube. Это может говорить о том, что тенденция меняется».
Автор цитаты
ФАС не смогла оперативно предоставить комментарий о том, отслеживает ли она каналы с обзорами детских игрушек.
Она может коснуться и владельцев каналов с обзорами игрушек, поскольку они попадают под определение рекламораспространителей. Если против них начнут заводить дела о нарушении антимонопольного законодательства, ответственность за нарушение закона о рекламе снизится. «Большинство владельцев каналов — это физлица, у которых нет ни юрлица, ни статуса ИП, а для них Административный кодекс устанавливает пониженные размеры штрафа — от 2 тыс. до 2,5 тыс. рублей, тогда как для юрлиц эта ответственность начинается от 100 тыс. рублей», — подчеркнула партнер юридического партнерства «Курсив» Елена Янина.
Отдельных требований для рекламы игрушек в законе нет. В частности, она должна соблюдать статью о защите несовершеннолетних в рекламе, что исключает дискредитацию родителей, создание искаженного представления о доступности товара для семей разного достатка и т.д.
«В законе о рекламе есть запрет на рекламу оружия, поэтому при рекламе детских пистолетов, например, нужно следить, насколько они похожи на настоящие», — объясняет юрист. Кроме того, с учетом запрета на использование образа врачей в рекламе условного мультгероя Доктора Енота для этих целей использовать нельзя.
Вредительство щедростью
Жалоба на канал Ryan ToysReview поступила в тот же день, когда компания Google согласилась выплатить штраф в $170 млн за сбор данных детей сервисом YouTube. Штраф, размер которого соответствует 1% годового дохода платформы, не так страшен, как сопутствующие требования Федеральной торговой комиссии США: во-первых, прекратить собирать данные детей, во-вторых, отключить уведомления о видео, которые «делают акцент на детских персонажах, темах, игрушках и играх», и комментарии к ним, в-третьих, запретить показывать рекламу на таких каналах.
Новые правила должны быть введены к январю 2020 года. Агентство Bloomberg со ссылкой на источники писало, что руководство YouTube подумывает отказаться от профильной таргетированной рекламы, потенциальные убытки оцениваются в $50 млн в год.
Детская реклама плохо поддается регулированию, отмечает детский психолог Елена Лосева. Так что родителям в любом случае стоит озаботиться тем, чтобы научить ребенка фильтровать информацию. Тем более что старания кидфлюенсеров не проходят даром — срок интереса детей к игрушкам сокращается, что негативно отражается на их развитии.
Елена Лосева, детский и подростковый психолог:
Развивающие игрушки изначально покупают детям для того, чтобы стимулировать те или иные функции — внимание, память и т.д., поскольку во внешней среде у современного ребенка стимулов для их развития недостаточно. Игрушки обогащают среду, в которой ребенок живет. Но на каком-то этапе наступает пресыщение.
По словам психолога, сейчас количество игрушек не зависит от достатка семьи — зачастую однокомнатные квартиры напоминают филиал детского магазина.
«Игрушек вагон — а проблема выбора не то что не исчезает, она усложняется. Тем более в условиях, когда утром ребенок игрушку захотел, а вечером уже доставка к маме приехала. А у ребенка это желание еще даже не оформилось толком, — говорит Елена Лосева. — Перегружать ребенка впечатлениями не стоит — это, в частности, нагрузка на нервную систему, снижение концентрации внимания. Задача родителей — подходить к этому осознанно, и чем раньше, тем лучше».