Культурный код в эпоху глобализации
Когда идет речь об экспансии российских модельеров на мировой рынок или о сотрудничестве западных и российских производителей одежды, всегда возникает вопрос: каков наш главный козырь? На что следует сделать акцент при создании новых коллекций? И может ли «культурный код» российской моды стать пропуском в мировую fashion-индустрию?
Чтобы ответить на эти вопросы, надо углубиться в историю. В начале XIX века Джон Леверс из Ноттингема собрал первый станок для производства тюля и кружев. Новая машина оказалась настолько эффективной и функциональной, что британское правительство запретило вывозить ее из страны. Станок Леверса был очень тяжелый — 10 т, тем не менее он вскоре пересек Ла-Манш и попал на север Франции.
Французские кружева в итоге стали эталоном, но не из-за традиций, а во многом благодаря парижским дизайнерам. Хотя благодарить надо контрабандистов, которые привезли станок в Кале. А вот об английских кружевах мы ничего не знаем, несмотря на то что именно британцы придумали, как производить кружевную ткань в промышленных масштабах. Даже 200 лет назад дизайн превалировал над производством.
Зато мы слышали про вологодские кружева. Их история не менее захватывающая. В начале XX века в Вологде работало почти 40 тыс. мастериц, изготавливавших кружева вручную. После революции они не разбежались: новое государство посчитало идеологически оправданным развивать НХП — народные художественные промыслы. В 1925 году советские кружевницы получили золотую медаль на знаменитой выставке декоративного искусства в Париже. Той самой, которая дала жизнь стилю art deco.
И хотя промысел до сих пор неплохо себя чувствует в Вологде, пользуясь региональной и федеральной поддержкой, за сто лет он так и не вырос до состояния культурного идентификатора, как, например, те же кружева шантильи, названные по имени города на севере Франции. А ведь исторически и эстетически у вологодских кружев потенциал был, но не было шансов реализовать его в условиях плановой экономики СССР.
Быстрый переход к капитализму шансов не добавил. Судите сами: модельер Дарья Разумихина почти 20 лет создает одежду «с использованием вологодских кружев», как сказано на ее сайте. Правда, кружева для своих коллекций она заказывает в Риге, потому что там быстрее, дешевле и качественнее.
Декоративное искусство могло бы стать эстетической основой для новой российской моды, которую мы демонстрируем на подиумах Mercedes-Benz Fashion Week Russia с 2000 года, но, как показывает практика, только теоретически. И проблема не только в руководителях предприятий: в конечном итоге их задача — сохранить ремесло, а не сделать тренд. Даже олимпийская попытка ввести НХП в мировую систему культурных координат не принесла ощутимого результата (лоскутное оформление игр в Сочи было собрано именно из наших традиционных паттернов).
Чтобы выйти за пределы сувенирной лавки, надо делать красивые востребованные вещи и не использовать наследие в лоб. На салфетках и плошках тренд не построишь. Как его не построишь и без селекции талантов. Сегодня культурные коды считываются, только если они качественно упакованы. Маркетинг решает. Это значит, что сегодня неважно, что за принт на подкладке твоего пальто — перерисованная хохлома или копия витража готического собора. Важен общий результат.
Более того, для успешного использования традиционных принтов и техник необязательно родиться в той стране, откуда это пришло: восточно-европейская вышивка стала модным трендом после того, как попала в коллекции Valentino. Так было и раньше, но сегодня любой может выйти на глобальный рынок не только за клиентами, но и за вдохновением. Главное, чтобы таланта хватило для создания интересной коллекции, а денег — для ее раскрутки.
Талант, кстати, может быть и не дизайнерским — здесь уместно привести в пример канадку, бывшую модель Аврору Джеймс, которая три года назад создала обувной бренд Brother Vellies, «влюбившись в традиционную обувь из Африки». Ее продукция, сделанная вручную мастерами из Марокко, Кении, Южной Африки, чрезвычайно популярна сейчас в США. Хоть Аврора и темнокожая, ее культурный бэкграунд никак не коррелируется с тем, чем она занимается сейчас.
Вся ее история кажется придуманной — уж слишком велики различия между культурами Марокко и ЮАР. Но кого это волнует? Никого, как и то, где на самом деле заказывает свои кружева Разумихина. Главное, чтобы была история, которую можно рассказать, — современный потребитель глубоко вникать не будет. Карпатские черевички или масайские сандалии — сегодня доступны все варианты сразу. Благодарите технологический прогресс и онлайн-магазины, отправляющие товар в 170 стран мира.
Считается, что от русских дизайнеров в мире все ждут, что они будут использовать наше культурное наследие в своих коллекциях. На самом деле, единственное, чего ждут, так это красивые модные вещи с привлекательной ценой. Оригинальная эстетика, заимствованная у промыслов, может помочь вызвать интерес. И этот интерес надо научиться вызывать на своем «домашнем» рынке тоже. Российский триколор, советская красная звезда и даже серп и молот — куда более сильные идентификаторы «русскости» в мире, чем все НХП вместе взятые. Настолько сильные, что их наличие может компенсировать даже скучный креатив. Русский алфавит — из той же серии.
Конечно, кириллица стала международным трендом благодаря нашим дизайнерам (еще Симачев продавал майки с русскими надписями по всему миру), но сегодня ее можно встретить, например, в коллекции японского дизайнера или в британском интернет-магазине. Кириллица интересна потому, что у нас есть буквы, которых не встретишь в других алфавитах, и это привлекает. Как, впрочем, привлекают иероглифы, которые проникли в мировую моду еще задолго до кириллицы. Привлекает даже таблица Менделеева — дизайнер Даша Гаузер поместила ее на свои платья, которые, по ее словам, стали самыми продаваемыми в десятилетней истории бренда.
Сувенирная продукция и индустрия моды демонстрируют совершенно разные подходы к качеству. Французские кружевные мастерские обрели мировую славу только потому, что работали на парижские дома haute couture, то есть на «домашнем» рынке. Но в XXI веке необязательно ехать за аутентичной вышивкой ришелье во французскую провинцию — мастера из Бангалора прекрасно справляются с ней, выполняя заказы международных брендов.
Может оказаться, что наши классические узоры с вековой историей придут на международный рынок моды благодаря китайским дизайнерам. Если это и произойдет, то только потому, что китайские ремесленники превзойдут аутентичных мастеров по качеству, выйдя за рамки сувенирной логики и выстроив рабочие отношения с дизайнерами и брендами. Последнее у нас в дефиците было всегда. От сувенирной логики и надо избавляться, если мы хотим сделать художественные промыслы востребованными дальше duty free аэропорта Шереметьево.
Автор — исполнительный президент Национальной палаты моды, президент Недели моды MBFW Russia
Мнение автора может не совпадать с позицией редакции
