Новый винтаж: спрос на вещи 1990-х годов вырос в семь раз
В соцсетях зумеры активно публикуют видео о том, что закупаются в секонд-хендах или винтажных магазинах, а спрос на б/у одежду в России вырос в семь раз. Специалисты считают, что россияне предпочитают «архивные» вещи не только ради экономии, но и в поисках необычных образов, возможности выразить индивидуальность и уйти от типового гардероба. О том, почему россияне предпочитают б\у вещи вместо новых из массмаркета, — в материале «Известий».
Зумеры стали чаще покупать вещи б/у
Покупка вещей, которые уже были в употреблении, долгое время ассоциировалась прежде всего с возможностью потратить меньше денег. Однако отношение к таким товарам постепенно меняется. Для части покупателей одежда и предметы прошлого становятся самостоятельной категорией, где стоимость определяется не только ценой, но также редкостью, происхождением, качеством и эстетической ценностью.
38% россиян готовы покупать одежду в секонд-хендах, говорится в исследовании финансового медиахолдинга «Просто». Кроме того, мировой рынок перепродажи одежды развивается примерно в три раза быстрее традиционного фешен-ритейла. Ожидается, что к 2028 году его объем достигнет $350 млрд, согласно исследованию ThredUp Resale Report 2024 и GlobalData.
«Зумеры скорее ищут что-то необычное, чем вещи определенной эпохи или стиля. Они совершенно спокойно смешивают советское, спортивное, люксовое, вещи 1990-х и современные. При этом бренд часто вообще не главное. Гораздо важнее найти вещь необычную, характерную, которую не увидишь на каждом втором», — отметила в беседе с «Известиями» руководитель маркета «Мосвинтаж» Елена Кренцель.
При этом эстетика 1990-х и начала 2000-х вновь набирает популярность, а спрос на винтажные вещи этих эпох, особенно среди зумеров, заметно увеличивается. Для молодежи этот период уже воспринимается как другая эпоха, которую можно заново осмыслить и присвоить. Кроме того, вещей того времени сохранилось относительно много, поэтому покупателям проще найти подходящий вариант.
«В августе 2026 года продажи женской винтажной одежды выросли в 7,3 раза год к году. Наиболее заметная динамика пришлась на брюки (х8,8 раза), рубашки и блузки (х8,6 раза), джемперы, свитеры и кардиганы (x8,3 раза). Продажи топов и футболок и юбок выросли в 7,7 раза, пиджаков и костюмов — в 7,6 раза, верхней одежды — в 7,3 раза», — сообщили «Известиям» в пресс-службе «Авито».
Мужская винтажная одежда также показала существенный рост: продажи увеличились в 7,1 раза, а джинсов — в 9,7 раза. В компании связывают интерес к вещам прошлых десятилетий не только с возвращением эстетики 1990-х и 2000-х, но и с желанием молодых покупателей сформировать более индивидуальный гардероб.
Секонд-хенд или винтаж: почему старые вещи могут стоить дороже новых
Рост интереса к винтажу одновременно поднимает вопрос о цене. Если раньше бывшая в употреблении вещь автоматически воспринималась как более дешевая, то сегодня это правило работает далеко не всегда. Некоторые предметы прошлого могут стоить значительно дороже современных аналогов.
Эксперты разделяют понятия секонд-хенда и винтажа. Первый исторически во многом был доступным способом одеваться, тогда как цена винтажного предмета зависит от целого комплекса характеристик. Значение имеют редкость вещи, ее сохранность, производитель, материал, время создания, происхождение и, конечно, спрос.
Соответственно, возраст сам по себе не гарантирует высокой стоимости. Если вещь больше не производится, хорошо сохранилась и пользуется спросом, ее цена может быть высокой. В то же время далеко не каждый старый предмет представляет коллекционную или эстетическую ценность.
«Другое дело, что слово «винтаж» сейчас стало модным и иногда его используют просто для того, чтобы сделать вещь дороже. Мы это тоже видим. Сам по себе возраст еще не создает ценности. Далеко не всякая старая вещь редкая, интересная или хорошо сделанная», — пояснила Елена Кренцель.
По ее словам, рынок остается неоднородным: на столичных винтажных ярмарках можно найти недорогую б/у вещь, тогда как на соседнем стенде будет представлен предмет коллекционного уровня.
Покупают ли россияне вещи б/у ради экономии
Покупка б/у вещей действительно может быть способом контролировать расходы. В условиях экономической неопределенности такой вариант позволяет получить необходимый или желаемый предмет за меньшую сумму, чем при покупке нового товара.
Так, согласно данным «Авито», в августе средняя стоимость винтажной женской верхней одежды составила около 4 тыс. рублей. Джинсы, толстовки и свитшоты в среднем продавались за 2 тыс. рублей, джемперы, свитеры и кардиганы — за 1,8 тыс. рублей.
«Юбки — 1,5 тыс. рублей, топы и футболки — 1, 3 тыс. рублей. Среди мужских вещей средняя цена пиджаков и костюмов составляла около 4,5 тыс. рублей, спортивных костюмов — 4 тыс. рублей, джинсов — 2,8 тыс. рублей. Кофты, футболки и рубашки стоили около 2 тыс. рублей», — отметили в компании.
Однако, по мнению специалистов, объяснять рост интереса к секонд-хендам исключительно финансовыми причинами было бы неправильно. Психолог Алина Додонова в беседе с «Известиями» отметила, что экономия и самовыражение могут существовать одновременно.
«Я бы не противопоставляла экономию самовыражению. Одна и та же покупка может одновременно помогать контролировать расходы, соответствовать экологическим ценностям и рассказывать окружающим что-то о себе», — пояснила она.
По словам эксперта, интерес зумеров к экологичной моде связан не только с личными убеждениями. На выбор также влияют социальные нормы, ощущение контроля над собственными решениями и вера в то, что индивидуальный выбор имеет значение.
Почему покупки в секонд-хенде не гарантируют снижения потребления
Психологическая составляющая особенно заметна в том, как человек сам объясняет себе покупку. Психолог отметила, что между фразами «я купил дешевую вещь» и «я нашел ценную вещь за небольшие деньги» есть существенная разница.
«В первом случае человек может переживать ограничение, нехватку и даже стыд: я покупаю это, потому что не могу позволить себе другое. Во втором он чувствует себя компетентным и избирательным: я умею видеть ценность и не переплачивать», — подчеркнула Алина Додонова.
При этом ощущение экономии не всегда приводит к сокращению потребления. Доступная цена может, напротив, восприниматься как разрешение приобрести больше вещей. Покупатель считает, что поступил экономно и экологично, а значит, может позволить себе еще одну покупку.
Получается своеобразный парадокс. Человек может воспринимать каждую отдельную вещь как выгодное приобретение, но в совокупности совершать больше покупок, поэтому популярность секонд-хенда сама по себе еще не означает снижения общего объема потребления.
Как соцсети сделали секонд-хенд модным трендом
Отдельную роль в популяризации секонд-хендов сыграли социальные сети. Они не только позволяют показывать конкретные вещи широкой аудитории, но и формируют контекст, в котором человек воспринимает тот или иной предмет.
«Социальные сети не просто демонстрируют нам предметы, они буквально учат нас, как на них смотреть. Когда блогеры и инфлюенсеры показывают, как стилизовать б/у вещи, рассказывая об их происхождении и называя их «винтажными», «архивными» или «нишевыми», меняется рамка восприятия», — отметила психолог Додонова.
То, что раньше могло ассоциироваться со старой или чужой одеждой, начинает восприниматься как элемент вкуса, осознанного потребления и культурной насмотренности. Одновременно социальное одобрение снижает возможный стыд, связанный с покупкой вещей, которые уже кому-то принадлежали.
При этом у такого процесса есть обратная сторона. Если винтаж становится популярным визуальным кодом, он тоже может превратиться в массовый тренд. В результате стремление уйти от одинаковости способно привести к появлению новой формы одинаковости — уже вокруг определенной эстетики прошлого.
Почему старые вещи становятся ценными для покупателей
Еще одна особенность винтажа связана с тем, что покупатель получает не только физический предмет. У старой одежды, аксессуаров или предметов интерьера может быть собственная история, связанная с определенным временем, материалами, производителем или культурным контекстом.
Именно эта составляющая способна отличать винтаж от обычного товара. В массмаркете покупатель выбирает из заранее сформированного ассортимента. На рынке б/у или винтажных вещей приходится искать, сравнивать и оценивать предмет самостоятельно.
«В обычном магазине ты примерно представляешь, что тебя ждет. На винтажном рынке никогда не знаешь. Можно прийти за пальто, а уйти с вазой 1960-х или старой брошью, о существовании которой пять минут назад даже не подозревал», — отметила Елена Кренцель.
Станет ли покупка вещей б/у новым стандартом потребления
В результате отношение к вещам б/у оказывается значительно сложнее простой схемы «дешевле — значит, выгоднее». Для одного покупателя главным мотивом остается цена, для другого — возможность найти редкую вещь, для третьего — экологические убеждения, а для четвертого — стремление сформировать собственный стиль.
«Мне кажется, сегодня старые вещи всё чаще покупают не вместо новых, а вместе с ними. Это уже необязательно способ сэкономить. Скорее возможность выбирать вещи самому, а не только из того, что в данный момент решил предложить массовый рынок», — говорит Елена Кренцель.
Психологический аспект также указывает на устойчивость этого интереса. Покупка позволяет одновременно контролировать расходы, искать необычные предметы, конструировать образ и чувствовать причастность к определенной эстетике или сообществу.
Для молодых покупателей важным становится и вопрос индивидуальности. В условиях массового производства одежда и аксессуары выпускаются большими тиражами, а социальные сети одновременно подталкивают пользователей к поиску собственного визуального образа.
Специалисты обращают внимание на противоречие современной потребительской культуры: людям предлагают быть уникальными, однако сами инструменты для создания этой уникальности нередко производятся массово. Соответственно, некоторые выбирают винтаж или же вещи прошлых лет, чтобы получить возможность найти вещь, которая не представлена в каждом магазине и не встречается повсеместно.
