Двигатель интереса: Китай нарастил инвестиции в рекламу на российских цифровых платформах
- Статьи
- Экономика
- Двигатель интереса: Китай нарастил инвестиции в рекламу на российских цифровых платформах
Российские цифровые площадки становятся всё более привлекательными для рекламодателей из Китая. Только в «VK Рекламе» бюджеты компаний из КНР по итогам первого полугодия 2026 года превысили 2,5 млрд рублей, а количество заказчиков выросло на 62%. Тенденцию подтверждают и другие участники рынка. Лидером по объему инвестиций остается игровой сегмент — расходы на его продвижение в «VK Рекламе» увеличились в 2,7 раза по сравнению с аналогичным периодом 2025-го. Одновременно китайский бизнес наращивает вложения в рекламу электронной коммерции, бытовой электроники, автомобилей, киноиндустрии и других отраслей.
Компании из Китая вкладываются в рекламу игр
Крупнейшим направлением рекламных инвестиций компаний из КНР остаются мобильные и видеоигры: по итогам первого полугодия 2026-го бюджеты на их продвижение выросли в 2,7 раза по сравнению с аналогичным периодом 2025 года. В целом за шесть месяцев объем рекламных вложений китайского бизнеса в «VK Рекламе» превысил 2,5 млрд рублей, а число заказчиков увеличилось на 62%, сообщили в пресс-службе VK.
Наиболее востребованным инструментом остается универсальное объявление, которое автоматически адаптирует креативы под различные форматы размещения. Одновременно существенно вырос спрос на видеорекламу: расходы на этот формат увеличились в 6,8 раза. Кроме того, инвесторы из КНР заметно нарастили вложения в продвижение проектов в сфере электронной коммерции и B2B.
— Китайский бизнес — драйвер роста российского рекламного рынка. Компании из республики уверенно удерживают статус главного рекламодателя-нерезидента. При этом игровой сегмент остается крупнейшим по бюджетам. VK закрывает все потребности игрового клиента — от платежных решений до привлечения трафика, — отметила операционный директор бизнес-группы «Экосистемные и комплексные сервисы» VK Ирина Совик.
По ее словам, интерес компаний из КНР постепенно выходит далеко за пределы игровой индустрии. Растущие бюджеты в сегментах электронной коммерции и B2B подтверждают, что российские платформы обеспечивают высокую конверсионную эффективность для самых разных категорий бизнеса. Кроме того, «VK Реклама» продолжает адаптировать инструменты для клиентов: рекламный кабинет уже переведен на китайский язык, а сервисы на базе искусственного интеллекта позволяют быстрее создавать и оптимизировать рекламные кампании, рассказала Ирина Совик.
Высокую активность компаний подтверждают и представители игровой индустрии. По их оценке, сотрудничество постепенно выходит за рамки продвижения игр и охватывает новые направления креативной экономики.
— Интерес партнеров из КНР очень высокий. Они — одни из самых открытых зарубежных игроков на нашем рынке и не боятся инвестировать в него. За последние несколько лет объем китайского игрового контента в РФ заметно вырос, — рассказал генеральный директор Ассоциации профессионалов оперирования и разработки игр (АПРИОРИ) Александр Михеев.
По его словам, следующим этапом сотрудничества может стать создание совместных проектов в сфере игр, кино и анимации. Российские разработчики способны адаптировать китайские продукты для глобального рынка, а партнеры из КНР помогают отечественным студиям выходить на аудиторию республики. Уже сейчас организации подписывают меморандумы и соглашения, формируя основу долгосрочного взаимодействия, уточнил он.
— Стоит отметить сегмент цифровых платформ и электронной коммерции — по данным исследования «Т-Бизнеса», наибольшая доля регистраций китайских компаний в 2025 году пришлась на электронную коммерцию — 50,88%. По предварительным оценкам, электронная коммерция в рамках экономики Рунета за первое полугодие 2026-го демонстрирует рост на 14,8%, — добавил генеральный директор Ассоциации электронных коммуникаций (РАЭК) Дмитрий Гуляев.
Он отметил: у китайского бизнеса есть запрос на помощь в работе с российским регулированием, и он «звучит всё более громко» по мере расширения присутствия на нашем рынке. Тем самым вопросы регулирования, локальных требований и правоприменительной практики остаются одними из ключевых факторов успешной адаптации.
В пресс-службе «Яндекса» также отметили тренд на рост бюджетов инвесторов из КНР — за первое полугодие 2026-го инвестиции китайских рекламодателей выросли более чем в два раза по сравнению с аналогичным периодом прошлого года. Бизнес из республики активно инвестирует в продвижение приложений, а также игр.
В какие еще отрасли инвестирует бизнес из КНР
Рост китайских рекламных инвестиций заметен далеко за пределами цифровой рекламы. Особенно активно присутствие на российском рынке наращивают автопроизводители, которые заняли освободившиеся после ухода западных брендов ниши, а также производители бытовой электроники, отметил директор Института исследований интернета Карен Казарян.
По оценкам участников рынка, компании из КНР постепенно переходят от продвижения отдельных товаров к полноценному развитию собственных брендов в РФ.
— Сегодня китайский бизнес уже конкурирует не столько с ушедшими иностранными ритейлерами, сколько между собой. Поэтому рекламные бюджеты растут: компаниям необходимо повышать узнаваемость брендов, формировать лояльность аудитории и закрепляться на российском рынке в долгосрочной перспективе, — отметила ведущий эксперт Центра стратегической поддержки отечественных технологий Анастасия Безрукова.
По ее словам, наиболее быстро увеличиваются рекламные инвестиции в автомобильной отрасли, потребительской электронике, бытовой технике, электронной коммерции, мобильных приложениях и игровой индустрии. Такая динамика связана одновременно с уходом части западных брендов, расширением присутствия китайских производителей и усилением конкуренции между ними, добавила она.
С этим мнением согласен и вице-президент АКАР по международному сотрудничеству, президент рекламной группы «Медиаплюс» Олег Волкош. При этом он отметил, что, несмотря на быстрый рост рекламной активности компаний из КНР, их доля среди бюджетов 300 крупнейших рекламодателей РФ пока не превышает 5%, хотя экономическое присутствие инвесторов из республики значительно больше.
— По мере локализации производства, развития дилерских сетей и сервисной инфраструктуры в нашей стране рекламные инвестиции китайского бизнеса будут продолжать расти, постепенно сокращая разрыв между масштабом экономического присутствия и маркетинговой активностью, — рассказал он «Известиям».
По оценке ряда участников рынка, потенциал дальнейшего роста рекламных инвестиций китайских компаний в России остается значительным.
— Пока правильнее говорить именно о тенденции. Наиболее заметный эффект может проявиться уже во втором полугодии 2026-го или даже в 2027-м, — считает главный редактор портала Adpass.ru Тимур Бордюг.
Еще одним из примеров эффективного сотрудничества стало совместное кинопроизводство: исторический боевик «Красный шелк» (2025) стал первым российско-китайским фильмом, получившим статус национального в обеих странах. Его продолжение, «Черный шелк», выйдет в 2027 году — с объемом съемок в КНР, более чем в два раза превышающим первый фильм. Оба проекта позиционируются как инструмент культурной дипломатии и укрепления диалога, рассказали опрошенные эксперты.
По словам гендиректора TelecomDaily Дениса Кускова, инвестиции в российский бизнес расширяет не только КНР. Наш рынок также осваивают компании из Индии и некоторых стран Африки и Юго-Восточной Азии.
