Ответный вход: бизнес начал адаптировать контент под нейросети
Российский бизнес начал массово адаптировать контент под генеративный искусственный интеллект. Более 70% специалистов в сфере медиа и цифровых платформ используют или планируют внедрить GEO — оптимизацию публикаций для ответов ИИ-поисковиков и нейросетей. Если раньше компании и редакции боролись за высокие позиции в поисковой выдаче, то теперь стремятся сделать свои материалы источниками информации, на основе которых искусственный интеллект формирует ответы пользователям. Участники рынка подтвердили «Известиям», что распространение генеративного поиска уже меняет привычные правила работы с контентом.
Как ИИ меняет правила поискового продвижения
Уже 74% специалистов в сфере медиа и цифровых платформ используют или планируют внедрить Generative Engine Optimization (GEO) — новый подход к оптимизации материалов для ИИ-поисковиков и генеративных платформ. Об этом говорится в исследовании Аналитического центра Российской индустрии рекламы, с которым ознакомились «Известия». При этом 57% участников опроса назвали экспертность источника главным фактором, повышающим вероятность включения информации в ответы искусственного интеллекта.
На протяжении последних двух десятилетий поисковые системы работали по привычной модели: пользователь вводил запрос, получал список ссылок и самостоятельно выбирал источник информации. С распространением генеративного поиска этот принцип начинает меняться. Всё чаще вместо перечня сайтов человек получает готовый ответ, который искусственный интеллект формирует на основе сразу нескольких публикаций.
— В результате меняются и задачи редакций. Теперь недостаточно просто попасть в верхние строки поисковой выдачи — важно, чтобы именно этот материал стал источником, на который опирается нейросеть при формировании ответа, — рассказал ИТ-эксперт Сергей Поморцев.
Вместе с тем, по словам амбассадора интернет-площадок в «Поиске Яндекса» Михаила Сливинского, говорить о замене классического SEO пока преждевременно.
— Многие пытаются противопоставлять SEO и GEO, однако на практике эти подходы дополняют друг друга. Генеративный поиск по-прежнему опирается на традиционные алгоритмы ранжирования, но всё большее значение приобретают экспертность, практическая ценность, оригинальность и содержательность материалов, — рассказал он «Известиям».
Эксперт отметил, что меняется и поведение пользователей: оно становится более сложным и менее предсказуемым по сравнению с тем, каким было пять-десять лет назад.
— Люди стали задавать поиску более сложные вопросы. Система разбивает такой запрос на несколько частей, анализирует разные источники и собирает единый ответ, — пояснил Михаил Сливинский.
По его словам, в результате редакциям приходится задумываться не только о привлечении аудитории на сайт, но и о том, насколько легко искусственный интеллект сможет извлечь из публикации факты, выводы и экспертные оценки. По схожему принципу работает и генеративный поиск в российских нейросетях.
Как рассказал «Известиям» руководитель направления поиска в GigaChat Александр Иванов, языковые модели редко используют запрос пользователя буквально.
— Во многих случаях модель сначала уточняет и переформулирует запрос, а затем обращается к более узким поисковым формулировкам. Поэтому всё большую ценность приобретают специализированные материалы, глубоко раскрывающие конкретную тему, — отметил он.
По словам эксперта, современные ИИ-системы всё чаще ориентируются не на самые популярные публикации, а на наиболее полно отвечающие отдельным аспектам пользовательского запроса.
Новые метрики цифровых медиа
Генеративный поиск пока по-разному влияет на различные категории контента. Как рассказала «Известиям» директор по цифровым продуктам компании РБК Мария Мишнова, внутри медиахолдинга уже заметили, что поведение аудитории существенно зависит от тематики публикаций.
— Чем выше цена ошибки для пользователя, тем устойчивее аудитория. Если речь идет о простом справочном вопросе, человеку зачастую достаточно ответа нейросети. Но в темах, связанных с финансами, здоровьем или образованием, пользователи по-прежнему предпочитают обращаться к проверенным источникам, которым доверяют, — уточнила она, отметив, что распространение нейропоиска заставляет редакции по-новому оценивать эффективность своей работы.
— Сегодня уже недостаточно измерять только количество переходов. Всё большее значение приобретают качество аудитории и ее готовность возвращаться к бренду, — подчеркнула она.
На этом фоне, считают участники рынка, возрастает ценность качественной журналистики.
— Экспертность, практическая польза, оригинальность и глубина проработки материалов обходятся очень дорого, — отметил корпоративный директор по digital-маркетингу Shkulev Media Holding Тимур Токуров.
По его словам, массовый контент стремительно дешевеет благодаря развитию генеративного искусственного интеллекта, тогда как создание действительно ценных материалов по-прежнему требует значительных ресурсов.
Меняется и само представление о том, как пользователь взаимодействует с брендом. Привычная цепочка «поиск — клик — сайт» постепенно перестает отражать реальное поведение аудитории, отметила управляющий директор по стратегии и продукту RW+ Юлия Удовенко.
— Трафик остается важной метрикой, но уже не описывает весь пользовательский путь. Верхняя часть воронки постепенно смещается в ИИ, а первое знакомство с брендом всё чаще происходит еще до перехода на сайт, — рассказала она.
Как пояснил директор по стратегическим коммуникациям Brand Analytics Василий Черный, сегодня пользователи всё чаще узнают о бренде именно из генеративных ответов. Это не всегда приводит к немедленному переходу на сайт, однако повышает узнаваемость и увеличивает вероятность того, что позднее человек обратится к этому источнику напрямую.
По мнению участников рынка, появление GEO не означает отказа от традиционного SEO. Скорее, речь идет о следующем этапе эволюции поиска, где конкуренция разворачивается уже не только за позиции в выдаче, но и за возможность стать одним из источников, на основе которых искусственный интеллект формирует ответы. Для информационного бизнеса это постепенно становится одним из ключевых приоритетов.
