Карты на стоп: банки исчерпали резервы роста рынка кредиток
Рынок кредиток в РФ приближается к насыщению, считают опрошенные «Известиями» эксперты. Активная клиентская база почти достигла 30 млн человек, а за четыре месяца 2026 года банки выдали почти 5 млн новых карт, следует из данных ОКБ. Привлечение новых заемщиков обходится всё дороже, поэтому отдельные игроки рынка начали смещать фокус с роста числа клиентов на их удержание. Это уже приводит к улучшению условий по «пластику», хотя ставки всё еще остаются высокими. Что будет с рынком дальше и выиграют ли от этого россияне, выяснили «Известия».
Что происходит с рынком кредиток
За четыре месяца 2026 года банки выдали 4,8 млн новых кредиток — это значит, что новая карта в это время выпускалась каждые две секунды, подсчитали «Известия» по данным Объединенного кредитного бюро (ОКБ). При этом число держателей «пластика» приближается к 30 млн человек, что свидетельствует о высокой насыщенности рынка.
Кредитками сегодня владеет подавляющее большинство экономически активного населения, подчеркнул директор по маркетингу УК «Гамма Групп» Андрей Суриков. Финансовые организации, по его словам, это понимают: если раньше приоритетом для них были охват и доля рынка, то теперь фокус сместился на удержание действующих клиентов.
Банки уже собрали практически всех платежеспособных заемщиков, считает экономист, эксперт по финансовым рынкам Ольга Гогаладзе. Новые выдачи сейчас идут либо за счет переманивания клиентов у конкурентов, либо за счет повторных выдач тем же людям, отметила она.
Спрос на кредитные карты сейчас невелик, а привлекать новых клиентов становится всё труднее, пояснил генеральный директор ОКБ Михаил Алексин. Ставки по «пластику» всё еще превышают 50%, что само по себе ограничивает интерес к продукту.
Также в РФ действуют ограничения ЦБ на выдачи кредитов заемщикам, которые направляют на их погашение более половины дохода. Долговая нагрузка определяется с учетом всех обязательств клиента — учитываются лимиты по открытым кредиткам, даже если человек ими не пользуется. Поэтому людям с большими долгами становится сложнее получить новую карту, а многие клиенты могут закрывать их, чтобы повысить шансы на одобрение более крупной ссуды.
Кроме того, сами финансовые организации заранее урезают клиентам лимиты по кредиткам, чтобы сохранить их в качестве потенциальных заемщиков, напомнила Ольга Гоголадзе. В результате спрос на продукт падал, и банки были вынуждены пересматривать стратегию.
Потенциал для роста рынка сохраняется, но он ограничен, пояснил старший директор по рейтингам финансовых институтов НРА Павел Жолобов. Так, рынок всё еще может расти за счет премиальных и корпоративных клиентов, а также регионов с исторически низкой долей проникновения кредиток — например, республик Северного Кавказа.
Как банки будут удерживать клиентов
Финансовые организации в последнее время стали гораздо осторожнее, рассказал МВА-профессор бизнес-практики по цифровым финансам Президентской академии Алексей Войлуков. Несмотря на достаточный запас капитала, они внимательно следят за качеством заемщиков и стараются держать фокус именно на надежных.
Привлечение нового качественного клиента может обходиться банку более чем в 10 тыс. рублей, пояснил финансовый советник и основатель Rodin.Capital Алексей Родин. По его словам, сейчас самая верная тактика — удержание пользователей кредитных карт, а не активное наращивание их числа.
Борьба за клиентов в первую очередь затронет программы лояльности по кредиткам, уточнила Ольга Гогаладзе. Безликие кешбэки «на всё» уступают место программам, построенным на анализе клиентского поведения, добавил Андрей Суриков. Кредитные организации подстраивают предложения под пользователей и добавляют гибкие категории с возвратом до 15–20% на выбор каждый месяц, интеграцию с подписками, маркетплейсами и АЗС.
Кроме того, изменения затронут условия льготных беспроцентных периодов по кредиткам, добавил Андрей Суриков. Их сроки постепенно растут, а условия становятся конкурентнее. Кроме того, банки могут позволить продлевать льготный период при выполнении определенных условий, добавила Ольга Гоголадзе.
На выбор консервативных клиентов также повлияет возможность снятия наличных с кредитки без комиссии, заключил Андрей Суриков.
Почему условия для новых клиентов ухудшаются
Дорогие вклады увеличивают стоимость фондирования, пояснила первый зампред правления АО «Национальный Банк Сбережений» Мария Родовская. Если клиент пользуется кредиткой только во время льготного периода, он фактически получает беспроцентную ссуду — но для банка эти деньги остаются дорогими. Это делает карточный бизнес менее прибыльным и заставляет сокращать сроки грейс-периодов по новым договорам, отметила она.
Хотя выгода для финансовых организаций всё равно сохраняется. Торговые сети платят отдельные комиссии за транзакции, проведенные по кредитным картам — в большинстве случаев программы лояльности позволяют банку покрывать издержки, пояснил старший директор по рейтингам кредитных институтов агентства «Эксперт РА» Иван Уклеин.
Тем не менее процентные доходы кредитных организаций теряются и из-за регулирования ЦБ. Они вынуждены сокращать выдачу карт заемщикам с высокой долговой нагрузкой, но именно они приносили им основной доход, добавила Ольга Гогаладзе. В итоге они вынуждены конкурировать за более качественного, но менее прибыльного клиента.
При этом ухудшать условия по картам через прямое повышение ставок и сокращение грейс-периода дальше просто некуда, пояснила эксперт. Поэтому вместо ухудшения условий банки будут жестче отсекать рискованных заемщиков на этапе выдачи.
Что будет с рынком кредитных карт
Основные ухудшения условий по кредитным картам по большей части уже произошли, поэтому дальше они могут носить только точечный характер, считает Иван Уклеин. Конкуренция за клиента и за его эмоции действительно остается высокой.
В ближайшие годы конкуренция банков за клиента будет смещаться от прямого финансового стимулирования к развитию сервисной составляющей, добавил Алексей Войлуков. Основной акцент будет делаться на дополнительных услугах, экосистемных сервисах, персонализированных предложениях и партнерских программах. Также на рынок будет влиять динамика ключевой ставки: по мере ее снижения стоимость кредитных продуктов постепенно станет более привлекательной для заемщиков, пояснил эксперт.
Сейчас рынок кредитных карт в России действительно достиг насыщения, сходятся во мнении аналитики. Банки вынуждены переключаться с наращивания портфеля на удержание качественных заемщиков. Клиенты от этого выиграют, но выгода будет не в дешевом кредите, а в бонусах и удобстве. Дальнейший рост рынка возможен, только если ключевая опустится ниже 10%, заключили в «Эксперт РА».
