Всё для себя: «маленькие радости» еженедельно стали покупать вдвое больше россиян
Число тех, кто каждую неделю тратится на «маленькие радости» для себя, в 2025 году увеличились вдвое. «Покупками для настроения» балуют себя 58% опрошенных в ходе исследования сервиса оплаты частями «Долями» россиян. Как оказалось, чаще всего граждане покупают одежду, обувь, парфюмерию и гаджеты. Рост их числа эксперты связывают с развитием онлайн-ритейла и нарастающей популярностью маркетплейсов. Люди могут приобрести товар в один клик, а потом забрать его в удобное время или вызвать курьера. При этом почти вшестеро выросла доля тех, кто тратит на небольшие подарки для себя до 2 тыс. рублей за один раз. Во сколько россияне оценивают эту шопинг-терапию и как меняется средний чек — в материале «Известий».
Почему в РФ стали чаще совершать покупки «для настроения»
Больше трети опрошенных россиян (39%) совершают покупки для своего удовольствия каждую неделю. Еще 19% делают это практически ежедневно, следует из исследования сервиса «Долями» (есть у «Известий»). При этом каждый четвертый респондент тратит на себя примерно раз в месяц и 14% — раз в несколько месяцев.
Чаще всего для поднятия настроения люди покупают вещи, связанные с внешним видом и комфортом. Так, одежду и обувь выбирают 60% опрошенных — это вдвое больше, чем было годом ранее. На втором месте — косметика и парфюмерия (34%), топ-3 замыкают электроника и гаджеты (26%). Также россияне любят покупать книги и журналы (19%), ювелирные изделия (17%).
Увеличение таких покупок связано с активным развитием онлайн-ритейла и маркетплейсов, говорится в исследовании. Быстрая доставка и возможность оперативно оформить онлайн-заказ сделали процесс проще и менее заметным для личного бюджета. Так, в 2025-м 46% респондентов тратили деньги на себя преимущественно в интернете.
За первое полугодие этого года оборот электронной коммерции в стране вырос на треть и достиг 5,3 трлн рублей. При этом основная часть сделок приходится на маркетплейсы — около 80% всех онлайн-заказов сегодня забирают в пунктах выдачи, обратил внимание экономист, независимый пиар-специалист Денис Голдман.
— Это удобно, так как не нужно подстраиваться под курьера, можно просто зайти за покупкой в любое время по пути с работы или из дома. Кроме того, цены на маркетплейсах в среднем на 15–20% ниже, чем в традиционной рознице, благодаря агрегации спроса и оптимизации логистики. Для многих такой формат стал привычнее похода в обычный магазин, — пояснил он.
Маркетплейсы в целом меняют модель работы и всё больше становятся похожими на соцсети, обратила внимание вице-президент по стратегии и новому бизнесу КРОС Ксения Касьянова. Лента товаров работает почти так же, как посты с рекомендациями в интернете. Простое пролистывание вызывает небольшие всплески удовольствия. Когда к этому добавляется возможность купить товар в один клик, удержаться становится сложнее, добавила эксперт.
Согласно исследованию «Долями», поводом для покупки зачастую становится хорошее настроение или какое-либо достижение. Однако 21%, наоборот, тратятся на «маленькие радости» под влиянием негативных эмоций, при стрессе или недомогании. Кроме того, влияет смена сезонов — более трети отметили, что желание купить приятную вещь появляется осенью. Вероятно, это связано с сезонной хандрой.
В то же время от спонтанной покупки многих удерживает цена — около 69% опрошенных воздерживаются от трат из-за высоких цен. При этом годом 58% респондентов назвали высокую стоимость главным барьером.
Сколько россияне тратят на «маленькие радости»
Отношение россиян к суммам покупок «для настроения» также поменялось — их действительно делают чаще, но на меньший чек. 60% тратят не более 2 тыс. рублей за раз — при этом годом ранее их было 11%, следует из аналитики. Треть россиян выбирает вещи от 2 тыс. до 5 тыс. Более крупные покупки становятся редкостью: 9% готовы отдать 5–10 тыс., а 2% — более 10 тыс.
При этом на маркетплейсах за 10 месяцев 2025 года 73% всех трансакций пришлось на сумму менее 2 тыс. А средний чек составил около 2,5 тыс. Показатель практически не изменился по сравнению с прошлым годом — мелкие покупки остаются доминирующим сценарием онлайн-потребления, отмечается в исследовании.
При этом различаются способы оплаты. Почти половина предпочитает сразу полностью отдать деньги за товар, тогда как четверть иногда выбирает оплату частями. А возможность оплатить постепенно влияет на число позиций в чеке. В среднем доля покупок с двумя и более товарами при оплате частями составляет 56% (против 34% в том же анализе при обычной оплате), отмечается в исследовании сервиса.
Средний чек при оплате покупок частями также выше в 2,7 раза — 11,4 тыс. рублей с «Долями» против 4,3 тыс. при оплате картой. Разница особенно заметна в отдельных категориях: в одежде и обуви чек выше более чем вдвое (13,8 тыс. против 6 тыс.), в путешествиях — почти в пять раз (14,4 тыс. против 2,7 тыс.).
Тем не менее рост покупок «для настроения» — это сочетание нескольких факторов, при этом психологический играет даже более заметную роль, полагает экономист, эксперт по финансовым рынкам Ольга Гогаладзе. На фоне высокой информационной нагрузки и общей неопределенности люди чаще ищут быстрые способы улучшить эмоциональное состояние, и небольшие спонтанные покупки воспринимаются как маленький акт заботы о себе.
К этому добавляется изменившаяся модель потребления: современный шопинг всё больше состоит из небольших, но частых трат, по аналогии с подписочными сервисами в индустрии развлечений, уверена эксперт. Дополнительный вклад вносят и сами условия покупки — скидки, персональные рекомендации, купоны и быстрая доставка делают такие траты почти незаметными для бюджета, хотя при пересчете на месяц или год они могут оказаться значительными, добавила Ольга Гогаладзе.
Кроме того, выросли доходы населения, обратил внимание предприниматель в сфере ритейла и основатель компании Copterdrone Алексей Коноплев. По его словам, если крупные приобретения — например, бытовая техника — требуют времени на обдумывание, то небольшие приятные покупки совершаются гораздо легче. Они стали более доступными.
