Мотивация инициативы Минпромторга по установке палаток у ТЦ понятна: сегодня происходит отток зарубежных товаров, на фоне которого необходимо подстегнуть импортозамещение и предотвратить развитие параллельного ввоза в серой зоне. В то же время торговые центры испытывают трудности — вакантные площади увеличиваются после ухода крупных арендаторов, а появление новых не способно обеспечить альтернативу и трансформацию всего ритейла.
Сверху ситуация выглядит так: потребителю нужны недорогие товары, российскому производителю (зачастую кустарному, только обозначившемуся в ответ на спрос) — выход на покупателей. А ТЦ сетуют на падение трафика. Было предложено открыть розничные точки с недорогими товарами у входов в торговые центры, чтобы люди приобретали бы отечественную продукцию, а потом заходили бы внутрь. Но на самом деле этот эффект получить сложно.
Каждый современный ТЦ — это многоуровневая сложная концепция. Формируют прибыль любого молла арендаторы, и пул их создается таким образом, чтобы обеспечить большие обороты товаров. Трафик — число посетителей — создается за счет привлекательности того или иного нанимателя, а также всего комплекса услуг в торговых центрах, формирующих дополнительную ценность в глазах потребителя.
Именно поэтому в рамках молла появились разные развлечения, которые никогда не приносили большой доход, но привлекали посетителей, — фудкорты, рестораны, кафе. Популярным международным брендам, таким как Inditex или H&M, предлагались льготные условия аренды, но за счет своих оборотов они всё равно платили в разы больше, чем менее известные марки.
Огромное значение для трафика имеют и локация вокруг торгового центра, и оформление витрин, и даже архитектура здания — всё в совокупности работает на то, чтобы мотивировать зайти внутрь случайного прохожего и не вызывать неприятных эмоций у целевого посетителя. Положительная эмоция — это единственное конкурентное преимущество ТЦ. В противном случае потребитель закажет хлеб онлайн, а за дешевой водолазкой no name пойдет на рынок.
А теперь посмотрим, чем может обернутся в реальности появление стационарных палаток с нишевым недорогим товаром у ТЦ.
Во-первых, такие точки могут испортить первое впечатление: загородят витрины, создадут ощущение рынка, повлияют на эмоции.
Во-вторых, торговцы этого сегмента вступят в острую конкуренцию с арендаторами ТЦ, которых тщательно отбирают управленцы, оценивая их не только по способности платить высокую ставку, но и в качестве «магнитов» для посетителей. Покупатель палаточной продукции может фактически изменить класс молла и его аудиторию.
В-третьих, лишь на первый взгляд бенефициарами этой инициативы станут российские производители, которые не имеют возможности арендовать площади в ТЦ из-за высоких ставок. Например, когда мы развивали свои универмаги отечественных дизайнеров, то столкнулись с массой желающих пополнить нашу базу. На поверку они оказались не производителями, а перекупщиками дешевых китайских товаров, которые пришивали лейблы со своими именами на одежду и выдавали ее за произведенную в РФ. Нам пришлось потратить колоссальные ресурсы, чтобы отделить семена от плевел и работать только с реальными производителями.
Если дать карт-бланш на открытие палаток у ТЦ всем желающим, то велика вероятность, что придут вовсе не российские производители одежды или фермеры, а перекупщики. Но оператора со стороны властей нет, равно как и механизмов, кроме тех, что уже изобретены и исправно работают.
Так, в Москве реализован формат временных ярмарок, которые как раз обычно открываются на площадях у метро и у ТЦ. С открывающимися у моллов управляющие торговых центров научились работать: ассортиментная матрица продумывается так, чтобы была достигнута синергия. Например, правильно организованная ярмарка с продуктами питания скорее разнообразит и дополнит гастрономическую составляющую торгового центра, привлечет внимание. Но товары не должны дублироваться, а по ценам — соответствовать уровню в ТЦ. Или, скажем, если мы имеем дело с аксессуарами и сувенирами, и в этом случае мы говорим не о конкуренции, а о добавочной ценности всей локации.
Приведем в пример открытый на Красной площади каток, вокруг которого весь сезон работает ярмарка. Именно там можно купить шерстяные носки ручной вязки, которые точно не найдешь в ГУМе или в «Охотном Ряду». Зато привычные товары потребитель может приобрести только в этих ТЦ.
Развивая и дальше такую понятную и красивую идею, стоит подумать о реализации инициативы с другой стороны. Поддержка российских производителей могла бы выражаться в выделении под их бизнес площадей на первых этажах в ТЦ.
Пока международные бренды присутствовали в РФ, они получали все возможные преференции, а самые неудачные места, самые невыгодные условия доставались отечественным предпринимателям. Вот этот подход сегодня пересмотреть самое время. Причем речь не только об концепциях с одеждой, это также может касаться фермеров.
Например, сегодня мы видим, как развивается тренд на открытие дискаунтеров. Это значит, что крупные сети, прежде развивавшие традиционные супермаркеты («Перекресток», «Магнит», «Пятерочка»), проследив, как уходит спрос в «бюджетные» ниши, закрывают нерентабельные супер- и гипермаркеты и открывают более доступные. Так, многие торговые центры рискуют потерять своих якорных арендаторов в лице супермаркетов. При этом потребитель мог бы получить взамен не только магазин дешевых товаров, но и качественную продукцию от фермеров. Но не снаружи в формате рынка, а внутри ТЦ.
Захочет ли кто-то комплексно развивать такую историю? Думаю, да, потому что это хороший бизнес, направленный на поддержку наших производителей. А начинать нужно сегодня, когда спрос на российскую продукцию и лояльность к отечественному производителю высоки.
Автор — президент Magic Group, создатель универмагов российских дизайнеров SLAVA и «Йармарка»
Позиция редакции может не совпадать с мнением автора
