Казалось бы, предыдущий кризис 2014–2016 годов должен был раз и навсегда научить собственников торговых центров надеяться и опираться в своем развитии по большей части на локальные бренды как на самых надежных арендаторов. Но владельцы моллов так и не поняли, как именно нужно работать с русскими брендами и почему своего арендатора надо не только искать, но и растить.
История российских дизайнеров в торговых центрах началась в 2013 году. Традиционный масс-маркет, присутствовавший практически в каждом объекте, перестал успевать за трендами мировой моды. Русские дизайнеры сориентировались быстрее и показали потребителю более желанные вещи в сегменте fashion: переориентация клиента произошла в том числе за счет развития бизнеса в социальных сетях.
Когда ударил кризис, торговые центры получили стремительный рост вакантных площадей до 12–15% — как из-за ухода части мировых брендов, так и ввиду корректировки планов развития российских сетевых ритейлеров. В этих условиях торговые объекты распахнули двери отечественным нишевым дизайнерами — но лишь для того, чтобы их пережевать и проглотить.
После кризиса моллы покинули ряд брендов и мультибрендов с российскими марками — Fashion House, Stella di Mare, «Анна Чапман» и многие другие.
Те, кто всё же смог пройти через жернова ТЦ, перешли в разные форматы. Первая и наиболее многочисленная категория вошла в число резидентов универмагов — Trend Island, «Цветного», Take Away, «Калина Маркета», Underline и других. Сами по себе универмаги были достаточно надежными арендаторами, а для дизайнеров эти точки стали дополнительными местами сбыта помимо уже привычных онлайн-маркетплейсов и понятных социальных сетей.
Редкие бренды перешли на следующий уровень и превратились в полноценных дизайнеров-ритейлеров, снимающих помещения в торговых центрах. Но по своей специфике большинство таких марок отказались от креативных, уникальных вещей, сделав выбор в пользу отработанных моделей, которые производились на фабриках в России, Китае, Корее. Такие ритейлеры сочетают в своем ассортименте собственные модели с копиями масс-маркета или в целом выступают дистрибьюторами азиатской моды. Сразу отмечу, что это неплохо, а для покупателя скорее даже выгодно, но не соответствует тренду долгосрочного и устойчивого развития.
Сегодня, в условиях крайней турбулентности, мы снова видим, как ТЦ анонсируют и открывают форматы ритейла для дизайнеров — причем делают это без привлечения специалистов в лице профессиональных операторов. Возрождаются маркеты в общественных зонах, часть объектов обещает открытие универмагов на месте площадей уходящих западных ритейлеров. Но ярмарки снова надеются использовать как временную меру по затыканию тех дыр, которые образуются из-за потери трафика — а это от 30% до 60% в зависимости от масштаба объекта.
На самом деле при организации площадки для торговли дизайнерскими брендами нужно сначала разобраться, какие типы бизнеса существуют в этой нише и какая им требуется поддержка в реальности. Первая категория — это индивидуальные предприниматели с некоторым объемом собственного товара. Вторая — бизнесмены с одним-двумя собственными магазинами и развитыми каналами продаж онлайн, и третья — торговые сети с несколькими точками. К каждому из таких продавцов нужен свой подход: предоставлять им всем одинаковые условия нецелесообразно и просто бесполезно. Кто пока не дорос до присутствия на маркетах — это начинающие предприниматели, отшивающие ассортимент у себя на кухне. Для их развития по-прежнему актуальны маркетплейсы и соцсети.
При этом есть огромная доля русских брендов, которые уже работают в модели direct to customer в онлайне и выросли до оборотов в 25 млн рублей в месяц без единого магазина. Такой производитель может варьировать свою маржу, имеет свое производство, может поставлять опт, но не является профессиональным ритейлером. Такие кандидаты идеальны для первичного присутствия в универмагах: протестировав своего покупателя, создав капсульную коллекцию, бренд сможет уже через некоторое время претендовать на аренду своего бутика в ТЦ.
Торговый центр как более сильное звено в тандеме с дизайнером должен самостоятельно организовать модели поддержки и ставить в основу мотивации не временное заполнение вакансии, а рост постоянного лояльного арендатора. Товар, который предприниматель сдает на продажу или арендует в рамках ярмарки или универмага, должен составлять оборот не максимум 100 тыс. рублей с точки, а 1 млн рублей.
Достичь такого эффекта можно только с помощью размещения в лучшей локации торгового центра — как раз такие сейчас и освобождают западные ритейлеры. Предлагая сейчас дизайнеру лучшее место в центральном атриуме, а завтра — магазин в проходной локации, ТЦ, как инкубатор, выращивает внутри себя лояльный бренд, который через год-два сможет платить полноценную аренду и увеличивать свою площадь за счет расширения товарной матрицы.
Сама по себе модель универмага тоже модернизируется. Сейчас формат подразумевает определенную пропорцию между сдачей площадей в аренду и продажей собственных товаров. И как раз инвестировать в свой бренд торговые центры не хотят до последнего, потому что видят большие риски. При этом именно открытие универмага под своим брендом позволит торговому объекту собрать у себя достаточное количество мелких предпринимателей, которые в совокупности удовлетворят потребности покупателей, — а значит, будут синергически генерировать целевой трафик.
Следующим шагом уже внутри универмага становится продажа одежды не предметами, а ансамблями. Эта ступень позволит нарастить выручку с квадратного метра и привести наиболее успешных участников к тому, чтобы стать полноценными самостоятельными арендаторами. Иначе каждая кризисная волна продолжит оставлять в галереях ТЦ пустующие площади от ушедших магазинов.
Автор — эксперт по торговой недвижимости, генеральный директор Smart Estate Moscow
Позиция редакции может не совпадать с мнением автора
