Игры с разумом: для чего банки персонализируют свои мобильные приложения
Банки начали персонализировать свои мобильные приложения под каждого пользователя, рассказали «Известиям» в крупнейших кредитных организациях. Индивидуальную сборку своего банковского приложения на основе искусственного интеллекта уже запустил «Тинькофф». Другие пока предлагают в основном специально адаптированные финансовые предложения: кредитные продукты, шаблоны операций по платежам и переводам, информационные «сториз». Тренд на персонализацию позволяет значительно улучшить пользовательский опыт, повысить активность пользователей приложений и продажи, пояснили эксперты. Однако в этом необходимо исключить риски недобросовестного маркетинга и навязывания услуг, считают специалисты.
Переход на личности
В конце сентября «Тинькофф» внедрил в свое мобильное приложение полную персонализацию сервисов и контента для клиентов на основе искусственного интеллекта. Об этом «Известиям» сообщил представитель банка. В зависимости от личных предпочтений пользователя и истории его транзакций для человека будет подбираться персональный контент, лайфстайл-предложения и варианты кешбэка. Например, онлайн-банк сможет напомнить о регулярном платеже, записи к парикмахеру или необходимости продлить страховку, а также покажет человеку интересные для него статьи из крупнейших российских изданий.
Персональная лента поможет пользователям сэкономить время и деньги — за счет быстрого поиска нужного сервиса и за счет спецпредложений с повышенным кешбэком от партнеров, полагает вице-президент «Тинькофф» по развитию лайфстайл-сервисов Анна Михина.
Другие банки также приступили к персонализации своих мобильных приложений, однако пока она касается в основном финансовых сервисов. Например, индивидуальные для каждого клиента шаблоны платежей на главной странице отображают Сбербанк, ПСБ, МКБ, и МТС Банк, рассказали «Известиям» их представители. Банки «Санкт-Петербург», «Зенит», УБРиР и «Хоум Кредит» в своих утилитах предлагают специализированные предложения, в том числе кредитные — рассчитанные исходя из финансового положения потенциального заемщика. В большинстве финорганизаций для расчета персональных предложений используется искусственный интеллект.
Также ряд банков (например, «Открытие» и крымский РНКБ) на индивидуальной основе подбирают для клиентов «сториз» — «карточки» с рекомендациями по предложениям и с навигацией по сайту. Например, в «Сбере» могут показать определенной группе клиентов подсказку о том, как узнать реквизиты без звонка в банк.
Кроме того, некоторые кредитные организации предоставляют пользователям возможность самостоятельно оформлять мобильное приложение — например, выбирать темную или светлую тему. Среди них — Росбанк, «Санкт-Петербург» и «Хоум Кредит». В Абсолют Банке заявили, что пока мобильное приложение не индивидуализировано, но возможность внедрения спецрекомендаций в 2022 году рассматривается.
Всё ради лояльности
Персонализация — безусловный тренд последнего времени в самых разных отраслях — от соцсетей и интернет-магазинов до финрынка в целом, считает гендиректор CloudPayments Дмитрий Спиридонов. По его словам, для подбора индивидуальных предложений банки используют самые разные данные: на что и сколько человек тратит денег, где чаще бывает, пользуется ли кредитными продуктами, насколько ответственно относится к возврату долгов.
Таким образом кредитные организации не только повышают эффективность рекламы, но и увеличивают лояльность пользователей, отметил эксперт. Он уверен, что персонализация прежде всего направлена на рост продаж, однако эффективность механизма будет зависеть от попадания в целевую аудиторию. Кроме того, для банка важны показатели посещений приложения, такие как DAU (отражает количество уникальных пользователей приложения в день) и MAU (то же значение в месяц), добавил Дмитрий Спиридонов.
В маркетинг всё более глубоко проникают новые технологии, в частности искусственный интеллект, констатировал гендиректор сети дата-центров Oxygen Павел Кулаков: алгоритмы анализируют потребительскую активность пользователя по разным параметрам, и экосистема настраивает на него определенные предложения продуктов. В первую очередь это направлено на повышение продаж продуктов внутри экосистемы, а технологии просто позволяют ускорить эту работу, чтобы еще на шаг в чем-то опередить конкурентов, отметил эксперт.
Тенденция на персонализацию крайне выгодна банкам, считает управляющий директор рейтинговой службы НРА Сергей Гришунин. Новый функционал позволит эффективнее оценивать кредитоспособность и потребительское поведение конкретного пользователя, пояснил он.
— Это позволит повышать эффективность взаимоотношения банка и его экосистемы, а также банка и других партнеров для совместного построения промокампаний. Например, если банк видит, что какая-то группа клиентов — активные покупатели бытовой техники, то он может выстроить такие отношения с продавцами этой техники, которые позволят значительно увеличить продажи и банка (больше кредитов), и продавца (больше продаж, продажи более маржинальных товаров и т.п.), — пояснил Сергей Гришунин.
Впрочем, по его словам, из-за персонализации могут появляться и риски так называемого навязчивого маркетинга — их серьезность будет зависеть от того, какие правила игры установит регулятор. В ЦБ не ответили на запрос «Известий» о том, поддерживает ли Банк России тренд на персонализацию и какие риски она может в себе нести.
