Пятый Национальный рекламный форум подвел итоги

23–24 сентября в Москве прошел юбилейный Национальный рекламный форум с обновленной тематикой «Бренды. Потребители. Коммуникации».

Деловая программа НРФ’5 включила в себя две стратегические сессии, а также 40 профильных дискуссий и саммитов.

Главная стратегическая сессия НРФ

За открытием Национального рекламного форума можно было следить не только в phygital-формате (офлайн+онлайн): прямая трансляция была представлена на девяти рекламных поверхностях Москвы от медиахолдинга MAER. По словам главы оргкомитета форума, вице-президента АКАР Валентина Смолякова, главная стратегическая сессия 2021 года является самой масштабной за всю историю проведения мероприятия, так как в ней приняли участие 16 спикеров, а дискуссия была построена из двух частей.

Роль рекламной индустрии в экономике России, взаимодействие бизнеса и государства, новые подходы в коммуникациях на рекламном рынке стали ключевыми направлениями дискуссии. С приветственным словом к участникам обратился Сергей Пискарев, президент АКАР. В своем выступлении он указал на основные вызовы медиакоммуникационной отрасли: «Происходящее в мире, включая Россию, технологическое перевооружение медиарекламной отрасли осуществляется так стремительно, что возникает опасность забыть о содержательной части бизнеса, его коммуникационной составляющей, строительстве, развитии и продвижении брендов. Бренд — это не только нематериальный актив, это и накопленный потребительский опыт, где особенно важна коммуникационная составляющая. К сожалению, сегодня часто можно наблюдать дисбаланс между стратегическими и тактическими коммуникациями в пользу последних».

Влияние рекламы на креативные индустрии, экономику медиакоммуникационной отрасли и актуальные тенденции прокомментировал генеральный директор АО «Газпром-медиа холдинг» Александр Жаров: «Основными трендами развития мировой индустрии развлечений и медиа как сектора глобальной экономики продолжают оставаться: цифровая трансформация и персонализация продуктов и услуг, активный рост пользовательского потребления контента с мобильных устройств. Нейронные сети позволяют ускорить процесс производства и адаптации контента. Однако цифровизация не отменяет традиционных СМИ, они по-прежнему играют определяющую роль. В связи с этим необходимо умело использовать потенциал классических медиа и вместе с этим наращивать присутствие в цифровых средах». В своем выступлении Александр Жаров отметил важный вызов для всей отрасли, связанный с необходимостью формирования единой индустриальной позиции в отношении транснациональной экспансии глобальных цифровых платформ.

Стремительное появление новых данных и технологий способствует модернизации исследований. Генеральный директор Mediascope Руслан Тагиев рассказал о значимой смене фокуса в измерениях от канала дистрибуции к единице контента: «Этот фундаментальный переход изменит многое. Такая система измерений позволит привести рынок к сквозной оценке всего потребления информации и контента в терминах количества человек». По словам Руслана, роль исследовательской компании — предоставлять не выделенный поток данных, а систематизированную информацию, собранную в том числе у третьих сторон на основе партнерства и обмена данными.

Последние два года оказались насыщенными и принесли немало перемен игрокам рынка. CEO OMD OM Group Дмитрий Дмитриев оценил потенциал рекламного бизнеса в современных реалиях: «Россия демонстрирует стремительный рост рекламного рынка. Цифровые компании становятся драйверами индустрии, согласно последним данным, их доля выросла в два раза. Важно отметить, что время, когда знания распространялись линейно, прошло. COVID стер все границы: появились новые концепты бизнеса, модели создания рекламных кампаний, супер-сервисы, которые сейчас являются бенчмарком для создания маркетинговых инструментов. Наша индустрия с кадровым потенциалом в 1 млн человек — это прекрасное место для воспитания и развития личности. Здесь мы можем чувствовать себя теми компаниями и людьми, которые создают будущее». Опыт работы в период пандемии показал, что от рекламной индустрии бизнесу требуются адаптивные стратегии, поддерживающие развитие экономики знаний.

В открытии деловой программы НРФ’5 также приняли участие:

• Светлана Баланова, генеральный директор «Национальной Медиа Группы»;
• Алексей Толстоган, генеральный директор НРА;
• Ян Кухальский, генеральный директор «МЕДИА-1»;
• Вячеслав Николаев, президент, председатель правления ПАО «МТС»;
• Мария Донских, CEO dentsu Russia;
• Никита Пипко, президент «Игроник»;
• Денис Максимов, управляющий директор Media Direction Group;
• Юлия Орлова, генеральный директор коммуникационной группы NMi Group;
• Андрей Цыпер, исполнительный директор по медиа Rambler&Co;
• Николай Молибог, генеральный директор РБК;
• Дарья Назаркина, вице-президент по маркетингу «Макдоналдс в России»;
• Борис Пешняк, коммерческий директор ГК Russ Outdoor.

Эксперты НРФ’5 пересмотрели эффективность инструментов и каналов, изменения в потребительских привычках. Цифровая трансформация затронула как внутренние, так и внешние бизнес-процессы. Эксперты рассказали о переходе на электронную коммерцию и онлайн-стратегиях, сокращении рекламных бюджетов и других адаптивных инструментах в отраслевых сессиях и саммитах.

Цифровая трансформация традиционных медиа

Глобальная цифровизация сказалась и на состоянии традиционных рекламных каналов. Агентства, коммуникационные группы, бренды, медиахолдинги, исследовательские компании, технологические площадки и платформы обменялись опытом и продуктами для осуществления новых подходов к работе с аудиторией и качественного роста рынка.

Основа издательского бизнеса — его целевая аудитория, которая ценит уникальность печатного контента. Поэтому главной темой пресс-саммита НРФ стал тезис «Принт как драйвер качественного контента». Эксперты обсудили инновации и ключевые задачи, которые решает классическая пресса.

Радиостанции также используют новые технологии и формируют свою digital-среду: ведут аккаунты в социальных сетях и транслируют аудиоконтент в интернете. А по мнению экспертов радиосаммита, медиамикс с другими каналами позволяет достичь максимального воздействия на потребителя.

Участники рынка наружной рекламы обсудили первые результаты технологической трансформации сегмента ООН на отраслевом саммите: создание инструмента MyTarget для самостоятельной настройки DOOH (сессия «Продукты и технологии в DOOH»), запуск исследовательского продукта «Мониторинг 100% эфира цифровых рекламных конструкций» от компаний Admetrix и Mediascope. Развитие технологий привело к тому, что наружная реклама объединяется с другими медиа, образуя эффективный digital-сплит. Как бренды используют наружную рекламу на разных этапах в постковидное время, обсуждали на специальной дискуссии, которую модерировал директор по маркетингу ГК Russ Outdoor Сергей Наумов.

«Рынок OOH не просто восстанавливается. Мы предполагаем, что он будет больше, чем в 2019 году. Основным драйвером будет цифровая наружная реклама. Например, у нас на данный момент доля диджитал-выручки выросла до 65%. По-прежнему сохранятся такие тренды, как рост цифрового инвентаря и продаж, рост программатика и продуктов на основе данных, приход новых рекламодателей и, вследствие всего вышесказанного, увеличение объемов и доли рынка OOH в общем рекламном», — считает директор по цифровой стратегии и маркетингу Gallery Марина Сурыгина.

Гости Национального рекламного форума узнали о нестандартных решениях, новых инструментах и технологиях для развития бизнеса, а также получили доступ к свежим цифрам и исследованиям от ведущих индустриальных ассоциаций АКАР, РАМУ, IAB Russia.

Нетворкинг

Выход НРФ в офлайн стал большим событием для всей медиакоммуникационной индустрии. В этом году партнерами НРФ стали более 35 компаний. Для гостей форума было запущено сразу несколько партнерских зон. Эксперты Национального рекламного форума приняли участие в работе выездной студии редакции Forbes и дали свою оценку медиакоммуникационному рынку. Материалы с НРФ’5 будут представлены на официальном сайте издания.

Для онлайн-зрителей было представлено бизнес-шоу от редакции Adpass «Чай / кофе / потолкуем». В течение двух дней спикеры юбилейной деловой программы отвечали на неформальные вопросы в перерывах между выступлениями.

Оператор наружной рекламы «Восток-Медиа» подготовил программу мероприятий в честь своего дня рождения, запустив собственный VM бар: участники НРФ’5 смогли не только отдохнуть, но и присоединиться к разговору о спортивном маркетинге с Андреем Леонтьевым и Алексеем Митрюшиным.

В этом году форум посетили 2,8 тыс. участников с соблюдением правил COVID FREE, а двухдневный прямой эфир из главного зала посмотрело более 12 тыс. интернет-пользователей. Оргкомитет форума представит запись отраслевых дискуссий для публичного доступа. Следите за обновлениями индустриального контент-портала Adpass.