Перейти к основному содержанию
Реклама
Прямой эфир
Политика
Путин поблагодарил Алиева за идеи по развитию сотрудничества в Каспийском регионе
Общество
Власти Калининградской области начали работу над субсидированием транзита
Общество
Источник сообщил об обнаружении потерпевшего крушение в Якутии вертолета Ми-8
Политика
Путин назвал глубоким характер отношений России и Ирана
Экономика
Бастрыкин рассказал о новом виде налоговых преступлений в России
Общество
В СК РФ предложили конфисковывать имущество чиновников за коррупцию
Мир
В Швеции потребовали от премьера пояснить суть обещаний Эрдогану
Мир
Всех обвиняемых по делу о терактах в 2015 году в Париже признали виновными
Экономика
В США заявили о сокращении глобального экспорта полупроводников в РФ на 90%
Мир
Лавров прибыл в Минск с рабочим визитом
Мир
НАТО не стало давать Грузии обещаний о сроках вступления в альянс
Сюжет:

Фонд «Друзья» провел на ПМЭФ-21 дискуссию о креативной благотворительности

0
Фото: Фонд Росконгресс
Озвучить текст
Выделить главное
вкл
выкл

4 июня фонд «Друзья» и фонд «Инносоциум» в рамках социального трека деловой программы ПМЭФ-21 провели деловую дискуссию «Неравнодушным быть выгодно? Креативная благотворительность».

Управленцы бизнес-компаний, госструктур и благотворительных фондов собрались на полях форума, чтобы обсудить новый подход к креативным социальным коммуникациям. Посмотреть запись дискуссии можно по ссылке.
Участниками дискуссии о креативной благотворительности стали:

  • режиссер и креативный продюсер социальных проектов, основатель агентства What if Semin? Александр Семин;
  • генеральный директор «СТС Медиа», заместитель генерального директора по развлекательному вещанию Национальной медиа группы Вячеслав Муругов;
  • глава Mastercard в России Алексей Малиновский;
  • директор благотворительной организации помощи бездомным «Ночлежка» Григорий Свердлин;
  • директор Центра исследований экономики культуры, городского развития и креативных индустрий экономфака МГУ им. М.В. Ломоносова Сергей Капков;
  • соучредитель фонда «Друзья» Ян Яновский.

Модераторами встречи выступили партнеры-основатели проекта Sensemakers — соучредитель фонда «Друзья» Гор Нахапетян и председатель правления фонда «Друзья» Оксана Разумова.

Основной темой разговора стали тенденции последних лет: во всем мире культуру потребления вытесняет осознанность и sharing economy, благотворительность утратила монополию на добрые дела, а социальная реклама стала инструментом повышения лояльности к бренду, а не только способом привлечь внимание к проблемам в обществе. Все эти изменения привели к тому, что сегодня для эффективного решения бизнес-задач не обойтись без креативных технологий в коммуникациях с внешним миром, в том числе с помощью внедрения благотворительных программ.

Начать обсуждение этих тенденций модераторы предложили человеку с режиссерским взглядом на мир и мастера креативных коммуникаций Александру Семину. Он подтвердил, что если раньше бренды обращались к своей аудитории, апеллируя к их гедонизму, то сегодня в коммуникации с потребителем они стараются вкладывать более глубокие смыслы.

«Если раньше бренды избирали своей основной целью продажи, то теперь они активно включаются в социальную повестку и пытаются не просто продать свой продукт, но и участвовать в изменении мира», — убежден Александр. В качестве примера он привел рекламную кампанию Volvo, которая переформатировала свой основной рекламный посыл о безопасности пассажиров, сделав упор на безопасность своих автомобилей еще и для планеты, выпустив электромобили. Еще один яркий пример — компания Heineken, где задались вопросами гендерного равенства. Теперь в своей рекламе они разрушают гендерные стереотипы, рассказывая о том, что многие девушки любят пиво, а мужчины — изысканные коктейли. «Это в итоге наглядно демонстрирует эволюцию общества потребления к обществу участия», – подытожил Александр.

После Александра как представителя креативного класса обсуждение коллабораций благотворительности и бизнеса перешло в русло крупных бизнес-компаний и того, как они внедряют социальную повестку в свою корпоративную машину. Слово взял Алексей Малиновский, который рассказал о том, какую эволюцию взглядов на благотворительность прошел Mastercard в России и какие прогнозы можно сделать уже сегодня. По его мнению, любой бизнес заинтересован в стабильности, для которой необходима стабильная социальная среда. Для этого в 2006 году было выделено $150 млн на создание Mastercard Foundation. Но не стоит забывать и об интересах акционеров. «Акционерам также важно, чтобы компания показывала не только бизнес-результаты, но и правильное отношение к обществу, чтобы она формировала правильные тренды. Только тогда они будут готовы вкладывать деньги, так как хотят быть соучастниками позитивных социальных изменений», — считает Алексей. И последний, но не менее важный аргумент в пользу социально ответственного бизнеса — это лояльность сотрудников. Так, в Mastercard каждый сотрудник может взять 5-дневный оплачиваемый отпуск на волонтерскую деятельность или работу pro bono. «Чтобы к вам приходили работать креативные, талантливые и продуктивные люди, нужно, чтобы им была близка ваша миссия и чтобы они чувствовали, что компания разделяет их ценности», — делится Алексей Малиновский.

Но поскольку любой бизнес в первую очередь ориентируется на численные показатели, то всех участников дискуссии особенно заинтересовала динамика вовлеченности людей в благотворительность за последние годы. В своей аналитике Mastercard использует «мастер-индекс», который показывает, какой процент держателей карт участвует в благотворительных проектах. Так вот, если в 2019 году он составил 10%, а в 2020 году вырос до 39%. Более того, еще 24% держателей карт планируют начать участвовать в благотворительности в ближайшее время. Алексей Малиновский уверен, что этот рост во многом связан с тем, что компания использует креативные коммуникации как инструмент вовлечения своей аудитории в благотворительные программы.

После этого разговор перешел в плоскость креативных коммуникаций внутри медиа. Здесь в качестве эксперта выступил генеральный директор «СТС Медиа» Вячеслав Муругов. Он подтвердил, что сейчас во всем мире наблюдается тенденция, что только социально значимые проекты становятся хитами. «Мы не только подхватили этот тренд, но во многом стали хедлайнерами импакт-медиа. У нас стали появляться такие проекты, как «Чики», «Трудные подростки», «По колено», и многие другие, которые отвечают социальному запросу и подсвечивают разного рода социальные проблемы», — рассказывает Вячеслав. При этом он подчеркнул, что NMG стремится рассказывать о сложных темах без таких токсичных эмоций, например жалости. «Люди подсознательно стремятся избегать этих эмоций и дистанцироваться от них. Важно показать, что люди с разной судьбой и разными физическими возможностями могут быть равноправными членами общества и жить полноценной жизнью».

Помимо этого Вячеслав отметил, что в рамках ежегодного конкурса NMG и «СТС Медиа» «Питч Лаб» в области кино и ТВ планируется вводить конкурс на работы на социальную тематику и импакт-медиа.

О том, как трансформируют свою коммуникационную стратегию сами благотворительные фонды, рассказал Григорий Свердлин, директор благотворительной организации «Ночлежка». Он тоже подчеркнул важность ухода от давления в коммуникации на жалость или чувство вины. «Лучше общаться с аудиторией через вдохновляющие посылы, мотивируя их менять общество и меняться вместе с ним. Благодаря такому подходу уже сегодня мы видим, как изменилось в обществе отношение к бездомным людям», — уверяет Григорий. И это правда. Недавно у «Ночлежки» появился новый партнер — девелопер Stone Hedge, который строит в Москве жилье и офисы премиум-класса. Теперь они трудоустраивают бездомных — клиентов «Ночлежки», а сотрудники компании уже раздают нуждающимся еду в «ночном автобусе» у Ярославского вокзала и в Новогирееве. Григорий убежден, что рекламным и креативным агентствам выгодно создавать коллаборации с благотворительными организациями, поскольку, во-первых, это мировой тренд, а во-вторых, яркие НКО не боятся рисковать в отличие от бизнеса, который скован бюджетами и корпоративной политикой.

В том, что неравнодушным быть выгодно, убежден и Сергей Капков, директор Центра исследований экономики культуры, городского развития и креативных индустрий экономфака МГУ. Он уверен, что любой город — это сообщество разных людей, и благотворительным фондам нужно научиться находить свою целевую аудиторию и доносить до нее информацию креативно и доступно. «Все люди хотят быть хорошими, но не все готовы тратить на добрые дела много времени. Поэтому уберизация благотворительности — это важный тренд, и тот, кто его успел подхватить, показывают колоссальные успехи», — делится своими наблюдениями Сергей. В качестве примера он привел приложение «Помощь» актера Никиты Кукушкина. «С одной стороны, это приложение решает проблему помощи пожилым людям, которая волнует очень многих людей, а с другой — делает эту помощь легкой, в один клик», — говорит он. Так как Сергей имеет большой опыт работы в госструктурах, он убежден, что эффективно решать социальные проблемы получится только тогда, когда государство будет активнее включаться в диалог с благотворительными фондами, реагировать на их предложения и использовать их наработки и экспертизу в своей деятельности.

Затем к обсуждению креативных и, главное, эффективных коммуникаций в благотворительности присоединился Ян Яновский, соучредитель фонда «Друзья». Он убежден, что успешность решения социальных проблем напрямую зависит от успешности симбиоза НКО и бизнеса. «Очень важно выстроить прочный мост между НКО и бизнесом. И тот факт, что мы сегодня находимся на ПМЭФ и обсуждаем эту тему, — показатель того, что этот мост уже есть», — делится Ян. Он также отметил, что еще один проект фонда «Друзья» — платформа интеллектуального волонтерства Procharity — также стал ярким свидетельством того, что добрые дела перестали быть прерогативой благотворительных фондов и бизнес активно включился в социальную повестку. По словам Яна, изначально платформа создавалась для отдельных экспертов, которые были готовы бесплатно решать профессиональные задачи для фондов. Сегодня же на Procharity зарегистрировано множество корпоративных команд интеллектуальных волонтеров — НМГ, «Тинькофф», «Сибур», ИКЕА, Альфа-банк, «Билайн», Coca-Cola и многие другие. И эти компании не только агитируют своих сотрудников подключаться к этой платформе, но и активно поддерживают и стимулируют их волонтерскую деятельность. «Это дорога с двусторонним движением — фонды должны научиться упаковывать свои предложения для бизнеса, а также презентовать свой опыт государству. Для этого мы основали Московскую школу профессиональной филантропии. Здесь мы учим лидеров НКО взаимодействовать с партнерами и представителями власти, профессионально выстраивать внутренние процессы, стратегию и, конечно же, коммуникации. Если фонды не будут становиться системными и устойчивыми, то никакой креатив тут не поможет».

Завершилась дискуссия блиц-опросом, в ходе которого все участники встречи пришли к выводу, что системно решать социальные проблемы возможно только в результате тесного взаимодействия НКО, общества, бизнеса и государства, при этом одним из важнейших инструментов достижения этой цели является именно правильно выстроенная коммуникация, к которой современный мир предъявляет множество требований, в том числе креативность и актуальность.

Читайте также
Реклама
Прямой эфир