В 2018 году концерн Zara выпустил на рынок 450 млн единиц своей продукции. Для тех, кто понимает, это гигантская цифра. В том же году британский люксовый бренд Burberry сжег нереализованных вещей на $36,5 млн. И это тоже своего рода сенсация. 20% производимых в год предметов одежды (а это не менее 20 млрд вещей) сегодня не удается продать. За последние 20 лет количество уничтожаемой нереализованной одежды в Америке удвоилось и сейчас составляет 14 млн т. В Европе в год уничтожают почти 6 млн т невостребованного тряпья. Каждые пять минут в Британии утилизируется 9,5 тыс. единиц одежды. И никакая благотворительность не помогает справиться с двумя с лишним миллиардами тонн никому не нужного шмотья по всему свету. В мире моды что-то явно пошло не так, и одной из самых актуальных и вопиющих проблем специалисты называют достигшее критического уровня перепроизводство. В проблеме разбирались «Известия».
Сделаем это по-быстрому
В своей новой книге Fashionopolis журналист и спец по модной индустрии Дана Томас пишет, что в наши дни люди стали покупать в пять раз больше вещей, чем в 1980-х. Среднестатистический житель мегаполиса сегодня как будто одержим fashion-булимией, не может остановиться и приобретает порядка семидесяти обновок в год. На круг во всем мире эта цифра приближается к миллиарду.
Ритейл ориентирован на регулярное обновление гардероба. Такие гиганты, как шведский H&M, приманивают падкого на одноразовые тряпки клиента, чтобы он опять и опять возвращался к прилавкам за своим дешевым и быстрым кайфом от очередной покупки.
Появившийся в конце 1980-х годов новый сегмент бизнеса fast-fashion пришпорил и покупательскую активность, и производство. Оно превратилось в бесперебойный и стремительный процесс — от дизайнерской разработки до получения готового образца сегодня проходит от менее чем полугода до — внимание — одного месяца!
Рынок перенасыщен, но закон развития бизнеса предполагает расширение, наращивание, захват и экспансию, акционеры не позволяют сворачивать мощности, и, несмотря на то что потребитель уже не может переварить предложение и нам просто не нужно такое количество одежды, дешевое тряпье продолжает валиться на головы зажравшихся модников. И это при том, что производство одежды по уровню загрязнения окружающей среды пропускает вперед только нефтяную промышленность.
Реализовать весь объем, естественно, невозможно. В Америке уже в 1970-х распродавали только 70% произведенного. Индустрия давно загнала саму себя в тупик перепроизводства. Теперь нужно тратить время, средства и людские ресурсы не только на производство, но и на уничтожение товара. Засорять природу и сгущать эффект парниковых газов. Но снизить объемы — означает отступить, проиграть, погореть и создать внезапный дефицит. Следовательно, надо продолжать постоянно стимулировать покупательский ажиотаж и возбуждать разработанные центры удовольствий шопоголиков.
Обыкновенный фешионизм
Покупатели под дудочку рекламных кампаний не идут, а бегут сметать дешевые, яркие и модные тряпки. В 2013 году американцам был поставлен диагноз: шопинг оказался их самым любимым времяпровождением, важнее секса, общения, не говоря уж о всякой ерунде, вроде чтения книг. Ритейл породил армию новых зависимых, и самые внимательные к себе разбежались по кабинетам психоаналитиков в попытках разобраться в причинах бессмысленных приобретений и справиться с синдромом раскаяния покупателя.
Почти все из нас просыпаются с утра с мыслью о том, что надеть. Есть люди, равнодушные к одежде и своему внешнему виду, есть и те, кто просто не в состоянии позволить себе роскошь набитого, пусть и дешевыми шмотками гардероба. Но мы не выходим на улицу в набедренных повязках, и в условиях перепроизводства и изобилия предложения само слово «потребитель» приобретает тревожные и зловещие коннотации.
Мы уже покупаем, не потому что нам что-то необходимо, а потому что не можем остановиться. И за троглодитскими аппетитами покупателей и производителей просматриваются экономические, социальные, психологические и экологические проблемы времени.
Эксперты предупреждают: если мы не изменим свои привычки, то уже к 2030 году начнем покупать на 63% больше, чем сейчас, и вместо 62 млн т одежды будем «пожирать» уже 102 млн в год. Да, население Земли растет, но наши аппетиты растут в режиме неконтролируемой эпидемии. Одежду можно купить где угодно. В вендинговых автоматах в Японии можно приобрести не только детали от холодильника и порционное пюре, но и готовый костюм. В Германии и Британии в автоматах Afterhills предлагают одноразовые балетки на плоском ходу для тех, кого уже ноги не несут после ночи в дизайнерской обуви на шпильках. Но это всё мишура.
Попали в сети
Глобальный интернет вывел идею торговли на новый уровень. Теперь у нее почти нет границ, но есть свои поклонники и противники. Последние предпочитают по старинке прочесывать бутики и ворчат о загрязнении окружающей среды курьерами интернет-гигантов вроде Amazon. Но большинство совершенно очарованы возможностью в несколько кликов удовлетворять любой каприз.
Тем не менее онлайн покупки это уже не сегодняшний, а вчерашний день. Теперь компании ритейла осваивают возможности цифровых технологий сбыта. Любой смартфон можно нашпиговать программами вроде Find a Store или Scan and Buy и в ассоциированном пространстве on- и offline получать индивидуальные рекомендации, информацию о том, где можно приобрести приглянувшуюся тряпку или отследить модель нужного размера и цвета, самостоятельно просканировав этикетку в магазине.
Но и это тоже привычные цветочки. То, что будет процветать завтра и уже показало силу своего обаяния и разожгло аппетиты поколения Z, это AR-шмотки, блокчейн-платья и виртуальная одежда.
Сеть наводнили цифровые модели вроде Лил Микеле, которая сотрудничает с Prada, снимается для журналов Paper и Highsnobiety, имеет больше миллиона подписчиков в Instagram, зарабатывает миллионы и считается самым влиятельным инфлюэнсером в мире. И мы не забываем, что речь идет не о живом человеке, а о цифровом аватаре!
У Лил, кстати, похоже, недавно произошел кризис самосознания, она поняла, что она «робот» и у нее начался цифровой невроз. Но вместе с психологически неустойчивой Лил цифровую одежду на цифровых подиумах демонстрируют всевозможные Shudu, Branded Boi и Dagny, и это не названия жвачек, а имена моделей. На прошлом показе моды в Париже берлинское агентство Trashy Muse устроило первое в мире виртуальное дефиле, спроецировав ролики с показом на экраны на стены модного парижского бара EP7 в XIII округе. В России недавно тоже выпустили виртуальную капсульную коллекцию «Грань», которую по той же схеме раскручивает цифровая инфлюэнсерша, которую, в свою очередь, раскручивает группа предприимчивых программистов.
Пока мы рыскали по магазинам и набивали свои шкафы реальными шмотками, пошитыми руками бедняков из Сирии и Бангладеш, мир изменился, и у нас под боком расцвела индустрия Coded Couture. На основе недельного слежения за вашей активностью в социальных сетях вам обещают создать уникальный виртуальный наряд, которым вы блеснете в соцсетях, но который, скорее всего, никогда не сможете пощупать в реальности.
Всё это забавно и завораживает аудиторию. И есть выбор — если вам достаточно заказать и получить свое изображение в ультрамодной виртуальной шмотке, которую за $10–30 создадут на компьютере, идеально «посадят» по фигуре, пришлют фото в течение нескольких дней, вы выкатите его в Instagram и сорвете свои лайки, то и прекрасно. Но в мае этого года голландский стартап The Fabricant, студия Dapper Labs и художник Джоанна Ясковска сорвали не лайки, а банк, и продали первое цифровое платье Iridescence за вполне ощутимые $9500.
Новое платье короля
И вот это уже интересно, поскольку конкретно взятый виртуальный наряд, больше похожий на анимированную шторку для ванной, уникален, защищен кодом, по его образцу можно сшить реальное платье, а сам этот цифровой воздух является блокчейн-активом, который можно перепродать как криптовалюту.
Таким же образом в Сети торгуют люксовыми цифровыми аксессуарами вроде сумок Louis Vuitton и Birkin, и пока вандалы из Burberry в реальном мире жгут и портят нереализованный товар и следят за тем, чтобы он, не дай бог, не попал в неподобающие руки и не осквернил образ их избалованного буржуазного клиента, из виртуального пространства над ними потешаются в голос и уже непонятно, чей смех тут прозвучит последним.
Вся эта hi-tech-вакханалия имеет ощутимые последствия. Как изменится наше сознание в мире новых технологий, мы можем только догадываться. А оно уже меняется, и кооперация с AI разного типа и уровня заставляет одних с восхищением, других с опасением смотреть в будущее. Но цифровая fashion-лихорадка хотя бы не загрязняет окружающую среду, не отравляет пестицидами землю, на которой в промышленных количествах выращивают тот же хлопок для производства моделей Zara и H&M, и не заставляет нас набивать сундуки скоропортящимся неликвидным тряпьем.
Возможно, какой-нибудь глобальный катаклизм однажды выжжет все наши смартфоны и блокчейн-активы, мы опять станем свободными, голыми и обретем цифровую независимость. И тут же выстроимся в очередь в премиум-пещеру, желая урвать самую хипповую шкуру из последней коллекции Apocalypse Now. «Тщеславие — определенно мой самый любимый грех!» — нацарапает чья-нибудь вредная лапа над входом. «А также глупость и жадность», — припишет другая. И всё это будет правдой.