В не самых простых условиях на автомобильном рынке дилерский холдинг «Авилон Автомобильная группа» решил инвестировать в развитие люксового направления. О том, какие препятствия встречает на пути такой дилер, корреспонденту «Известий» Ирине Ненашевой рассказал операционный директор «Авилон АГ» по люкс-направлению Вагиф Бикулов.
— Вагиф, прежде всего договоримся о понятиях. Что такое премиум и что такое люкс?
— Эти понятия имеют узкоспециализированную и общепринятую трактовки. Каждая марка, у которой в линейке моделей есть автомобили стоимостью выше $150 тыс., самостоятельно проводит классификацию своих конкурентов. Некоторые марки считают возможным только сравнение с автомобилями стоимостью выше $200 тыс., другие определяют сегмент по объему двигателя и количеству цилиндров. Для меня важна возможность марки соответствовать самым требовательным вкусам и желаниям. Например, в ателье Ferrari вы можете заказать кузов автомобиля в соответствии со своими представлениями о спортивном автомобиле. Ну а такие мелочи, как интерьер автомобиля, сделанный из самых нестандартных материалов, богатство выбора цветов кожи, породы дерева и самые разные проявления талантов мастеров-краснодеревщиков, граверов и скорняков, и являются главными признаками сегмента роскошных автомобилей.
В «Авилоне» по результатам первого года работы с маркой Rolls-Royce была принята стратегия развития люксового направления «Авилон-2020». Мы поняли, что это бизнес перспективный, интересный, а самое главное — у нас в нем большой потенциал, потому что мы каждый день видим новых клиентов, которым интересен сегмент, но по разным причинам до сих пор они отказывали себе в покупке действительно роскошного автомобиля. Есть такая шутка: только 2% людей на земле могут позволить себе Rolls-Royce, и только 2% из них его покупают. И это правда: людей, которые могут себе позволить эти машины, достаточно много, и наша задача состоит в том, чтобы рассказывать и показывать, в чем смысл покупки такого автомобиля.
— Чем отличается клиент, которые приходит покупать, скажем, Audi, от человека, пришедшего за Rolls-Royce?
— Ничем. Есть очень взыскательные клиенты и в сегменте массовых марок, есть люди, которые нетребовательны, покупая дорогой лимузин. Скорее важно отношение дилера к такому человеку. Как раз в работе персонала и есть главное отличие: каждый сотрудник должен уметь особенно учтиво, быстро и профессионально решить самый сложный вопрос. Часто решение сложных вопросов идет в ущерб бизнесу компании, но именно когда вы сможете показать клиенту свои профессионализм и лояльность, он придет к вам снова.
В работе с масс-марками у дилера есть четки стандарты, своего рода зеленые и красные флажки, по которым работает центр. Каждый — и клиент, и сотрудник — знает: это можно, это нет. Иначе невозможно. В люкс-сегменте клиент может потребовать ночью напомнить, как отправить с монитора заднего пассажира предпочитаемый маршрут водителю или, наоборот, за несколько минут до третьего звонка достать билет на «Легенду о любви» с Лопаткиной… Нужно иметь решение вопроса, даже если ты никогда не был в Санкт-Петербурге.
— То есть в майские праздники вы выйдете выдавать машину клиенту?
— Это само собой разумеется. Более того, в праздники работает весь «Авилон». Буквально недавно у нас была ситуация, когда пришлось ночью привезти автомобиль в другой город для передачи купленной машины клиенту. Организовывать там инкассацию денег и прочее. Тут очень важно не просто сказать: «Вот мы такие хорошие», а на деле доказать. От метрдотеля, от девушек, которые встречают клиента на входе, до кассира и бухгалтера все должны быть готовы сделать нестандартные усилия над собой. В люкс-сегменте нет такого течения, когда ситуация сама разворачивается в твою пользу.
— Но ведь для такой работы и мотивация соответствующая полагается. Если не ошибаюсь, в вашем бизнесе маржинальность достигает 10–15%?
— Такой маржинальности уже давно нет. Сегодня автомобильный бизнес стал очень сложным, технологичным и капиталоемким. Требуются инвестиции в новые дилерские центры, в автомобили для продаж из зала, обучение персонала, в менеджмент. У меня был опыт работы в разных видах бизнеса, и автомобильный, на мой взгляд, наиболее напоминает часовой механизм. Именно поэтому конкуренция очень большая, маржинальность невысокая, а в люкс-сегменте еще сложнее, тут срабатывает закон малых чисел: по некоторым маркам хороший результат — продажа одного автомобиля в месяц. Соответственно, если вы его не продали, он стоит на складе, вы должны платить проценты по кредитам, зарплату служащим и т.д.
— Целесообразно ли вообще существование дилера, специализирующегося исключительно на эксклюзивных автомобилях?
— В России это практически невозможно. Вот в чем сила «Авилона» — у нас, помимо параллельной продажи машин массовых брендов, еще есть мощная структура операционно-учетного подразделения, а это бухгалтерия, маркетинг, склад, «горячая линия», система профессиональной уборки помещений, логистика, юристы и многое другое. В люксе есть марки, которые продаются на уровне 100 машин в год, некоторые на уровне дюжины, а иные — не более 1–2 автомобилей. Соответственно, если сейчас вся затратная нагрузка упадет на люкс-подразделение, то это всё крайне отрицательно скажется на финансовых показателях бизнеса.
— Какие люксовые марки у вас сейчас уже есть в портфеле и какие появятся?
— После первого года работы с Rolls-Royce мы приняли стратегию развития в люксовом направлении. Мы подписали контракт с Bentley (автосалон уже открылся) и Ferrari. Нам интересно и дальнейшее развитие портфеля. Мы ведем переговоры с Maserati, Aston Martin. Уверен, мы добьемся успеха.
— А китайский люкс вас интересует? К примеру, вот совсем недавно президент Белоруссии Александр Лукашенко получил от руководства КНР в подарок два представительских кабриолета FAW HongQi L5...
— Здесь вопрос в том, что в люкс-сегменте всегда важна история, рассказ, легенда, если хотите, которая стоит за маркой. Дух экстаза в Rolls-Royce, Bentley Boys, легендарный талант Энцо Феррари. Насколько в России будет интереcна история китайского роскошного автомобиля — это вопрос. А вот на лидера нашего государства смотрят действительно очень пристально. Поэтому и мы очень внимательно следим за проектом «Кортеж» (автомобили для первых лиц страны). Те люди, которые сейчас занимаются этим проектом, очень большие профессионалы своего дела. Для люкса очень важна имиджевая поддержка, и если действительно президент Владимир Путин и другие руководители страны будут ездить на этом автомобиле, то это именно та история, которая нужна для популярности люксовой марки.
— Как рынок дорогих машин реагирует на экономические изменения в стране?
— Совершенно зеркально. Как прыгает валютный курс, так и рынок движется волнами. В этой связи очень важна правильная политика дистрибутора в отношении дилера, что в итоге дает положительный результат в продажах. Выбор партнера определяет успех — мы работаем сегодня с марками Rolls-Royce и Bentley. Обе марки сегодня активно инвестировали в Россию, и это дало результат: продажи и доля марок значительно увеличились.
— В чем заключается «правильная политика»?
— Ну, к примеру, у вас на складе есть купленные автомобили и их хранение также нужно оплачивать. Помимо этого, вам нужно рассчитываться по кредитам перед банками. Банки перестраховываются и дают очень большой процент. Марка поддерживает дилера консигнациями, через свои кэптивные банки или через партнеров дает очень выгодные кредитные программы. Второй момент — финансовая помощь непосредственно клиенту через банк производителя, потому что, когда в нынешних реалиях иные банки предлагают 20% годовых, у людей попросту пропадает желание покупать автомобиль.
Третий момент — ценообразование. У некоторых дистрибуторов возникло желание поднять цены пропорционально падению курса рубля. Соответственно, все эти компании можно вычислить по уровню падения продаж. А кто-то, наоборот, принимая во внимание общий прогноз развития российского рынка до 2020–2025 года, решил захватить долю и поэтому решился датировать ценообразование. Это 10 лет назад, потеряв долю, при небольшой дилерской сети можно было легко ее нарастить, а сейчас у многих брендов уже по 40 дилеров только в столичном регионе. И если сейчас потерять долю, то нарастить ее будет крайне сложно.
— У брендов, ориентированных на массового покупателя, есть свои флагманы, которые могут претендовать на покупателя люкса, почему не у всех марок получается продавать дорогие модели?
— Безусловно, эти границы немного размыты. Но не всем удается удачно торговать лимузином, имея на противоположном конце модельного ряда бюджетную малолитражку. Пример удачи — Toyota Land Cruiser 200, у японцев это получилось, но они фактически были первыми, кто дорогой внедорожник стал активно продавать. На мой взгляд, тут главная проблема заключается еще и в том, что очень сложно создать дилера, который будет хорошо обслуживать клиента, обладающего дорогим седаном, наряду с владельцем дешевой машины того же бренда. Это всё равно что «Макдоналдс» вдруг сейчас начнет продавать рибай-стейки по 1,8 тыс. рублей за порцию — их просто никто не будет брать. Аналогичный эффект будет, если в дорогом ресторане подадут лапшу быстрого приготовления из пакетиков. Тем не менее желание продавать по ценам ресторана Maxim у многих забегаловок остается, поэтому каждый день можно видеть, как мучаются некоторые дилеры, на которых падает ответственность за непродуманные решения марок.
— Кто чаще всего покупает автомобили люкс-сегмента?
— В основном бизнесмены. Кстати, я вот сейчас заметил, что за последние 2–3 года увеличилось количество клиентов, которые занимаются именно производством в России. На мой взгляд, это очень хороший знак, свидетельствующий о подъеме промышленности, потому что раньше в основном это были люди, связанные либо с финансами, либо с добычей природных ресурсов.
— Покупают ли у вас машины иностранцы, ведь сейчас из-за падения рубля, вероятно, цены для них стали более привлекательными, чем на родине?
— Было время, когда в России автомобиль в пересчете на евро стоил дешевле, даже сейчас цены выглядят привлекательными, поэтому у нас продажи растут. Но в основном для эксплуатации автомобиля за границей России у нас машины покупают россияне. Мы очень часто доставляем машины во Францию и Италию. У нас есть специальный закрытый автовоз — это так называемый сейф. Если наш клиент высказал желание отправить свой суперкар на каникулы на другой конец света, мы легко решим такой вопрос.