На фоне кризиса продаж застройщики всё чаще прибегают к скидкам, чтобы привлечь покупателей. Доля квартир массового сегмента, предлагаемых со скидкой, достигла 40% по России, а в Москве и Московской области — 44%, рассказали «Известиям» участники рынка. При этом в стране остается нераспроданной почти половина построенного жилья. Спрос на него упал из-за ужесточения ипотечных программ, снижения покупательной способности населения и высоких цен на недвижимость. В том, как будет развиваться рынок жилья и чего ждать покупателям, разбирались «Известия».
Почему доля квартир со скидками растет
Доля квартир на рынке, которые столичные застройщики продают с дисконтом, за год, с сентября 2025 года, увеличилась на 8% и достигла 44%, подсчитали аналитики агрегатора новостроек RedCat и девелопера LEGENDA.
Согласно исследованию, которое есть у «Известий», большинство столичных застройщиков предлагают скидки в размере 15–20% на отдельные объемы квартир при полной оплате. Для некоторых лотов дисконт может достигать 40%.
Кроме того, девелоперы активно используют адресные предложения: скидки для зарплатных клиентов банков, дисконт в размере 2–5% при повторной покупке, бонусы за рекомендацию по программе «Приведи друга», а также снижение цены на 2–3% при покупке через трейд-ин.
Еще один инструмент привлечения покупателей — субсидированные ипотечные программы. Для клиентов без льгот ставки на весь срок кредитования, по данным RedCat, составляют 12–13%. Для участников семейной ипотеки доступны варианты со ставкой около 3,5%, а также программы с увеличенным лимитом — до 30–50 млн рублей.
По оценкам представителей бизнеса, доля квартир со скидками по России в среднем достигает 40% и более.
— Цифра 44% — это уже суровая реальность для всего рынка, а не только столицы, — отметил в беседе с «Известиями» директор по продажам компании «Талан» Рустам Хамдамов. По его словам, год назад таких лотов было значительно меньше.
Как пояснил эксперт, главная причина — снижение спроса: покупатели стали рациональнее подходить к выбору жилья, а условия кредитования ужесточились. Как писали «Известия», доля нераспроданных квартир в новостройках России достигла 45%.
— Для части проектов это вынужденная мера, для других — способ управлять ликвидностью отдельных лотов. При этом важно отметить: скидки чаще встречаются при 100-процентной оплате или короткой рассрочке, — обратил внимание представитель бизнеса.
Рустам Хамдамов отметил, что рост объема скидочных предложений связан прежде всего с высокой стоимостью ипотеки и накопленным предложением, особенно в домах высокой степени готовности.
— Рынок перешел в фазу, где важнее умение работать с маржой и реальным спросом. Сейчас идет естественный отбор: выигрывают те, кто контролирует себестоимость и предлагает понятную ценность покупателю, а не просто снижает стоимость, — считает он.
Максимальный дисконт на отдельные квартиры сейчас достигает 37%, а у ряда крупных игроков средний размер скидки варьируется от 10 до 30%, рассказал «Известиям» коммерческий директор компании «Метриум» Дмитрий Проскурин.
— Впрочем, спецпредложения давно превратились в привычный инструмент маркетинга, и скидки можно встретить на сайтах практически любых новостроек. Здесь хорошо работает потребительская психология. Человек покупает дорогой объект в Москве, и ему важно чувствовать хотя бы небольшую экономию, — отметил эксперт.
Он признал, что в условиях дорогой ипотеки и существенного охлаждения спроса девелоперы вынуждены задействовать весь арсенал инструментов продаж.
— При этом общий объем предложения в Москве остается весьма внушительным, а конкуренция между проектами только обостряется. Постепенно меняется и сама структура предложения: типовые массовые жилые комплексы уступают место более дорогим сегментам. В такой обстановке прямая скидка, надо признать, остается самым надежным и психологически безотказным рычагом влияния на покупателя, — отметил Дмитрий Проскурин.
«Известия» направили запрос в Минстрой с просьбой дать свою оценку ситуации на рынке недвижимости. 9 октября глава ведомства Ирек Файзуллин провел совещание с представителями ЦБ, на котором обсуждалась устойчивость отрасли.
Ждать ли снижение цен на квартиры
По словам президента Ассоциации строительных организаций Новосибирской области Максима Федорченко, рост числа скидочных предложений связан с очередным снижением спроса. Девелоперам необходимо поддерживать темпы продаж на уровне, предусмотренном финансовым планом, который банк согласовал при выдаче проектного финансирования.
— Важно понимать, что эти маркетинговые ухищрения никак не свидетельствуют о высокой маржинальности строительства. Реально большие скидки региональные застройщики предоставить не могут, поскольку и без того балансируют на грани рентабельности, — заявил представитель отрасли.
В Санкт-Петербурге и Ленинградской области скидки в том или ином формате сегодня использует практически каждый застройщик, рассказала «Известиям» бизнес-партнер TrendAgent Северной столицы Вера Голубева.
— Это могут быть специальные условия для отдельных категорий покупателей или точечные дисконты на конкретные лоты, которые в некоторых случаях достигают 10–15%. Однако я бы ориентировалась не столько на размер заявленной скидки, сколько на конечную стоимость квадратного метра. Несмотря на активные акции, средний чек сделки в Петербурге не снижается. Напротив, с начала года он вырос примерно с 9,4 до 10,6 млн рублей, — отметила она. — Поэтому говорить о том, что новостройки становятся дешевле, пока оснований нет.
После изменения условий семейной ипотеки, по прогнозу Веры Голубевой, рынок будет реагировать не столько массовым увеличением скидок и снижением среднего чека, сколько развитием других финансовых инструментов. Среди них — субсидированные ставки, траншевая ипотека и индивидуальные условия для покупателей. Рассрочки также сохранятся в предложении застройщиков, однако уже не смогут служить универсальной заменой ипотеке, считает она.
— Доля квартир, которые продаются со скидками, действительно может быть высокой. Однако я бы не стала считать это признаком кризиса на рынке недвижимости. Многое зависит от сегмента и ценовой политики самого девелопера, — считает заместитель гендиректора по коммерческой деятельности ГК «Таврида Девелопмент» Елена Кабешева.
По ее словам, одна из причин роста числа скидочных предложений — стремление застройщиков выполнить план продаж. Снижение цены помогает быстрее заключать сделки.
— По данным ряда источников, рентабельность девелопера сегодня находится в районе 5–7%. И если они начнут давать реальные скидки, то вряд ли они будут больше этого значения, учитывая тот факт, что сейчас они платят повышенное вознаграждение агентствам недвижимости, а это до 4%, а иногда и больше, — отметил в разговоре с «Известиями» основатель GMK, соучредитель Ассоциации профессионалов рынка недвижимости REPA Сергей Разуваев.
Кроме того, банки контролируют маржинальность девелоперов и вряд ли согласятся на ее существенное сокращение ради скидок. Поэтому в ближайшее время, по крайней мере до конца года, ожидать значительных дисконтов и снижения цен на новостройки не стоит, считает он.