Смена главы Apple связана с отставанием компании в сфере ИИ — в частности, провалом Apple Intelligence, считают опрошенные «Известиями» эксперты. Также они отмечают: пользователи уже давно не видели инновационных гаджетов — компании нужны новые технологии и технологические прорывы, как было при Стиве Джобсе. Нынешний гендиректор Тим Кук покинет пост 1 сентября 2026 года. Его сменит Джон Тернус, отвечающий в Apple за развитие аппаратных технологий. Какие проблемы ему предстоит решить и способен ли новый топ-менеджер добиться результата — в материале «Известий».
С чем связана смена руководства Apple
Apple остро нуждается в новых технологиях и прорывных продуктах — так опрошенные «Известиями» участники рынка и эксперты объясняют смену руководства компании. Поздно вечером 20 апреля стало известно, что возглавлявший ее 15 лет гендиректор Тим Кук станет исполнительным председателем совета директоров, а его пост займет главный инженер, отвечавший за разработку аппаратного обеспечения, Джон Тернус.
К Тиму Куку как к управленцу и финансовому менеджеру претензий нет: под его руководством компания демонстрировала устойчивый рост ключевых показателей и в 2018 году стала первой в мире с капитализацией $1 трлн, напомнил ведущий аналитик Mobile Research Group Эльдар Муртазин. Но в последние годы в плане технологий Apple демонстрирует отставание в технологической гонке, если не сказать провалы, считает он. В первую очередь это касается ИИ — тут она значительно уступает конкурентам, даже китайским производителям.
— Скорее всего, на пост руководителя компании был выбран человек, разбирающийся в новых технологиях и понимающий, как их внедрять. В то же время опыт Тима Кука будет востребован на позиции исполнительного председателя совета директоров, в частности, в части выстраивания отношений с властями США, Китая и других стран, — считает эксперт.
По оценке специалистов, Тим Кук оставляет преемнику неоднозначное наследие. С одной стороны, Apple сохранила статус одной из самых эффективных корпораций в мире, выстроив устойчивую цепочку поставок, обеспечив высокую маржинальность и развив экосистему сервисов, отмечает IT-эксперт Сергей Поморцев. С другой — компания за это время заметно утратила репутацию технологического визионера.
Справка «Известий»Под руководством Тима Кука Apple расширила продажи тех продуктов, выход на рынок которых состоялся при его предшественнике Стиве Джобсе, — прежде всего линеек iPhone и iPad. В 2025 году компания заняла первое место в мире по объемам продаж смартфонов. Одновременно был выведен на рынок новый продукт — умные часы Apple Watch. Инвестиционная политика Apple, включая масштабный выкуп собственных акций, способствовала значительному росту капитализации: за последние восемь лет она увеличилась почти в четыре раза — до $3,98 трлн.
— За последние годы компания скорее занималась оптимизацией существующих продуктов, чем формированием новых категорий, — отмечает собеседник редакции. — Среди ключевых вызовов сегодня — замедление роста iPhone, высокая зависимость от одного продукта, усиление регуляторного давления и заметное отставание в области генеративного ИИ.
При этом, по мнению эксперта, у корпорации остаются все ресурсы для возвращения в лидирующую позицию: сильный бренд, лояльная аудитория и глубоко интегрированная экосистема. Однако без прорывных решений или убедительной стратегии в сфере ИИ такое «возрождение» может оказаться лишь косметическим. Восстановить ощущение технологического лидерства будет значительно сложнее, чем поддерживать текущую прибыльность.
Назначение Джона Тернуса выглядит логичным с точки зрения инженерной культуры компании, однако одновременно с этим вызывает вопросы, считает специалист кафедры киберспорта факультета игровой индустрии и киберспорта Университета «Синергия» по информационным технологиям Иван Калмыков.
— Он сильный аппаратный специалист, но нынешний кризис носит скорее стратегический, чем инженерный характер. Сейчас требуется не просто улучшение «железа», а переосмысление продуктовой линейки и позиции в новых технологических нишах, прежде всего в сфере ИИ. Есть сомнения, что человек с преимущественно техническим бэкграундом сможет оперативно решить комплекс проблем такого масштаба — особенно в условиях, когда компания уже начала терять темп и вынуждена догонять конкурентов, — указал он.
Чего ждут от Apple пользователи и инвесторы
По данным Counterpoint Research, в 2025-м Apple впервые за 14 лет обогнала Samsung на мировом рынке смартфонов: на долю компании пришлось 20% реализованных устройств против 19% у южнокорейского производителя. По итогам 2025 финансового года выручка составила $416,2 млрд против $391 млрд в 2024-м, а чистая прибыль достигла $112 млрд (против $93,7 млрд), говорится в отчете.
По данным «М.Видео», среди iPhone, выпущенных в период руководства Тима Кука, наибольшим спросом в России в натуральном выражении пользовались iPhone 5s, iPhone 7 и iPhone 11 — именно эти модели формировали основной объем продаж в разные годы.
«Лидером по количеству проданных устройств стал iPhone 5s 16 ГБ, реализованный тиражом более 260 тыс. штук. В топ также вошли iPhone 7 32 ГБ и iPhone 11 128 ГБ, которые закрепили тренд на массовый спрос в среднем ценовом сегменте», — отмечается в материалах ретейлера.
В последние 5–7 лет компанию упрекают в том, что каждая новая модель iPhone отличается лишь цифрой в наименовании и какими-то абсолютно косметическими мелочами — производитель давно перестал быть локомотивом инноваций, отметил партнер ComNews Reseacrh Леонид Коник.
— Очевидно, акционеры ожидают перестройки именно в этом направлении. Поэтому финансовый руководитель уступает место «технарю» — человеку, отвечающему за устройства. Вероятно, корпорация рванет в попытке снова поразить новыми iPhone, iPad, MacBook, а возможно, и какими-то другими устройствами. При этом уже около 10 лет компания не выводила на рынок действительно революционных продуктов, — добавил он.
До прихода в Apple Джон Тернус работал в Virtual Research Systems, где занимался разработкой VR-гарнитур еще в тот период, когда индустрия находилась на ранней стадии развития, напомнил эксперт игровой индустрии Игорь Баранов. Это не история про масштабный бизнес-успех компании, а скорее про формирование инженерного мышления: работа с новыми интерфейсами, эргономикой устройств и ограничениями «железа» в условиях, когда рынок еще не был сформирован, отметил он.
— Этот опыт, по сути, предвосхищает его дальнейшую роль — как человека, который умеет доводить сложные аппаратные продукты до зрелого состояния. И в контексте нынешней стратегии компании, включая устройства смешанной реальности и эксперименты с новыми форм-факторами, этот ранний бэкграунд выглядит скорее как долгосрочное преимущество, — считает эксперт.
В сегменте ноутбуков, по мнению руководителя направления розничных проектов «Марвел-Дистрибуции» Антона Фомина, назрела необходимость пересмотра концепции не поддающихся апгрейду устройств со «средними» характеристиками. Такая модель, считает он, начинает проигрывать даже базовым игровым ноутбукам.
Изначально Mac был ориентирован на ограниченный набор сценариев — работу с документами, потребление контента и базовый монтаж, однако характер пользовательских задач изменился, отмечает эксперт. По его словам, сегодня значительно выросла нагрузка на графику: полноценный видеомонтаж, 3D-работа и игры становятся повседневными сценариями, с которыми эти устройства справляются хуже, чем раньше.
Что касается смартфонов, то к iPhone не приходит новая аудитория, а развитие ИИ само по себе не способно изменить ситуацию, поскольку конкуренты движутся в том же направлении, добавил Антон Фомин.
— iPhone Air как проверка перед выходом складного формата показал себя не очень убедительно с точки зрения продаж. Складной телефон наведет шума, но, если цена окажется на уровне Vision Pro, он рискует остаться нишевым продуктом для энтузиастов и блогеров, — предупредил он.
Тим Кук хорошо претворял в жизнь возникшие еще при Стиве Джобсе идеи, но, как показала практика, эти заделы не вечны, отметил аналитик «Финтех-Лаб» Сергей Вильянов. За последние пять лет не удалось запустить, по сути, ни одного принципиально нового проекта: не появилось ни автомобиля Apple, ни телевизора, не взлетела гарнитура дополненной реальности, не говоря уже об искусственном интеллекте, перечислил он.
При этом, по его оценке, признаки разворота начали проявляться еще до ухода Кука с поста гендиректора. В качестве примера он приводит MacBook Neo: если ранее стратегия строилась на последовательном усложнении устройств, то эта модель, напротив, демонстрирует более простой и ремонтопригодный подход, что уже отмечалось отраслевыми специалистами.