В эпоху цифровых медиа изменилась не только природа славы, но и механизмы филантропии. Публичные личности — блогеры, артисты, спортсмены с многомиллионной аудиторией — превратились в мощный катализатор благотворительных инициатив. О том, кто из российских звезд и как поддерживает благотворительные фонды, какие новые проекты появились на этом поле, — в публикации «Известий».
Желание помогать
Согласно новому исследованию Ассоциации блогеров и агентств (АБА), более 70% крупных русскоязычных блогеров с аудиторией свыше 1 млн человек готовы поддерживать социально значимые проекты. Всего было изучено 1500 инфлюенсеров такого уровня, и 1100 из них уже имеют опыт поддержки благотворительных инициатив. Но сегодня эта статистика выходит за рамки традиционного понимания блогерства — она описывает новую реальность, в которой живут практически все современные знаменитости.
Грань между звездой и блогером уже не очевидна. Актеры, музыканты, спортсмены давно ведут социальные сети, а их публичная деятельность все чаще подчиняется законам современной медийной среды. Благотворительность органично вписалась в эту экосистему, став не просто дополнением к основной деятельности, а полноценной частью медийного образа. Вовлеченность медийных персон в благотворительность дает мощный импульс: от точечных сборов на лечение до системных изменений в отношении к социальным проблемам.
Сила личного бренда
Культура благотворительности в России все чаще находит свое воплощение в системной работе публичных лиц. Многие российские знаменитости не ограничиваются разовыми акциями, а выбирают долгосрочное участие, становясь учредителями фондов или их амбассадорами.
Среди тех, кто основал собственные благотворительные организации, Юлия Пересильд, которая стала учредителем фонда «Галчонок», поддерживающего детей и молодежь с органическими поражениями центральной нервной системы. Ксения Алферова с Егором Бероевым основали фонд «Я есть!», цель которого — помощь детям с синдромом Дауна и другими особенностями развития. Сергей Безруков в 2013 году создал Фонд поддержки и развития социокультурных проектов для помощи талантливым людям и приобщения к искусству.
Другие знаменитости активно поддерживают существующие НКО, входя в их попечительские советы или выступая амбассадорами. Александр Петров поддерживает хоспис «Дом с маяком» и входит в его попечительский совет. Елизавета Арзамасова стала амбассадором фонда «Старость в радость», под попечительством которого находятся более 150 домов престарелых. Александр Мостовой, советский и российский футболист, является амбассадором благотворительного фонда «Ветер добрых перемен».
Магия сотрудничества
Особую роль в процессе привлечения внимания к вопросам благотворительности и средств в благотворительные фонды играют сотрудничество бизнеса и публичных персон. Именно на этом построена социальная инициатива Т-Банка «Курс добра», которая предполагает долгосрочную поддержку системных и инфраструктурных проектов ведущих благотворительных фондов России. Каждые два месяца участником проекта становится новый фонд — участники меняются по принципу ротации.
Так, с 1 октября по 30 ноября 2025 года им будет Благотворительный фонд помощи хосписам «Вера». Два месяца банк будет удваивать пожертвования клиентов в его адрес ― независимо от суммы. Собранные средства по итогам фонд планирует направить на развитие паллиативной помощи на дому в регионах России, чтобы неизлечимо больные дети и взрослые могли жить дома, с достоинством и без боли.
— «Курс добра» — уникальный проект с точки зрения синергии бизнеса, медийных персон и благотворительных фондов. И мы, и другие НКО много лет говорили во всех каналах и на всех площадках, что настоящие изменения в социальной сфере возможны только благодаря плотной совместной работе — и сейчас мы видим результаты этих разговоров. В рамках проекта мы, со своей стороны, привлекаем своих амбассадоров — всегда на некоммерческой основе, мы никогда не платим за сотрудничество; а бизнес привлекает амбассадоров со своей стороны. Это позволяет нам усилить друг друга, чтобы в итоге помочь большему числу людей, — говорит директор по фандрайзингу и коммуникациям фонда помощи хосписам «Вера» Анастасия Маренцова.
Фонд «Вера» сменил в проекте предыдущий фонд-партнер ― «Антон тут рядом». Для крупнейшей в России организации системной поддержки людей с аутизмом удалось собрать более 40 млн рублей, которые Т-Банк удвоил. Таким образом фонд получит 81 млн рублей ― почти половину его годового бюджета. Деньги фонд направит на открытие первого в Санкт-Петербурге ресурсного центра «Антон тут рядом».
Трансформация роли
Фонд «Антон тут рядом» в рамках «Курса добра» поддерживала актриса театра и кино, популярный блогер Ирина Горбачева. Когда медийная персона участвует в благотворительных концертах, аукционах, а его авторитет и узнаваемость помогают привлекать к проблемам фонда внимание широкой публики, это напрямую сказывается на объемах собранных средств.
— Я познакомилась с фондом «Антон тут рядом» несколько лет назад: слышала истории подопечных, теплые отзывы друзей о том, как они помогают детям и взрослым с аутизмом и их семьям, — делится актриса. — Мы не можем вылечить аутизм, но можем поддержать команду фонда в создании ресурсного центра. Каждый день они делают важное и ценное: предоставляют поддержку детям, взрослым и их семьям, способствует развитию навыков и самовыражения, а также создает пространство, где каждый чувствует себя услышанным и поддержанным. Это место, где у людей появляется уверенность, что они не одни.
По словам Ирины Горбачевой, особенно ценно, что проект «Курс добра» усиливает эту работу, потому что это не разовый перевод денег, а долгая история.
— Для меня это история о силе совместных усилий, где маленькие шаги каждого складываются в большое дело. И мне кажется, фондам важно знать: у них есть партнер, который не исчезнет через месяц. Благодаря этому «Антон тут рядом» и другие участники могут получать не только деньги, но и возможность планировать, развиваться, не бояться завтрашнего дня. А это значит, что их подопечные — те, кто действительно нуждается в поддержке — получат ее не разово, а постоянно.
По такому же принципу в рамках благотворительной инициативы Фонд «Вера» поддержит российский актер театра и кино Антон Лапенко, на блог которого подписаны около трех с половиной миллионов человек. Его участие как публичной личности привлечет дополнительное внимание к системной проблеме развития паллиативной помощи в регионах.
— Вместе с нашим фондом в рамках проекта «Курс добра» о помощи неизлечимо больным детям и взрослым будет рассказывать Антон Лапенко — чему мы очень рады. Нам непросто находить амбассадоров, ведь не все соглашаются говорить о помощи в конце жизни, это сложная тема. Для нас важно, чтобы амбассадоры действительно разделяли наши ценности и были нам созвучны, — свидетельствует Анастасия Маренцова.
Доверие и ответственность
Благотворительные инициативы, где финансовый институт выступает гарантом безопасной среды для жертвователей, оказываются довольно эффективными. Более 13 тыс. клиентов Т-Банка поддержали благотворительные фонды проекта «Курс добра» в прошлом году.
— Благодаря проекту в 2025 году количество жертвователей выросло в 9 раз и достигло 114 тысяч человек. Важно, что значительная часть жертвователей продолжает помогать фондам и после завершения кампаний, что подтверждается стабильной динамикой регулярных платежей и ростом общих сумм сборов в «Жизнь как чудо», — рассказывает руководитель отдела стратегических социальных проектов Т-Банка Татьяна Полякова.
Благотворительный фонд «Жизнь как чудо», который занимается помощью детям с тяжелыми заболеваниями печени, первым принял участие в проекте и собрал почти половину своего годового бюджета, а количество постоянных доноров выросло почти в пять раз.
Диджитал-продюсер, основатель коммуникационного агентства DIDENOK TEAM (30 резидентов которого уже поддержали проект «Курс добра») Кирилл Диденок отмечает, что в такой в коллаборации фондов, бизнеса и инфлюенсеров кроется идеальная формула умноженного добра — фонды наполняют проекты смыслом и доверием, бизнес дает ресурсы, а блогеры — масштаб и эмоциональную связь, которая превращает абстрактную благотворительность в личную историю для миллионов.
— На примерах нашей работы с фондами «Измени одну жизнь», «Жизнь как чудо» и «Дом с маяком» мы наблюдаем, как искренний рассказ медийной персоны о проекте мотивирует аудиторию делать добрые дела и становиться частью большой доброй истории. При этом для инфлюенсеров поддержка благотворительных проектов — это возможность быть проводником добра и менять жизни людей к лучшему, используя свой статус, — подчеркивает Диденок. — В этом и есть сила коллаборации — когда каждый участник вносит свой уникальный вклад в общее дело.
Новая реальность
Привлечение публичных личностей к благотворительности — это уже не маркетинговый ход, а новая реальность. Они выступают в роли медиаторов, переводя сложные социальные проблемы на язык, понятный миллионам. Их вовлеченность повышает осведомленность, ускоряет сбор средств.
Сотрудничество звезд, блогеров, проверенных фондов и бизнеса создает устойчивую экосистему помощи, главная цель которой — формирование культуры сопричастности, когда благотворительность воспринимается не как удел избранных, а становится нормой для широкой аудитории.