На Петербургском экономическом форуме директор «Авито Рекламы» Яков Пейсахзон рассказал «Известиям», как изменился рекламный рынок за последние годы, что происходит в секторе электронной коммерции и об амбициозных целях компании.
— За последние три года в мире вокруг нас очень многое изменилось, а как поменялся рекламный рынок?
— Рекламный рынок на самом деле изменился очень сильно, потому что, во-первых, ушло огромное количество западных игроков, к которым наши клиенты, наши бренды были привычны, и, соответственно, предложение уменьшилось, а спрос остался тот же. То есть на рынке возник некий дефицит инвентаря. Во-вторых, из-за того, что ушли западные бренды, появилось огромное количество отечественных, которые начали инвестировать в рекламу, начали расти и опять же спрос вырос. Поэтому мы на рынке до сих пор находимся в дисбалансе спроса и предложения. Спрос превышает предложение. И среди ритейл-медиа, или e-com, как раз врываются на этот рынок для того, чтобы поработать со спросом и с предложением.
— Как изменение структуры рекламного рынка повлияло на бизнес и на крупные бренды и непосредственно на предпринимателей?
— Как я уже говорил, из-за того, что многие «западники» ушли, нашим отечественным ребятам пришлось адаптироваться. Новые бренды никто не знает. Были старые, которые инвестировали годами в свой бренд, чтобы их выбирали. Сейчас многим нужно начинать заново. И я понимаю, что во многих сферах наши ребята выйдут на первое место, они через рекламу могут достучаться до потребителя.
— Можно ли сказать, что на сегодняшний день бизнесы любого размера могут эффективно продвигать себя в интернете?
— Да, в целом так можно сказать. Вот мы себя в «Авито» называем «колыбелью предпринимательства». И вот e-com, вся электронная торговля как раз и помогает предпринимателям, бизнесам проще зайти в этот пул и начать размещаться. А потом, когда ты уже подрастешь, станешь побольше, сможешь использовать какие-то более крупные инструменты, которые используют большие ребята. Но для маленьких это классный выход.
— Что произошло с обычными пользователями, которые просто видят рекламу онлайн? Стали ли они как-то по-другому, лучше или хуже реагировать на рекламу?
— Мы проводили опрос и видим, что пользователи очень сильно доверяют рекламе в e-com на классифайдах и маркетплейсах. То есть можно сказать, что люди трансформируются с точки зрения воспринятия классической рекламы и больше доверяют всему то, что происходит в e-com и тому, что им там показывают.
— С чем вы связываете изменения в поисковом поведении пользователей? Почему они все чаще ищут товары сразу на площадках электронной коммерции, а не в поисковике, как это было пять лет назад?
— Действительно, паттерн поведения пользователей очень серьезно изменился. Мы больше не ищем какие-то товары, услуги, машины, недвижимость, как это было раньше, в «Гугле», а переходим на специфические площадки, классифайды, маркетплейсы и так далее. Этот тренд на самом деле пришел к нам с Запада. Если посмотреть на рынок США, есть понятный игрок — Amazon, который изначально начинался как классический e-com: есть товар, вот, пожалуйста, купи. Но в какой-то момент они стали полноценным диджитал рекламным игроком. Почему? Потому что они контролируют практически весь e-com-поиск США. То есть, когда в Америке ты хочешь купить кофемашину, ты не идешь в «Гугл», ты идешь на «Амазон» и ее заказываешь. А вот как раз поисковое потребление — это то, что нужно рекламодателям, потому что это лучше всего работает. Вот у нас похожая история.
И пользователь выбирает сразу конечную точку, если нужно авто, это будет «Авито Авто», если услуги, это будут «Авито Услуги». И более того, e-com и вообще покупки в интернете — это новый дофамин. То есть это такое развлечение, когда пользователь приходит, начинает скроллить ленту, начинает скроллить товары, развлекаться. Это как раньше было «поехали пройдемся по магазинам», и люди ехали в торговый центр без желания что-то купить, просто хотелось посмотреть. Сейчас же уже такой потребности нет, зачем куда-то ехать, у тебя все магазины мира находятся в телефоне, Поэтому, с одной стороны, действительно, поиск поменялся, это уже «поиск 2.0», с другой стороны, e-com стал развлечением для людей, это как бы такая отдушина.
— Вообще, интересная история. Вы сказали про Amazon, в Штатах получается есть один такой гигант, а у нас большая конкуренции. Их несколько, этих гигантов. И они как-то все сосуществуют. Это интересный момент.
— На самом деле российский рынок в этом плане уникальный, потому что у нас огромное количество локальных игроков, которые бьются с международниками. Я думаю, что в этом плане, особенно в рамках e-com, наш рынок будет даже посильнее рынка США. Если мы посмотрим, e-com-игроки не фокусируются только на своем основном бизнесе: мы видим, как маркетплейсы запускают банки, хотя вроде как банк — это классическая история из другой сферы.
— Разрастание пошло во все сферы.
— Да. А мы идем в те отрасли, в которых нас не было. Например, мы пошли в путешествия — бронирование квартир посуточно — по двум простым причинам. Первый — ушел Airbnb, высвободилась ниша и локальный игрок прыгнул вперед. А второй — это развитие локального туризма, когда люди не хотят куда-то уезжать, хотят остаться в России и не всегда хотят выбирать отель, особенно когда ты с семьей, тебе нужно много комнат, тебе комфортнее в квартире, начинается бронирование посуточно. И «Авито Путешествия» появились год назад именно благодаря этому феномену, хотя раньше мы этим бизнесом не занимались.
— Считаете ли вы, что тренд на рост поисковых запросов именно на электронной площадке с нами надолго?
— Да, я думаю, что это с нами надолго. Это как раз трансформация поиска, про которую я говорил. С одной стороны, пользователи будут уходить в e-com и больше искать там, потому что можно купить что-то прямо здесь и сейчас. Второе — это будет трансформация поиска в сторону ИИ. Уже сейчас мы видим, что на Западе ChatGPT помогает найти какой-то товар, ответить на какой-то вопрос и так далее.
— Запрос закидывать с конкретными нюансами?
— Конечно, и пользователи в целом на это реагируют, они сейчас хотят, чтобы все их желания предвосхищали. Чтоб ты не просто пришел на площадку и начал долго листать, а чтобы рекомендации были, чтобы тебе сама площадка подсказывала, что ты хочешь. Особенно это популярно у поколений зуммеров и альфа, потому что у них, в отличие от миллениалов, совершенно другой подход. Если у миллениалов логика такая: я должен всем доказать, чтобы мне что-то дали, то у зуммеров и альфа все наоборот: вы мне докажите, и тогда, может быть, я у вас что-то возьму. Как раз искусственный интеллект именно про это.
И мы у себя, например, развиваем рекомендации. Когда ты пришел на «Авито», что-то посмотрел, дальше умные рекомендации за тобой ходят и предлагают товар. И мы видим выхлоп на цифрах, потому что мы видим, что 40% всех покупок приходит именно из рекомендаций. То есть мы настолько правильно подсказываем, что аж 40% покупают именно через рекомендации.
— А чем площадки электронной коммерции привлекают рекламодателей?
— Во-первых, аудиторией. У нас очень много пользователей. А для них, как я уже сказал, это дофамин, пользователи проводят много времени на площадке. При этом есть дисбаланс спроса и предложения. Соответственно, бренды-рекламодатели приходят и говорят: «Слушайте, мы хотим показывать у вас рекламу». Второе и самое главное — это данные. В целом, данные — это двигатель всей рекламы, это его нефть. Важно не просто показать рекламу, так можно и на заборе нарисовать. Важно показать своей целевой аудитории, которая потенциально может это купить. Например, если ты занимаешься стройматериалами или ремонтом, и ты знаешь, что человек только что купил квартиру на «Авито Недвижимости», логично, что ты скоро в эту историю пойдешь, тебе нужно эту тему показать.
Вот у нас похожая тема. Ко мне приходит рекламодатель формата FMGC (товары повседневного спроса), ему нужна семейная аудитория, нужны родители с детьми. Я говорю: «смотри, я их вижу не просто как какую-то группу в социальных сетях, в которую любой может вступить. А я вижу, как ты покупал детские вещи, как ты искал няню, семейный минивэн, семейную ипотеку и все, что с этим связано». Это стопроцентное подтверждение, что у человека точно есть дети. Поэтому электронная коммерция, я считаю, в ближайшей перспективе может занять третью позицию после поиска и после социальных сетей с точки зрения объемов денег и обогнать потом второе место. Просто потому, что эти данные, они самые ценные. И мы сейчас активно инвестируем в эту историю. Мы недавно запустили новый рекламный кабинет как раз именно для больших брендов, как раз для тех, кто заинтересован в нашей аудитории, кому не хватает на рынке того инвентаря, который есть, и он не может удовлетворить спрос.
— А какова роль «Авито» вообще на рекламном рынке и почему именно вы в новую индустрию решили зайти?
— На самом деле все достаточно просто. Как я уже сказал, у нас много аудитории. Реклама — достаточно маржинальный бизнес. То есть ты 100 рублей взял у рекламодателя, показал рекламу и забрал все 100 рублей себе. Сейчас у нас два больших направления бизнеса. У нас есть все, что связано с классифайдом для малого и среднего бизнеса. Это когда селлеры, которые уже размещаются на «Авито», продвигают свой товар. Это большая часть и она занимает большой пласт с точки зрения наших денег. А второе большое направление, которое я сказал, для больших брендов, это click-out реклама, когда ты ведешь на сайт клиента. Это наше новое направление. И мы там активно растем. За первый квартал выросли на 60 %, что достаточно круто с учетом того, что весь рынок сейчас растет на 15-20%. Поэтому наши амбиции простираются, на то, чтобы в ближайшее время занять строчку номер три среди рекламных игроков и дальше уже побороться и за второе и первое место.
— Можно сказать, что это та перспектива, где вы видите себя через три года?
— Да, это как раз наша цель. За ближайшие три года нам нужно наверстать огромное количество технологических моментов, потому что реклама, по большому счету, это именно технологический бизнес. Мало просто повесить баннер, его надо показать нужному человеку, правильно оптимизировать, правильно дать статистику и все, что с этим связано. То есть план на ближайшие три года — это бить в технологию, в оптимизацию, в работу с данными, через это зайти на третье место и дальше уже биться за лидерские позиции.
— В последние два года объемы рекламного рынка уверенно растут. Как вы считаете, тенденция эта сохранится?
— Да, действительно, рекламный рынок активно растет и по разным оценкам в прошлом году он превысил триллион рублей. Но мы видим, что в среднем темпы рынка немножечко снижаются. Если в прошлом году рынок рост на 30-35%, то по этому году прогноз роста 20-25% и действительно в этом году темпа рынка немножко снизится, но не ритейл-медиа. Мы по прогнозам будем расти где-то на 60% в этом году. В каком-то смысле мы локомотив рекламного рынка, потому что подрастаем сильно выше, чем коллеги по цеху, и видим это во всех наших сегментах. Я думаю, что примерно такое развитие и будет в ближайшие годы.