В 2023 году рекламный рынок вырос на 30%, годом позже — на 24%, а в 2025 году эксперты ожидают снижения темпов роста до 20%. Основными причинами участники рынка считают высокую инфляцию, жесткую денежно-кредитную политику и изменения в законодательстве. При этом уже в ближайшие два-три года рост рекламного рынка скорее всего стабилизируется. «Известия» разбирались, что ждет индустрию в будущем.
Ситуация на рынке
Как и другие сегменты экономики, рынок рекламы сильно зависит от инфляции и ключевой ставки. В последние годы экономическая ситуация влияет на покупательскую способность и поведение потребителей, поэтому большинство компаний пересматривает бюджеты на продвижение. Еще одна причина для оптимизации расходов — желание брендов повысить эффективность рекламы.Влияние на ситуацию оказало и усиление регулирования сферы интернет-рекламы. В начале 2024 года в России ввели обязательную маркировку рекламного контента, а в апреле 2025 года появился новый сбор — участников рынка обязали переводить в госбюджет 3% с доходов от рекламы. Изменения увеличивают стоимость размещений и рекламного инвентаря, что неизбежно ведет к медиаинфляции, отмечают эксперты.Кроме того, в момент введения нового сбора в законодательстве еще не были зафиксированы прозрачные формулировки о том, что считать рекламой в интернете, а что — нет. Сейчас правила стали более четкими, и участники рынка начали активнее инвестировать средства в продвижение.Операционный директор «Рейтинга Рунета» Анатолий Денисов также отмечал, что рост цен на инвентарь стимулирует не только новый сбор, но и ввод обязательной уплаты УСН для организаций и ИП с 2025 года.
Драйверы будущего роста
Несмотря на замедление роста, в ближайшем будущем рынок рекламы продолжит масштабироваться, а темпы развития могут восстановиться до докризисных значений, уверены эксперты. Ключевое влияние окажет постепенное снижение ключевой ставки — с начала года Центробанк снизил ее с 21% до 18%. Ожидается, что в 2026 году ставка может снизиться до 16% или даже 13%. Кредиты станут дешевле, а население будет охотнее тратить средства, которые сейчас хранятся на депозитах. Это может стимулировать рост покупательской активности, что, в свою очередь, подтолкнет бизнес к увеличению вложений в рекламу. Однако, как отмечают эксперты и участники рынка, процесс будет постепенным.— Сейчас мы наблюдаем охлаждение спроса на рынке бытовой техники и электроники. Произошел переход от потребления к накоплению, что напрямую отразилось на динамике продаж в отрасли. Решение регулятора о снижении ключевой ставки дает надежду на постепенное восстановление потребительской активности, особенно в сегментах, наиболее чувствительных к стоимости заемных средств: бытовая техника, электроника, автомобили, недвижимость. Мы рассчитываем, что снижение ставки станет катализатором для разворота потребительского рынка во втором полугодии 2025 года, — отметил директор по маркетингу «М.Видео-Эльдорадо» Денис Шевченко.
В свою очередь, президент Ассоциации развития интерактивной рекламы (АРИР) Борис Омельницкий в разговоре с «Известиями» отметил, что у действия ключевой ставки есть своя инерция: в рекламном сегменте компании реагируют на ее снижение осторожно.
— Более вероятно, что реальные изменения мы увидим уже в первом-втором квартале 2026 года, — считает он.По мнению главного управляющего директора Okkam Михаила Шкляева, быстрее всего на улучшение экономической обстановки отреагирует продвижение в поиске и на маркетплейсах – в первую очередь, благодаря моментально проявляющемуся результату.Основным фактором роста участники рынка по-прежнему считают digital-сегмент — при этом большую динамику демонстрируют ритейл-медиа и реклама в мессенджерах — они подросли на 40% за год. Актуальными остаются и классические каналы – например, контекстная реклама в Поиске. Этому способствуют большой размер аудитории, которую можно охватить в онлайне, а также развитие ИИ-инструментов, отмечают эксперты.— Бренды будут еще больше фокусироваться на эффективности рекламных каналов и отдаче от продвижения — особенно популярными будут технологичные инструменты, позволяющие более адресно взаимодействовать с целевой аудиторией и получать лучший результат. Поэтому мы ожидаем активный рост вложений в онлайн-рекламу, в которой сейчас активно внедряются возможности искусственного интеллекта, — подчеркнул Борис Омельницкий.