Срок, в течение которого российские зрители пользуются услугами того или иного онлайн-кинотеатра, за год вырос почти в 1,5 раза — до пяти месяцев, подсчитали специалисты аналитического агентства Telecom Daily. С данными ознакомились «Известия». Видеосервисы всерьез взялись за поддержание лояльности пользователей: они улучшают интерфейсы, делают поиск контента удобнее, а его рекомендации, базирующиеся на предпочтениях клиентов, релевантнее, отмечают аналитики. Кроме того, удерживать зрителей помогают оригинальные фильмы и сериалы, которых в интернет-кинотеатрах становится всё больше. Закупка эксклюзивных медиапродуктов требует больших затрат, и такой инструмент борьбы за пользователей увеличивает сроки окупаемости проектов, предупредили эксперты.
Ускользающие подписчики
В начале III квартала 2021 года средний срок использования абонентом того или иного онлайн-кинотеатра составлял 4,5–5 месяцев. Таковы результаты опроса зрителей этих ресурсов, проведенного Telecom Daily летом этого года. Этот «срок жизни» (life time) значительно меньше, чем, к примеру, у сотовых абонентов, который в РФ достигает 11–12 месяцев, однако прогресс налицо, считает гендиректор агентства Денис Кусков.
— Еще полтора года назад видеосервисы практически ничем не отличались друг от друга: примерно одинаковый интерфейс, практически одинаковый ассортимент фильмов и сериалов, и у всех многочисленные промоакции, например предложения смотреть фильмы и сериалы бесплатно в первый месяц подписки. В такой ситуации держаться за какой-то конкретный сервис не имеет смысла, — указал эксперт.
Но в 2019–2020 годах техническая и маркетинговая политика онлайн-кинотеатров изменилась. Как отметил Денис Кусков, промоакции никуда не делись, но их интенсивность заметно снизилась: операторам онлайн-кинотеатров, наращивающим базу контента, нужны средства на его закупку, фактически дарить его подписчикам больше нет смысла и возможности. Соответственно, мигрировать из одного кинотеатра в другой стало сложнее.
По словам эксперта, технические новшевства выразились в создании более удобных пользовательских интерфейсов, улучшении поиска, а также усовершенствовании систем, рекомендующих зрителям те или иные фильмы и сериалы.
— Более точно определять предпочтения как отдельных подписчиков, так и целых групп помогает, в частности, искусственный интеллект. Сервис, у которого такие технологии развиты лучше, получает конкурентные преимущества, — сказал Денис Кусков.
С оценками эксперта согласны участники рынка. Онлайн-кинотеатр МТС Kion работает немногим более четырех месяцев, отметил представитель оператора Алексей Меркутов.
— Будучи молодым проектом, мы видим рост показателя средней продолжительности пользования. Это связано с несколькими факторами: регулярным запуском новых originals-сериалов, расширением библиотеки контента, улучшением работы рекомендаций на основе искусственного интеллекта и эффектом от экосистемных подписок, в которые входит Kion, — сказал представитель сервиса.
Cо снижением промопериодов действительно наблюдается рост life-time, но в целом не более чем на 10–15%, уточнил директор по развитию видеосервиса «Ростелекома» Wink Антон Володькин. Что касается удержания подписчиков, то наилучший способ стимулирования пользования одним и тем же кинотеатром — предоставление доступа к нему на нескольких устройствах, например через приложение в смартфоне и на Smart TV, полагает специалист.
По словам представителя онлайн-кинотеатра more.tv, с появлением всё большего количества игроков на рынке пользователи становятся более лояльны к подписной системе.
— Привычка потребления платного контента укрепляется в сознании пользователей. Мы действительно видим увеличение длительности жизни пользователя на сервисе, но рост сильно варьируется по разным когортам подписчиков и от платформы к платформе, — отметил он.
Оригинальное сдерживание
У онлайн-кинотеатров изменились не только маркетинговая стратегия и технологическое оснащение, но и контентная политика, отметил Денис Кусков. Главным отличием сервисов друг от друга становится оригинальный контент, который снимается по заказу их операторов, сказал эксперт.
— Интерес к эксклюзивным фильмам и сериалам должен удержать зрителей на конкретной площадке. По лояльности лидируют именно те кинотеатры, которые больше всего снимают оригинального контента и работают над политикой рекомендации для пользователя, — отметил Денис Кусков.
По данным Telecom Daily, в 2020 году российские онлайн-кинотеатры закупили для эксклюзивного показа менее 50 фильмов и сериалов. Ожидается, что в 2021 году будет закуплено уже примерно 100 таких продуктов, утверждает эксперт.
В 2021-м количество релизов интересных фильмов и сериалов возросло, что позволило улучшить показатели смотрения лояльных пользователей, согласен Антон Володькин.
— Чем больше у сервиса будет оригинальных фильмов и сериалов, тем больше шанс на то, что аудитория будет оставаться на сервисе из месяца в месяц, — отметил представитель more.tv.
Сейчас more.tv снимает одновременно два проекта — адаптацию романа Сергея Минаева «The Телки» с Милошем Биковичем в главной роли и шестисерийную антологию «Сказки Пушкина. Для взрослых» Михаила Зыгаря с участием Ингеборги Дапкунайте, Андрея Смолякова и Игоря Верника. В постпродакшене находится новый сериал Валерия Тодоровского «Надвое», сказал представитель сервиса.
По итогам первого полугодия 2021-го рынок услуг сервисов «видео по запросу», действующих по легальной модели ОТТ и предлагающих свои услуги в интернете, то есть онлайн-кинотеатров, год к году вырос на 40%, до 18,3 млрд рублей, сообщала ранее «ТМТ Консалтинг». По прогнозу компании, при сохранении нынешней динамики по итогам 2021 года можно ожидать роста рынка до 39 млрд рублей. Число подписчиков на видеосервисы увеличилось на 17% и составило 9,4 млн, отметили аналитики. Среди факторов, позитивно повлиявших на рынок, специалисты «ТМТ Консалтинга» назвали предложение онлайн-кинотеатрами эксклюзивного контента, в частности фильмов и сериалов собственного производства.
Но, несмотря на рост выручки, крупнейшие онлайн-кинотеатры по итогам 2020 года показали убытки, указала аналитик «ТМТ Консалтинга» Елена Крылова. У инвестиций в оригинальные сериалы и другой эксклюзивный контент есть и обратная сторона — большие расходы, объяснила эксперт. Привлечение подписчиков за счет originals — необходимый, но капиталоемкий метод, закупки оригинального контента в конечном итоге ведут к увеличению сроков окупаемости онлайн-кинотеатров, считает Елена Крылова.