Отечественные стриминги рапортуют о высоких цифрах просмотров эксклюзивных российских сериалов. По данным июня, десятку топовых фильмов возглавил веб-сериал от more.tv «Чики» и «257 причин, чтобы жить» от Start, а самая востребованная западная продукция оказалась в конце списка. Однако из-за остановки производства непонятно, что виртуальные кинотеатры станут показывать осенью и зимой. Их руководители сообщили «Известиям», что к новому сезону готовы, но только при условии, что карантин не возобновится. Ближайшее время покажет, будут ли наши зрители и дальше смотреть качественные российское фильмы или их потеснит продукция зарубежных гигантов. Какими критериями должен обладать контент, чтобы зацепить аудиторию, выяснили «Известия».
Успеть за волной
В начале карантина сайт «Фильм Про» запустил сводный чарт популярности сериалов на российских онлайн-платформах. В первом выпуске от 31 марта десятку возглавил американский блокбастер «Мир Дикого Запада». Кроме него, в топ попали два зарубежных шоу, остальные оказались российского производства. Более того, три из них были сделаны специально для онлайн-показа. В июне к концу карантина отечественный веб-сериал от more.tv «Чики» стартовал сразу на первом месте топа. В десятку вошли еще четыре веб-сериала, а два западных шоу вынуждены были довольствоваться восьмым и десятым местами.
Первый эпизод сериала «Чики» more.tv для привлечения внимания выложил не только у себя, но и на YouTube — там его посмотрели более 700 тыс. пользователей. По словам руководителя отдела по монетизации платных сервисов платформы Владимира Малыженкова, «Чики» в первую неделю показа занимал первое место в топе по запросам сайта «КиноПоиск», причем не только среди сериалов, но и фильмов. Сыгравшие главные роли актрисы тоже были в топе интернет-издания.
— Все игроки, которые раньше занимались только закупкой контента, в том числе телевизионного, начали производить собственный, потому что стало понятно: он везде «драйвит» подписку. Не просто так гиганты вроде Netflix активно работают с локальными производителями, — рассказал «Известиям» эксперт. — Кроме того, эксклюзивность контента идет на пользу бренду. Два этих компонента — очевидные слагаемые успеха.
Генеральный директор видеосервиса START Юлия Миндубаева сообщила, что за счет ставки на оригинальные сериалы выручка видеосервиса за последний год выросла в 3,5 раза, а бюджет их оказался выше, чем у ТВ-проектов. Генеральный продюсер IVI Давид Кочаров заявил, что сериал «ЧУМА!» собрал более 2,2 млн просмотров с начала релиза первых эпизодов, досматриваемость 5-го и 6-го эпизодов составила 82,6%.
— Мы придерживаемся «бутикового» подхода в кинопроизводстве, — подчеркнул он. — Каждый проект продюсируем вручную, анализируем предпочтения нашей аудитории, модель смотрения, жанры, внутренние рейтинги актеров и стараемся делать контент, который точно понравится разным категориям наших пользователей.
Особенности национального продукта
Резкое повышение популярности российских сериалов, возможно, временное явление, впереди отечественные стриминги ждет ряд вызовов. Во-первых, пока сериальный контент у платформ однотипный, у него нет ярко выраженной принадлежности к конкретному бренду. То есть у сериалов слишком много общего, чтобы в итоге зритель не начал от них уставать. Как правило, речь идет о комедиях, в большинстве есть криминальная тематика, критика социальных и политических институтов, запрещенная на ТВ и в кино ненормативная лексика. В ролях заняты звезды, проекты часто отличаются прекрасными ансамблями, хотя почти везде бюджеты ниже телевизионных. Нет исторического, костюмного кино — только современность или недавнее прошлое, а главный адресат продукции — молодежь от 18 до 35 лет.
Во-вторых, многие пользователи онлайн-кинотеатров не готовы платить за подписку — сказывается усталость от вынужденного сидения дома и падение покупательной способности.
Еще одна проблема связана с кино- и телепроизводством, которое несколько месяцев простаивало и до сих пор не возобновилось. Стриминги неслучайно стали активно запускать скринлайф-сериалы уже во время карантина — дефицит контента не позволял выдавать что-то другое. Но многим россиянам, и без того общавшимся онлайн, перспектива смотреть еще и снятые таким образом шоу не показалась привлекательной. Далее скринлайф будет существовать в меньших масштабах и ему придется быть очень изобретательным, чтобы заинтересовать аудиторию, считают эксперты. Но где брать оригинальный контент — вопрос нерешенный, особенно если пандемия выйдет на новый виток. Пока сервисы рассчитывают на свои запасы.
На осень more.tv анонсирует выход первого сериала в карьере Федора Бондарчука «Псих» с Константином Богомоловым в главной роли. Также выйдет «За час до рассвета» с Константином Хабенским и звездой сериала «Чики» Аленой Михайловой — это историческая драма про советское время. Событием обещает стать выход второго сезона американского шпионского триллера «Кондор» об аналитике ЦРУ, вскрывшем связи высокопоставленных чиновников с террористами.
У START сейчас 30 проектов в разных стадиях, в частности, в июле планируется возобновить производство сериалов «Южный ветер» с Милошем Биковичем и «Текст.Реальность» с Александром Петровым. В линейке IVI Originals осенью обещают выпустить документальные сериалы и высокобюджетные игровые проекты. Подробности сервис не разглашает, но это точно будет не скринлайф.
Однако в любом случае поток отечественного контента окажется меньше, чем требуется для удовлетворения возросшего зрительского спроса. Нишу могут заполнить сериалы западного производства, а это, по мнению собеседников «Известий», с одной стороны, сработает на разнообразие, а с другой — притормозит продвижение российской продукции.
Вторжение или партнерство
Пока глобальные лидеры стриминга не предпринимали масштабных мер по завоеванию России. Самый востребованный среди них, Netflix, хотя и закупил несколько отечественных проектов и дублировал часть контента, но еще не русифицировал меню, не говоря уже о собственном локальном производстве. Сервис от Amazon доступен в России, но усилий по привлечению нашей публики тоже не афишировал, как и онлайн-кинотеатр от Apple. Пока не пришел на наш рынок Disney+, хотя это обязательно должно произойти. Есть еще HBO Max, Quibi, сосредоточенный на США Hulu — все они, узнав о цифрах российских платформ, должны обратить внимание на отечественный рынок, считает главный редактор сайта «ПрофиСинема» Нина Ромодановская.
По ее словам, российский контент и тогда, вероятно, продолжит лидировать, только принадлежать будет уже западным компаниям, а не отечественным холдингам, стоящим за нашими стримингами.
Интересно, что онлайн-кинотеатры этой экспансии не слишком опасаются. Их руководители убеждены, что лучше знают своего зрителя, его интересы и проблемы. Более того, Владимир Малыженков полагает, что западным гигантам куда удобнее продавать свой контент российским платформам, и приводит в пример сериал от Hulu «Великая», который с большим успехом был показан на more.tv. Функционировать глобально — значит покупать права на весь мир, а это так дорого, что затраты практически не окупить, уверен эксперт. Поэтому more.tv осенью покажет премьеры того же HBO Max.
— Российский рынок — довольно сложный, у него много бюрократических, политических и других особенностей, — пояснил Владимир Малыженков. — Это огромный пласт работы, включая организацию своего представительства, поиск людей, которые будут работать с чиновниками, студиями, конкретными профессионалами. Это в любом случае не год и даже не три. Скорее всего — в районе 5–10 лет, а ведь нужно еще время, чтобы после этого произвести и выпустить локальный контент. Так что российский производитель имеет здесь явное преимущество.
Ближайшие месяцы покажут, насколько верны эти оптимистические прогнозы. Самое главное, чтобы в их реализацию не вмешался новый виток пандемии.