Shop все так жили: маркетплейсы определили портрет своего покупателя
Чаще всего на маркетплейсах «отовариваются» женщины в возрасте от 25 до 44 лет. В основном это недорогие спонтанные приобретения стоимостью до 3 тыс. рублей, и чаще всего потребители живут не в столице. Такой портрет типичного покупателя по итогам 2025-го составили аналитики платформ. При этом как онлайн, так и офлайн фиксировался тренд на снижение интереса к дорогостоящим товарам — технике и мебели: в прошлом году на них решались на 20% реже, чем в 2024-м. Подробнее о том, кто является «средним» покупателем и на что готов тратить деньги, — в материале «Известий».
Портрет покупателя
Покупками на маркетплейсах в прошлом году занимались в первую очередь женщины, живущие в регионах и делающие их спонтанно, следует из данных различных онлайн-площадок, которые проанализировали «Известия».
В частности, на Ozon чаще всего «ходят» женщины 25-44 лет, абсолютно такой же возраст назвали и в сервисе «Купер». Впрочем, заметно растет доля покупателей в возрасте 45+, особенно в бьюти и товарах для дома, а молодежь 18–24 пока приобретает меньше остальных, но именно она показывает самый заметный рост среди потенциальных потребителей.
На Wildberries основной возраст покупательниц, а именно они также доминируют на этой площадке, 35–44 года. А по данным исследования «Авито», чаще всего их платформой пользуются женщины чуть старше 30 лет.
«В бьюти-сегменте на женщин приходится 70%, в товарах для животных — 60%, в категории «Чай» — 57%», — сообщили в компании E-Promo Group, эксперты которой изучили данные по покупкам на Ozon.
Совершает же эта основная аудитория маркетплейсов, как правило, спонтанные, импульсивные покупки, отметили в пресс-службе Wildberries & Russ. Это около 60% человек. В компании назвали их основные категории — это «активные мамы» и «любители моды».
«Они делают заказы несколько раз в неделю, берут по 6–10 и более товаров в месяц и активно реагируют на акции, скидки и подписочные механики», — сообщили там.
Тренд на спонтанные покупки отражает не столько изменение потребительских привычек, сколько внутреннее состояние людей, полагает практический психолог, член ассоциации когнитивно-поведенческой психотерапии Татьяна Голдман.
— В условиях постоянного напряжения, информационного шума и неопределенности человеку все сложнее выдерживать дискомфорт, и покупка становится самым быстрым способом получить краткое чувство удовольствия и облегчения, — объяснила она. — Онлайн-среда дополнительно подталкивает к импульсивности: удобство оформления заказа, всплывающие рекомендации и ограниченные предложения снижают время на размышление и усиливают желание купить «здесь и сейчас».
Снизить же влияние этой тенденции, по словам эксперта, помогает навык остановки и самонаблюдения.
— Перед приобретением важно честно ответить себе, что именно стоит за этим желанием: реальная потребность или попытка улучшить настроение, — сказала психолог. — Полезно вводить небольшую паузу перед оплатой и заранее определять комфортную сумму для незапланированных трат. Если же спонтанные покупки становятся основным способом справляться с эмоциями, это повод задуматься о более устойчивых источниках поддержки и заботы о себе.
Мужская аудитория пользователей отличается более целенаправленным поведением: они чаще приобретают электронику, автотовары и товары для спорта — категории с более высоким средним чеком, сообщили на онлайн-площадках. Мужчины реже совершают импульсивные покупки, но готовы платить за понятные характеристики, функциональность и качество.
«В целом портрет пользователя маркетплейса сегодня — это не единый образ, а набор разных сценариев потребления. Покупатели совмещают планирование и спонтанные заказы, используют маркетплейс как для регулярных бытовых товаров, так и для более сложных и дорогих категорий», — добавили в Wildberries & Russ.
Где больше тратят онлайн
По данным «Авито», более 70% онлайн-пользователей проживают с мужем или женой, также более чем у половины есть дети младше 18 лет.
— Если говорить о материальном положении, 70% аудитории имеют достаток «средний» или «выше среднего», — отметили в пресс-службе. — В среднем больше всего людей приобретают одежду и обувь для детей и взрослых — на эту категорию приходится 44% от всех покупавших у частных лиц за год.
На втором месте по количеству потребителей — «Электроника и бытовая техника» (28%), на третьем — «Товары для дома и строительства».
При этом во всех категориях покупателей значительную часть продаж в первую очередь обеспечивают регионы.
«Максимальный вклад региональных покупателей зафиксирован в бьюти-сегменте — 54,6% продаж, — сообщили в E-Promo Group. — Минимальный вклад в товарах для животных — 48,5%. В целом до 76% потенциального спроса формируется за пределами столиц, где онлайн становится альтернативой ограниченному офлайн-выбору».
В пресс-службе Ozon «Известиям» подтвердили, что в топе по росту продаж относительно среднего показателя в течение года оказались регионы. Например, осенью 2025 года рекордсменами, кроме столиц, стали Чукотский автономный округ, Камчатский и Хабаровский края.
«В 2025 году около 44% покупателей маркетплейса — жители регионов до 100 тыс. человек и 38% — от 100 тыс. человек, кроме Москвы (13%) и Санкт-Петербурга (5%)», — рассказали там.
Типичный потребитель делает одну покупку в месяц, а среднее количество заказов на одного в год составляет 19, добавили в «Авито». Основные причины покупки у частных лиц: более выгодная цена (68%) и отсутствие необходимого товара в магазинах (10%). Это могут быть снятые с продажи или редкие модели, а также уникальные товары.
Что и как покупают
Россияне стали реже приобретать дорогие товары — как онлайн, так и офлайн. Так, по данным «Платформы ОФД», значительно снизились траты в категориях «Бытовая техника и электроника», «Мебель и фурнитура» — их число упало на 12–19% за год. А средний чек, наоборот, вырос до 17%.
Также снизились продажи товаров для дома, одежды и обуви, детских товаров, для спорта и ЗОЖ. В целом средняя цена непродовольственных товаров составила 3394 рубля, что на 6% выше уровня прошлого года. Общее число покупок стало ниже на 8%.
Аналитики martech-компании First Data выяснили, что в 2025 году россияне стали приобретать значительно больше товаров онлайн, но суммарные расходы при этом выросли лишь на 2%. Средняя цена на категорию непродовольственных товаров составила 1921 рубль, что на 23% ниже, чем годом ранее, при этом число покупок выросло на 33%.
В категории одежды и обуви россияне стали тратить на 20% меньше, при этом количество покупок увеличилось на 40%. На товары для дома траты упали а 31%, а спрос вырос на 46%. В сегменте детских товаров объем расходов снизился на 23%, а число покупок увеличилось на 32%.
— Основной причиной общего снижения расходов стал рост доли доступных товаров, в первую очередь на маркетплейсах, где в 2026 году значительно увеличилось количество товаров из Китая, — указали там. — Такие товары часто оказываются значительно дешевле, что в целом снизило средний чек почти во всех категориях. В результате потребители стали чаще совершать покупки и увеличили количество товаров в чеке, но их общие траты при этом почти не изменились.
Изменение потребительских моделей в сторону сбережения отразилось на розничных продажах, сказал гендиректор компании «Платформа ОФД» Дмитрий Батюшенков.
— В непродовольственном сегменте, особенно в категориях бытовой техники и мебели, наблюдалось значительное снижение спроса, — сказал он. — Это товары, обычно требующие долгосрочного планирования и крупных затрат, потребители их все чаще откладывали.
Лишь небольшой прирост в непродовольственных категориях присутствует в товарах для ремонта и дач, что было следствием более ранней весны и теплой осени 2025 года.
— Из-за погодных условий в минувшем году фиксировался и спад в продажах fashion-товаров, — отметил он. — У потребителя попросту не было необходимости в покупке теплой зимней одежды и обуви. Более того, входят в привычку «зумерский» практичный стиль повседневной носки и низкая частота замены гардероба.
Меньше запрос со стороны потребителя и на обновление гаджетов, прежде всего смартфонов и «носимых устройств», поскольку многим достаточно нынешней функциональности. Росту продаж в этом сегменте не помогли и распродажи ноября-декабря, как это было ранее. Чувствительность к акциям «Черной пятницы» и «11.11» в прошлом году была заметно ниже, добавил Дмитрий Батюшенков.
