Тематические телеканалы вступили в борьбу с «крупняком» за рекламу

Нишевые телеканалы объединятся, чтобы выставить свои требования к медиаизмерениям в России. Для этого они создадут экспертный совет при TNS, аналогичный тому, который уже существует у национальных каналов. В Группу пользователей данных телеизмерений (так называется совет крупных телеканалов при TNS) входят такие игроки, как ВГТРК, «Первый канал», НТВ, СТС, ТНТ и др. Участники сообщества уже несколько лет оценивают инициативы главного медиаизмерителя страны и вырабатывают собственные. Диктовать свои условия TNS хотят и игроки поменьше, их в России около 400. Они намерены повысить рейтинги и побиться за рекламодателя на ТВ. 

О том, что тематические каналы объединяются, «Известиям» рассказал директор по рекламным продажам и исследованиям Viasat (телеканалы TV 1000, Viasat History, Da Vinci и др.) Дмитрий Колесов. Вместе с нишевыми каналами экспертный совет составят рекламные агентства и медиаселлеры.

— Нам стало понятно, что без какого-то технического органа, который сможет аккумулировать заявки и передавать их в TNS, система не работает, — говорит Колесов. 

Подробности работы экспертного совета Колесов не раскрывает, однако известно, что на минувшей неделе тематические каналы провели заседание, на котором обсудили свои пожелания к TNS. По итогам совещания телевизионщики выдвинули в экспертный совет четырех человек. Кто эти люди и какие каналы они представляют, Колесов рассказать отказался. Известно, что к совету присоединится сотрудник компании Universal Networks International (телеканалы DIVA Universal, Syfy Universal и Universal).

Генеральный директор Universal Networks International в России и СНГ Мераб Габуния утверждает: нишевым каналам есть что сказать TNS. На данный момент существуют преграды, которые не позволяют нишевикам наращивать рекламные бюджеты. Например, несправедливость выборки, используемой для исследований. Главный медиаизмеритель страны анализирует данные с 1,5 тыс. пиплметров — устройств, подключенных к телевизорам некоторых домохозяйств, для того чтобы фиксировать ТВ-активность членов семьи. 1,5 тыс. пиплметров в России следят за телевизионными предпочтениями около 4 тыс. семей (порядка 10 тыс. человек). Нишевики сетуют: если зрители национальных телеканалов наверняка попадают в число опрашиваемых, то узкая аудитория тематических каналов — едва ли. Это вводит в заблуждение рекламодателей, которые ориентируются на данные TNS. 

По мнению Габунии, выборку для нишевиков стоит увеличить. Это повысит их шансы лучше торговать своим эфиром и привлекать более значительные рекламные бюджеты.

— Увеличение выборки даст качественные цифры, к которым возрастет доверие у рекламодателя, — уточняет Габуния.

Кроме того, по словам руководителя локальной Universal Networks International, исследованиям TNS не хватает доступности.

— Для того чтобы переварить эти данные, телекомпаниям необходимо нанимать отдельного специалиста. Неплохо, если бы медиаизмеритель унифицировал данные, чтобы они были понятны не только экспертам, но и руководителям компаний, — полагает Габуния.

В качестве варианта собеседник предлагает TNS разработать недорогой пакет с данными по медиарынку, который станет доступным для компаний, которые не подписаны на TNS.

Решения экспертного совета могут повлиять на стоимость подписки на TNS для нишевых каналов. Чтобы выполнить пожелания отраслевиков, измеритель должен увеличить свои инвестиции, что, скорей всего, будет заложено в стоимость его услуг, говорит Габуния. Не все нишевики к этому готовы, поскольку подписка на TNS стоит недешево. 

По словам генерального директора медиахолдинга RedMedia Романа Столярского (365 дней ТВ, Europa Plus TV, «Кухня ТВ» и еще 10 телеканалов), нишевые каналы действительно надеются на более высокие рейтинги. Сейчас охват тематического ТВ в России составляет 10–12% от общей зрительской аудитории, а доходы от рекламы — не больше 2% от телевизионного рынка.

Для сравнения: тематические каналы США оттягивают у национальных в категории general interest порядка 30% рекламного рынка. По словам опрошенных экспертов, в России конкурировать с крупными каналами в части рекламы практически невозможно. Во-первых, за просмотр программ крупных эфирных каналов телезрители не платят деньги, что отличает их от тематических. Во-вторых, качество контента больших каналов намного выше, чем у тематических.

Представитель Viasat в России Дмитрий Колесов поясняет: по оценке аналитического центра «Видео Интернешнл», в ближайшие несколько лет тематические каналы могут рассчитывать на увеличение рекламной доли на рынке ТВ до 4%. Однако наращивать долю телеканалам, вероятно, придется за счет прежних рекламодателей.

В TNS Россия рассказали, что о создании экспертного совета, состоящего из тематических каналов, им известно и что в TNS готовы прислушиваться к их предложениям.