На рекламу УЭК из бюджета выделят почти 2 млрд рублей
С 2012 по 2020 год только на маркетинговые мероприятия, связанные с Универсальной электронной картой (УЭК) из федерального и региональных бюджетов будет выделено более 1,8 млрд рублей, выяснили «Известия». Причем расходы на продвижение проекта будут распределены непропорционально. Большинство средств (почти 1,7 млрд рублей) «упадет» на 2012–2015 годы. А самый значительный годовой бюджет — 557 млн рублей — запланирован на 2012-й, то есть первый год реализации проекта.
Начальник департамента инновационного развития и корпоративного управления Минэкономразвития Иван Осколков подтвердить данные, полученные «Известиями» от источника, близкого к Минэкономразвития, отказался. Он лишь сообщил, что заниматься маркетинговым развитием проекта УЭК будет Федеральная уполномоченная организация (ФУО). На эту роль правительство выбрало ОАО «Универсальная электронная карта», основными акционерами которого являются Сбербанк, банк «Уралсиб» и АК Барс Банк. Там свои планы, как будут использовать средства, не раскрывают. В пресс-службе «Известиям» порекомендовали обращаться за комментариями в МЭР.
— Для разработки коммуникационной стратегии будут отобраны профессиональные структуры. Вероятно, конкурсы пройдут уже до конца лета. И за осень — начало зимы основные подходы к продвижению проекта должны быть сформированы, — пояснил «Известиям» Иван Осколков.
Для чего понадобятся такие вложения? По словам источника «Известий», они нужны для повышения финансовой грамотности населения. Имеется в виду, что для успешной реализации проекта необходимо убедить население в достоинствах УЭК, чтобы люди не отказывались от получения карты (такая возможность предусмотрена законодательно).
По расчетам Минэкономразвития, в зависимости от развития ситуации написать заявление с просьбой открыть карту в 2012 году может всего 5–20% граждан. В среднем же до 2020-го правительство рассчитывает перевести на электронный носитель чуть более 80% взрослого населения (от 14 лет). То есть даже в своих прогнозах чиновники ориентируются на то, что примерно 22 млн человек останутся «отказниками». Именно на повышение их грамотности в большей степени будет направлено на первых этапах реализации проекта более 500 млн рублей в год.
— Это значительные средства, — говорит гендиректор компании «ЭСПАР-Аналитик» Андрей Березкин. — Они сравнимы с затратами крупных рекламодателей на коммерческую рекламу (проект УЭК может войти в 70 крупнейших рекламодателей и расположиться рядом с такими компаниями, как Nokia, IKEA. — «Известия»). Для социальной же рекламы это и вовсе рекорд. Последнее достижение было у Пенсионного фонда — 400 млн рублей в год. Тем не менее Березкин считает, что если социальная реклама хочет ударить в цель, то такой большой бюджет вполне обоснован. Однако другой эксперт — руководитель практики «Маркетинг и продажи» КСК Групп Александр Романенко предупреждает и о рисках. По его мнению, в сфере социальной рекламы существует вероятность коррупции. И за примерами не нужно лезть в дальний карман. Достаточно вспомнить недавние споры, которые разгорелись вокруг сайта, который в рамках проекта «Здоровая Россия» заказало Минздравсоцразвития. Общественность была поражена ценой, которую ведомство платило за выполнение заказа, — 40 млн рублей.
— Даже крупнейшим вэб-разработчикам на создание, да еще и раскрутку сайта необходимо несколько миллионов рублей, а отнюдь не десятки, — утверждает Александр Романенко. — Тут действительно стоит проблема неконтролируемости расходов. В отличие от бизнеса, где реклама оценивается возвратом на вложенный рубль, аналогичная оценка социальной рекламы невозможна.
Но заместитель гендиректора по рекламе и PR «Финэкспертизы» Ирина Зеленкова с этим мнением не совсем согласна.
— Безусловно, все, что связано с продвижением каких-либо абстрактных идей, в большой степени сопротивляется алгоритмизации, — рассуждает она. — Но все больше — помимо общей идеи — социальные программы сопровождаются проведением конкретных акций, мероприятий, которые позволяют в некоторой степени оценить активность и заинтересованность аудитории.
А Иван Осколков, оценивая потенциальную эффективность кампании, отметил, что «очень многое будет зависеть от корректности поданной информации и эффективности ее подачи».
