Антисоциальная реклама
В понедельник в Москве состоялся юбилейный, 10-й фестиваль социальной рекламы. Члены жюри пришли к неутешительным выводам: соцреклама в России - чаще всего лишь бледная копия западных образцов.
Социальной рекламы в последнее время стало заметно больше. Но количество еще не означает качество. Поэтому ключевой частью фестиваля стал "разбор полетов" - анализ ошибок в представленных проектах. Обсуждение оказалось горячим. Главный вердикт жюри, состоявшего в основном из профессиональных рекламщиков, - российская социальная реклама неискренна.
- Она у нас делается по остаточному принципу - для фестивалей, а не для полноценного использования по назначению. И получается не отражение реальных проблем страны, а бледная имитация западных образцов пятилетней давности, - считает Алексей Фадеев, творческий директор агентства Depot WPF.
Еще одна проблема - упор на "трэш".
- Многие кампании социальной рекламы вызывают у зрителя шок и чувство вины, - с грустью констатировал Жан-Реми фон Матт, председатель жюри и совладелец крупного рекламного агентства в Германии. - На этой точке реклама заканчивается, зритель растерян и не понимает, чего от него хотят.
Яркий пример - скандальная реклама с потушенной об ребенка сигаретой. И ее логическое продолжение от тех же креативщиков - человек сигаретой перерезает вены. Эти работы в шорт-лист не пропустили.
- Авторы показывают картинки из плохих британских ужастиков 60-х годов. Таких чудовищных гипербол быть не должно, - объяснил Фадеев.
Корреспондент "Известий" предложила экспертам назвать лучшую отечественную соцрекламу всех времен. Повисла долгая пауза. Первое, что пришло на ум жюри, - "самопальная" акция городских энтузиастов "Овощам.нет". Распространяемые ими плакаты оперативно срываются чиновниками, зато остаются в сердцах зрителей. Например, пустой лист со звездочкой и сноска: "Гражданская позиция 60% россиян". А серебряный приз симпатий жюри получили... синие ведерки. Ведь акция блогеров оказалась эффектной и доходчивой.
- Гражданская самодеятельность зачастую оказывается эффективнее профессиональных кампаний, - заметил Евгений Примаченко, заместитель креативного директора агентства "Восход". - Ведь она делается не для красоты, а для результата и получается куда более искренней и живой.
Из примеров успешного выполнения государственного соцзаказа - рекламная кампания "Может только человек", посвященная донорству: по данным Минздравсоцразвития, число обращений на "горячую линию" Службы крови выросло в 37 раз.
Социальная реклама на Западе - занятие опасное. Фон Матт вспомнил историю, когда после успешной социальной кампании в защиту прав животных (в частности, против тестирования косметики) агентство подверглось серьезной атаке со стороны косметического лобби. Но российским авторам это не грозит, утверждают эксперты фестиваля. Производители алкоголя, сигарет и фастфуда не считают рекламу, направленную против потребления вредных продуктов, серьезной помехой.
- Скорее, наоборот, после плохой пропаганды отказа от курения мне еще сильнее хочется курить, - смеется Евгений Примаченко. - Впрочем, есть и положительные сдвиги. Я участвую в фестивале не первый год, и нынешние работы оказались гораздо качественнее предыдущих.
Хороша наша соцреклама или нет - россияне ее замечают. Такие выводы сделала социологическая компания КОМКОН. Плакаты и ролики против курения и выпивки видели 91% россиян, и более трети опрошенных почувствовали их положительное влияние. Правда, четверть россиян все еще считает социальную рекламу бесполезной.
