Внимание на дорогу

В середине ноября компания "РОМИР мониторинг" и Технический комитет по стандартизации при Федеральном агентстве по техническому регулированию и метрологии обнародовали исследование на тему воздействия наружной рекламы на поведение водителей за рулем. Итоги его во многом повторили результаты прошлого года - аварийности щиты возле дорог не способствуют, но и внимания автомобилисты на этот вид рекламы обращают мало.

Исследование показало, что по продолжительности взгляда водителя наружная реклама находится на десятом месте после зданий, кустов, деревьев, пешеходов, неба. Большинство просмотров рекламы (87,11%) является кратковременным, продолжительностью в одну секунду и менее.

Аналитики РОМИРа называют результаты исследования "в какой-то степени неожиданными". "Мы предполагали, что внимание водителей будет в основном сосредоточено на дороге, на других автомобилях и на своем автомобиле, но мы не ожидали, что наружной рекламе будет уделяться только одна секунда из каждой минуты", - говорит Игорь Березин, ведущий консультант РОМИРа. "Водителям в дороге не до развлечений", - считает Татьяна Козлова, старший исследователь компании.

Ближайшее будущее

О перспективах отношений потребителей с рекламодателями рассказывает Игорь Березин: "Рекламодатели будут усиливать информационное давление на потребителей, комбинировать варианты доставки рекламного сообщения: телевидение, радио, наружная, интернет, пресса, SMS, реклама в кинотеатрах, промоматериалы. Рынок рекламы в России растет на 30% в год и все еще далек от насыщения. Неправильно говорить, что потребители вообще не обращают внимания на рекламу - они стараются этого не делать. А рекламисты стараются донести свое сообщение за 30 секунд, за 10 секунд, за одну секунду".

Контролирующие органы намерены сократить количество возможных рекламных сообщений. Очевидно, точка равновесия будет найдена. Владимир Макаров, председатель Комитета рекламы, информации и оформления города Москвы, подводит итоги: "Если говорить о том, что водители не замечают рекламу на придорожных щитах из-за ее большого количества, то я с этим полностью согласен. Как и многие европейские города, Москва столкнулась с чрезмерным перенасыщением рекламой как исторического центра, так и основных магистралей. Сокращать, безусловно, надо, но при этом нельзя нарушать деятельность рекламного бизнеса, так как исчезновение рекламы не лучшим образом отразится на экономике в целом. С одной стороны, необходимо уменьшать количество рекламных конструкций в исторической части Москвы и на крупных городских магистралях, с другой - перераспределять рекламные конструкции на периферийные территории города, туда, где рекламы и информации не хватает. И здесь нам удалось добиться реальных результатов. По тем трассам, где программы уже реализованы, количество конструкций сократилось в среднем на 25%. В следующем году эта работа будет активно продолжена".

Эффективность

Руслан Тагиев, генеральный директор TNS Gallup Ad Fact и TNS Gallup Media, говорит об охвате и эффективности наружной рекламы: "С точки зрения интереса и опять же обращения внимания на рекламу по стране в целом цифры довольно стабильны - на уровне 40%, в различных округах цифры более-менее одинаковы и варьируются в большей степени от количества каналов и носителей в регионе". Игорь Березин называет самой эффективной рекламу в кинотеатре, от нее уклониться так же невозможно, как и от наружной рекламы, при этом она более таргетирована и красочна.

Логично предположить, что, как только движение на дороге становится затрудненным, внимание к рекламным сообщениям уменьшается, однако, как только движение останавливается вовсе, кривая внимания водителей к щитам ползет вверх. Игорь Березин говорит, что "время и внимание, уделяемое наружной рекламе в пробке, увеличивается в среднем до 1,48%". "Раздражающая внешняя реклама становится большим мифом. Ведь наружная реклама - это не реклама по радио, ТВ или в интернете. Она ничего не требует, не навязывает, не прерывает ваш любимый сериал. Хочешь - смотри на рекламу, не хочешь - рассматривай автомобили или людей", - утверждает Татьяна Козлова. По мнению Андрея Конина, ответственного секретаря Комитета по наружной рекламе АКАР, при свободной дороге и в пробке внимание автомобилистов к рекламе примерно одинаково.

Сторона защиты

Итоги проведенного исследования заставили аналитиков говорить о том, что, несмотря на положительные результаты для сегмента наружной рекламы (реклама на дорогах не приводит к аварийности), потребителей сообщения не достигают - они просто не пропускают их через приобретенный фильтр восприятия. Андрей Конин оппонирует: "Я не думаю, что это исследование кого-то удивило. Оно не говорит о том, что люди не обращают внимания на наружную рекламу, оно говорит о том, что секундного взгляда достаточно, чтобы узнать любимого сотового оператора или прочитать сообщение. Другое дело, что оно должно быть ярким, коротким и запоминающимся. Время, которое водитель затрачивает на рассматривание рекламы, не критично для процесса управления автомобилем. Более того, реклама вдоль дорог рассчитана и на пассажиров - как общественного транспорта, так и тех, кто находится в автомобилях. Не думаю, что операторам нужно будет что-то доказывать или объяснять рекламодателям. За них говорит многолетняя практика, товары и услуги продаются и благодаря наружке".

По данным московского Комитета по рекламе, менее 7% респондентов отметили, что, засмотревшись на рекламу, теоретически можно попасть в аварийную ситуацию, и только 1% опрошенных указали на нее как на реальную причину возникновения ДТП.



Самые популярные программы телевидения с 1 по 24 ноября 2007 г.

Источник данных: TNS Gallup Media

Аудитория: Россия, 4+

Рейтинг - процент людей, смотревших данную программу, от общей численности населения.

Доля - процент людей, смотревших данную программу, от общего количества людей, смотревших в это время телевизор.