Перейти к основному содержанию
Прямой эфир

Рекламе хорошо с шопингом

Крупные торговые комплексы открыли для себя новый источник прибылей. Кроме основного дохода - продажи площадей под аренду магазинов - владельцы наиболее удачно расположенных центров пытаются зарабатывать еще и на рекламе. До сих пор эти попытки носили хаотичный характер, но теперь ситуация начинает меняться. Перспективным сегментом всерьез заинтересовались крупные игроки рекламного мира News Outdoor Россия, Gallery и "Видео Интернешнл". NOR размещает клиентские заказы внутри торговых комплексов, Gallery и "ВИ" штурмуют сектор Indoor TV.
0
Фото: Владимир Смоляков
Озвучить текст
Выделить главное
вкл
выкл

Крупные торговые комплексы открыли для себя новый источник прибылей. Кроме основного дохода - продажи площадей под аренду магазинов - владельцы наиболее удачно расположенных центров пытаются зарабатывать еще и на рекламе. До сих пор эти попытки носили хаотичный характер, но теперь ситуация начинает меняться. Перспективным сегментом всерьез заинтересовались крупные игроки рекламного мира News Outdoor Россия (NOR), Gallery и "Видео Интернешнл" ("ВИ"). NOR размещает клиентские заказы внутри торговых комплексов, Gallery и "ВИ" штурмуют сектор Indoor TV.

Если владелец не против

Рекламой в торгово-развлекательном центре принято считать любую рекламную коммуникацию, размещенную с санкции владельца комплекса. Сейчас объем сегмента определить довольно сложно: рынок находится на стадии формирования. По мнению Елены Стасюк, руководителя отдела продаж и маркетинга POS-дивизиона NOR, сектор генерирует десятки миллионов долларов. Весь indoor-рынок оценивается игроками в $40-45 млн и растет на 30-40% в год.

NOR прогнозирует, что в ближайшие два года темпы роста размещения рекламы в торговых комплексах будут достигать 50-70 процентов. Интерес к этому сегменту у компании появился в 2002 году, тогда же были проведены и первые размещения в торговых центрах "Рамстор". Стасюк комментирует: "В 2006 году мы ощутили динамичный рост сегмента. Следуя за спросом со стороны клиентов, мы резко увеличили количество торговых комплексов в нашем предложении. Тогда же география сотрудничества впервые вышла за пределы Москвы".

Сейчас NOR активно работает с более чем сотней центров в Москве и регионах: "Европейский", "Мега", "Атриум", "Рамсторы" (эксклюзивно) в Москве, а в Санкт-Петербурге - "Гулливер" и "Сенная".

Инициативные подрядчики

Существует несколько моделей организации размещения рекламы в торговых комплексах. Из них две пользуются особой популярностью. Размещение рекламы может происходить через специализированные агентства, которые арендуют площади в торговых центрах и берут на себя весь комплекс связанных с этим работ, вплоть до изготовления рекламных конструкций. Это вариант для крупных сетевых агентств. Размещаться можно через собственные службы дистрибуции. Рекламодатели заключают прямые контракты с торговым центром либо с эксклюзивным продавцом рекламных возможностей и производят комплекс работ по согласованию, изготовлению, монтажу и контролю рекламных конструкций.

В первом случае клиенты получают высококачественную рекламную коммуникацию, во втором могут сыграть на экономии затрат на аренду. Сергей Гургенидзе, генеральный директор агентства BeeTL, которое сейчас на эксклюзивных условиях обслуживает торговые центры "Пятая авеню" и "Домодедовский", говорит, что в большинстве случаев торговые комплексы не объявляют тендеров, а преимущества работы с посредниками им приходится объяснять. С ним согласна и Елена Стасюк: "Инициативу проявляют сами подрядчики. Торговые комплексы в отличие от розничных сетей практически никогда не объявляют конкурсов на выбор подрядчика".

Одной из основных причин торможения развития сегмента до недавнего времени было отсутствие структур, которые бы стали посредниками между рекламодателем и торговым центром. Но с ростом и развитием рекламной отрасли стало понятно, что рекламодатель готов платить за привлекательную платежеспособную аудиторию, которая специально приходит в мегамолы, чтобы потратить деньги. Крупные игроки рекламной индустрии почувствовали тренд. По словам экспертов, в настоящее время кроме арендаторов площадей в торговых центрах в рекламных площадях заинтересованы и сторонние компании. Так, например, в "Охотном Ряду" на вторую категорию рекламодателей приходится 20-30%, а в "Пятой авеню" - 50%.

Клиентами выступают автодилеры (демонстрируя машины), производители алкоголя и сигарет (для них indoor-площадки - возможность не нарушать законодательные ограничения на рекламу их продукции), а также банки, страховщики, производители косметики, парфюмерии, пивоваренные компании и другие.

От 70 до 80% денег за размещение в торговых центрах приходится на Москву, 10-20% - на Петербург. Специалисты уверены: в следующем году оборот достигнет 40%, и развитие пойдет в регионы.

Клиенты не жалуют стандарт

По словам Аллы Перепелыгиной, руководителя отдела закупок indoor-рекламы агентства Kinetic, в регионах данный сегмент сейчас не насыщен ни рекламодателями, ни рекламными конструкциями и притом очень разрознен. Она комментирует: "Некоторые центры пока не созрели до размещения рекламно-информационных материалов, другие продают места самостоятельно, третьи взаимодействуют через крупных игроков рынка наружной рекламы". Но в ближайшее время, по ее мнению, сегмент будет оценен по достоинству: "Сейчас открываются новые торговые центры достаточно высокого уровня, в которых предусмотрены нестандартные медианосители. Это особенно актуально в условиях пресыщения клиентов стандартными форматами".

По мнению Вячеслава Долгина, руководителя группы закупок нестандартных медиа агентства MediaVest, самыми прогрессивными торговыми комплексами в плане сотрудничества по размещению рекламы являются крупнейшие. Среди них - московские "Охотный Ряд", "Европейский", "Мега", "ДримХаус", "Капитолий", питерские "ПИК" и "Гулливер" и казанский "Сувар". Эксперт отмечает, что в таких торговых центрах, как "Охотный Ряд", "Европейский", "Мега", рекламодателю приходится переплачивать за "имя" и статусность места размещения. Это можно считать своего рода доплатой за "спецпроект".

Фактор ценообразования

По словам Аллы Перепелыгиной, ни в Москве, ни в регионах нет единого прайс-листа на конструкции в торговых центрах. "Зачастую стоимость обусловлена аппетитами владельцев комплекса", - поясняет она. А Вячеслав Долгин считает, что цены на услуги в сегменте скорее завышены, чем наоборот.

Из носителей большой популярностью внутри комплексов пользуются лайтбоксы, конструкции для продвижения (стойки, натяжные экраны), плазменные мониторы, брендирование эскалаторов и подвесные конструкции. Именно они чаще всего встречаются в практике NOR, отмечает Елена Стасюк. Предпочтение вызвано тем, что этот формат хорошо просматривается с нескольких этажей торгового центра, а также дает широкие возможности для креатива.

Вячеслав Долгин полагает, что в последнее время серьезно увеличилась доля нестандартных конструкций, созданных специально под конкретную компанию и даже торговый центр. "Это самый эффективный способ выделения из общего "рекламного шума" в комплексе. Клаттер - уровень "рекламного шума" - в ведущих столичных центрах порою выше, чем на переполненных наружной рекламой улицах. При этом такая конструкция помимо выделения из общего рекламного воздействия позволяет точнее передать дух, видение и месседж бренда", - поясняет эксперт.

Игра в ожидании правил

В будущее эксперты смотрят с оптимизмом. Они уверены, что этот сегмент рекламного рынка станет играть по четким правилам и владельцы начнут осознавать привлекательность этого бизнеса и для себя, и для арендаторов-посетителей, создавая собственные рекламные службы.

"Данный вид размещения будет развиваться как за счет общего роста количества и популярности площадок, так и за счет количества рекламируемых брендов категории "выше среднего", - убежден Вячеслав Долгин. - Не стоит также забывать, что в торговых комплексах по закону "О рекламе" разрешено размещение рекламы табачных изделий и крепких алкогольных напитков. При этом будут использоваться все более эффектные и капиталоемкие технологии. Опыт зарубежных коллег показывает: в данном направлении можно даже на столичном рынке сделать еще очень много".

Первопроходцы

"Охотный Ряд" был одним из первых центров, где появилась indoor-реклама. Его техобслуживанием и управлением с момента основания занимается компания "Манежная площадь". Топ-менеджмент комплекса в 1998 году сделал ставку на рекламные продажи. Когда после дефолта встал вопрос о выживании, управляющая компания приняла решение искать альтернативные источники заработка. Часть декоративных панелей заменили на световые дисплеи. Всего на территории комплекса более 400 рекламных мест. Из нестандартных проектов - рекламные модули и зеркала в туалетах, которыми занимается РА Primedia. В холлах - рекламные зеркала, есть носители на эскалаторах, реклама у центрального входа, в паркинге, напольная графика. Пространство атриумов на трех этажах подземного комплекса украшают полые подвесные конструкции, крепящиеся к куполам.

Под рекламу используется и местная достопримечательность - панорамный лифт напротив фонтана. Кроме статичных лайтбоксов у входа в лифт использовано оригинальное решение, интегрированное в конструкцию самого лифта: вслед за его кабиной вверх-вниз ходит баннер с рекламой. Первым брендом, решившим "покататься на лифте", стала в 2000 году компания "Контек".

Александр Майоров, начальник коммерческого отдела управляющей компании "Манежная площадь", отмечает, что в комплексе практически не осталось свободного места: все продано. По его словам, в следующем году оборот от рекламы вырастет только на десять процентов. Чтобы увеличить доходность, управляющая компания "Манежная площадь" сделала сейчас ставку на Indoor ТV. "Мы договорились о продажах этого медиа с группой "Видео Интернешнл", - уточняет Майоров.

Комментарии
Прямой эфир

Загрузка...