Казнить нельзя помиловать

В самом конце сентября Москомархитектура издала приказ для внутреннего пользования N 170 - "Об основных требованиях по размещению объектов наружной рекламы на территории города Москвы". В документе прописано изменение правил размещения и производства наружной рекламы. Аналитикам не пришлось делать прогнозов - в документе есть указание на сокращение количества рекламных конструкций в городе на 20%. О тонкостях "внутреннего пользования" и будущем сегмента наружной рекламы - далее.

По словам Сергея Куликова, начальника отдела рекламы ГлавАПУ Москомархитектуры, приказ от 27 сентября 2007 года касался только сотрудников ведомства и на операторов не распространялся. Однако уже сейчас очевидно, что для отрасли он не останется незамеченным.

Пешеход всегда прав

Пункт номер четыре гласит: "не допускать размещение конструкций, расположенных непосредственно над пешеходными тротуарами и переходами, за исключением панелей-кронштейнов, установленных на стенах зданий и опорах освещения". "Под конструкциями мы понимаем только щиты 6х3, а не сити-форматы и уличную мебель. В этом с нами солидарен и Комитет рекламы, информации и оформления города и ГИБДД". Помимо этого Московский комитет архитектуры ввел ограничения на размещение конструкций до Третьего транспортного кольца (ТТК).

Новые указания касаются и размещения новых рекламных конструкций в пределах Садового кольца, оно запрещено, если только это не замена на малоформатные объекты или "размещения временных рекламных объектов (на строительных ограждениях, на период проведения рекламных акций и кампаний)". Это положение разъясняет Сергей Куликов: "Что касается правил игры внутри Садового кольца, то здесь установка новых рекламных щитов будет запрещена. Если это только не временные рекламные акции или компании. Например, строительные сетки, специальное предложение от сети закусочных или Неделя высокой моды в Москве будут разрешены, это разовые, недельные размещения".

Не радует глаз

В пункте 2 говорится: "В целях улучшения восприятия сложившейся городской среды в пределах Третьего транспортного кольца не допускать размещения на крышах зданий и сооружений плоскостных панелей (щитовых конструкций)". По этому вопросу даже операторы сектора не могут прийти к единому мнению.

Согласен с властями Роман Зубов, заместитель генерального директора по коммерческим вопросам рекламного агентства "Анко": "Честно говоря, так называемых "крыш" сейчас в Москве стало слишком много. В нашу компанию каждую неделю приходят предложения по сотрудничеству по продажам все новых и новых крыш. Такое впечатление, что, узнав о стоимости аренды данных носителей, каждый владелец здания, особенно в центре города, либо сам, либо организуя свое рекламное агентство, пытается любыми способами их сдать в аренду. Дошли уже до смешного - типа лозунгов "Наши цены вас приятно удивят!" А по-настоящему новых с точки зрения технологии или же оригинально вписанных в облик города данных носителей немного".

Однако некоторые представители компаний-рекламодателей считают, что имиджевые конструкции, изготовленные по индивидуальному заказу, которые должны появиться вместо крышных панелей в центре и в зоне до ТТК, будут востребованы лишь на определенных городских трассах, в местах с максимально эффективным визуальным восприятием и узнаваемым адресом размещения. Таких трасс в пределах ТТК не более трех, уверены они, и вряд ли клиент захочет, например, на Волгоградском проспекте ставить дорогой имидж, крышные панели со сменными экспозициями на таких трассах - приемлемый рекламный продукт.

Дмитрий Дюмин, директор компании Вера&Олимп, от дачи комментариев отказался.

Пунктом, вызвавшим много вопросов у рекламного сообщества, был раздел приказа о согласовании дизайна крупных объектов. "Учитывая значительное влияние объектов рекламы на городскую среду (в плане колористики, архитектурного освещения и т.п.), рассматривать на заседаниях Художественного совета Москвы в составе дизайн-проектов эскизы изображений (их колористику, подсветку, масштаб) на крупноформатных рекламных конструкциях". На вопрос, не затянется ли процедура согласования макетов на недели, Сергей Куликов ответил: "Рассматривать эскизы дизайн-проектов рекламы мы будем, но только с точки зрения дизайна, а не содержания, это прерогатива ФАС".

Эксперты сходятся во мнении - прежде чем решать, как будет влиять рекламный носитель на окружающую среду, нужно определиться с вопросом - какие именно конструкции кроме щитов 6х3 считать крупноформатными. "Прежде надо определиться, что такое крупный объект - менее 10 кв.м, стандартный щит 3х6 или же суперсайты. Нужны четко прописанные правила", - говорит Роман Зубов.

Разъяснений требует и пункт приказа, говорящий о невозможности размещения "рекламно-информационных конструкций на фасадах непосредственно над объектами потребительского рынка и другими объектами, расположенными в первых этажах зданий, их витринами и входными группами, не выше фриза над нежилыми этажами". На вопрос, что именно подразумевается под понятием "объекты потребительского рынка", Сергей Куликов ответил: "Рекламу в витринах аптек и магазинов мы не запрещаем".

Повышение цен

Обещанное сокращение рекламных конструкций в городе на 20% безусловно приведет к витку медиаинфляции. "Сокращение объема вызовет повышение цен на оставшиеся конструкции. Пока отрасль еще это съест - других видов рекламы, кроме телевидения, могущих переварить деньги "наружки", пока нет. Печать не очень эффективна, интернет - пока все еще достаточно маргинальный вид рекламы", - замечает Роман Зубов. "Игорь Воскресенский, главный художник Москвы, на Совете, который недавно состоялся у нас, определил круг мероприятий и зоны города, которые постепенно будут освобождены от громоздких крупных форматов. К примеру, сократить количество рекламных конструкций в городе на 20%, как это говорится в приказе, значит, сделать это только в пределах исторического центра, Третьего транспортного кольца.

Этот приказ направлен на то, чтобы изменить ситуацию: чтоб не один чиновник решал - нарушает размещение рекламы исторический облик города и закрывает вид, а Совет принимал решение", - объясняет Сергей Куликов. В приказе председатель Москомархитектуры призывает коллег быть особенно внимательными к зонам, "представляющим архитектурно-художественную ценность для городской среды, если размещение таких конструкций влечет за собой нарушение визуального восприятия объектов охраны". Но, как констатирует Роман Зубов, "к сожалению, четких критериев исторических или культурных объектов нет или пока нет. Когда нет определенных правил игры - здесь всегда есть широкое поле для любых маневров".

Пока порядок размещения наружной рекламы в столице регламентируется постановлением "О порядке установки и эксплуатации объектов наружной рекламы...", принятым правительством Москвы в конце прошлого года. В соответствии с ним правительство передало все функции, связанные с установкой и эксплуатацией объектов наружной рекламы на территории города, Комитету рекламы и информации Москвы. Мы строго выполняем все предписания Комитета и пока не получали никаких новых инструкций", - говорит Дмитрий Гриценко, заместитель генерального директора компании Gallery.