Борьба за рейтинг
Недавно агентство Mediaedge:cia подвело итоги первой продажи рекламы, основанной не на количестве сторон, а на пунктах рейтинга. Клиентом были Bourjois, а продающей компанией - "News Outdoors Россия". Эволюция продаж, уже давно произошедшая на телевидении, где в середине 1990-х продавали рекламное время по минутам, теперь произойдет и в секторе наружной рекламы. Результаты кампании обнадеживают, а аналитики рынка предрекают, что GRP станет новой валютой рынка наружной рекламы. Хотя и оговариваются: произойдет это нескоро.
Кампания проводилась в Москве в течение двух недель. В договор были включены также качественные характеристики размещения и уровень охвата 1+, в основе расчета рейтингов лежит исследование, проведенное "Эспар-Аналитик".
Все компании, принимавшие участие в сделке, сходятся во мнении: за продажами, основанными на стоимости пункта рейтинга (СРР), будущее, однако осторожничают в оценках. Алексей Кулаков, медиадиректор Mediaedge:cia, рассказывает: "Проведенный опыт продаж по GRP продемонстрировал успешную практику реализации подобного подхода. Пока непонятно, какие он может принять формы и как будет реализован на практике, - возможны очень многие варианты. Но то, что GRP должен стать валютой рынка, - абсолютно точно". На вопрос, возможен ли переход в 2008-2010 годах сектора на подобный алгоритм продаж, заместитель директора департамента маркетинга "News Outdoors Россия" Анна Красильщикова отвечает: "Система вписывается в общепринятую медийную терминологию, а индустрия должна говорить на одном языке. Однако это небыстрый процесс, и в ближайшее время она будет использоваться только в Москве". Вполне возможно, что продажи поверхностей и пунктов рейтинга будут существовать параллельно. Андрей Березкин, генеральный директор "Эспар-Аналитик", утверждает: "Вполне вероятно, что за три года алгоритм отношений будет выстроен. Но это не значит, что параллельно не будет существовать "продаж по поверхностям". Объективная потребность покупать таргетированные рекламоносители и "адресно" формировать адресные программы будет приводить к сохранению и традиционных методов продаж". По его словам, прежде всего в подобной мере заинтересованы крупные рекламодатели. "Продажи, основанные на этом показателе, в первую очередь представляют интерес для производителей товаров массового потребления и крупных фирм - операторов наружной рекламы", - добавляет Андрей Березкин. Анна Красильщикова согласна с коллегой: "Вряд ли эта система подойдет для рекламодателей, которые используют рекламу на щитах как указатели. Для локальных рекламодателей применение системы GRP в продажах практически бессмысленно: для них основное значение имеет не абсолютный объем аудитории, а конкретная адресная привязка щита". Алексей Кулаков более оптимистичен, он считает, что достанется каждому: "Большому рекламодателю, на-верное, будет выгодно покупать плавающее размещение. Небольшому, например ритейловому, клиенту - скорее фиксированное. В любом случае, продажа по GRP не отменяет того, что наружка будет продаваться за деньги".
При большей прозрачности сектора и надежде на большую эффективность рекламы аналитики прогнозируют изменение цен. Однако однозначного подорожания, скорее всего, не будет - лакомые кусочки внутри исторического центра в цене вырастут, а средние и непопулярные площади могут подешеветь. Анна Красильщикова придерживается следующего мнения: "Цена той или иной конструкции все равно будет складываться из расходов оператора и его прибыли. Только потом она будет преобразована в цену за охват, и ее расчет будет производиться с помощью определенных коэффициентов. Не исключено, что произойдет корректировка стоимости той или иной конструкции, но это вовсе не означает автоматического увеличения цены, в некоторых районах она даже снизится". Андрей Березкин призывает рекламодателей самим осмыслить предложенную схему: "В принципе, трансформация представлений о том, что рекламодатель покупает аудиторию, а не "нераспроданные остатки" инвентаря (так называемый "слив"), должен повышать в глазах рекламодателя ценность предоставляемой ему услуги, что может выливаться и в готовность платить за размещение больше".
Тем не менее абсолютной прозрачности все же добиться не получится. Как и сейчас, щиты разных операторов, стоящие в одном или похожем месте, будут различаться в цене. "По идее, один и тот же рейтинг должен стоить одинаково, - отмечает Алексей Кулаков. - Сегодня каждый из операторов с аргументами сможет объяснить, что его щит лучше. При системе продаж по GRP таких перекосов быть не может, так как GRP выступает единой валютой. В этом еще одно следствие прозрачности ценообразования". Андрей Березкин добавляет: "На сегодняшний день рейтинг характеризует объем массовой аудитории, не учитывая различий в ее составе. Реальные адресные программы операторов в одном городе могут очень существенно различаться, например, по доле бизнес-аудитории. Поэтому как и между телеканалами стоимость пункта рейтинга различается, так и в наружке такие различия будут, даже если операторы смогут предоставлять одинаковый уровень сервиса".
Возможное введение продаж по пунктам рейтинга принесет в сектор наружной рекламы иной способ оценки эффективности размещения, вернее, другой уровень достижения эффекта.
Крупные рекламодатели не выступают против нововведения, но больше операторов наружной рекламы осторожничают в оценках. Анастасия Прыгунова, управляющий комитетом по СМИ и рекламе "Русбренд", отмечает: "Надо сказать, компании, входящие в содружество, довольно сдержанно участвуют в наружной рекламе. Нас тенденция принципа продаж рекламы, основываясь на пунктах рейтинга, устраивает как тренд - снижается уровень субъективизма. Однако мы понимаем, что для полного перехода понадобится время, нужно ввести тестовый режим продаж, прежде чем перейти на него полностью. Наша ассоциация скорее выступает в этом вопросе "за", чем "против". Телевидение уже прошло путь от продаж времени до продаж пунктов рейтинга. Попытки внести больше субъективизма в сектор наружной рекламы предпринимались уже давно. Теперь процесс перехода, надеюсь, начнется".
