Нереальный ресурс

Эксперты считают: количество игроков в оригинальных русскоязычных онлайн-играх приблизилось к 15-20 млн человек. И большинство из них - это уже не подростки, просиживающие дни и ночи у компьютера, а взрослые, состоявшиеся и состоятельные люди, готовые платить реальные деньги за виртуальные бренды. "ФИНАМ", одна из первых компаний, вышедшая на рынок рекламы в виртуальных играх, теперь присматривается к издателю игр Alawar Entertainment.

О том, что игра - самый быстрый и эффективный способ обучиться чему-то новому, знают все, кто проводил время с детьми. Именно поэтому в рекламных роликах продуктовые марки превращаются в живых персонажей и проигрывают фантастические сюжеты. Поэтому же с недавних пор рекламодатели увлеклись рекламой в уже готовых онлайн-играх.

Это могут быть простенькие, так называемые "казуальные" игры, вроде головоломок, тетриса или бильярда, - к ним обращаются от случая к случаю. Или - целые виртуальные миры, вроде Second Life, с многоуровневым сюжетом и огромным количеством участников, которые взаимодействуют между собой и сами создают игровое пространство по ходу действия. Как доказал недавний опрос ИД Gameland, эти пользователи абсолютно не против рекламы. А в некоторых случаях даже наоборот - присутствие брендов в вымышленном мире придает ему больше реальных черт.

Недетские игры

В ближайших планах веб-гиганта Google - запуск проекта по созданию психологических портретов виртуальных жителей. Отследив и проанализировав поведение игровых персонажей, компания разделит пользователей на типы по их индивидуальным предпочтениям. В результате любителям часами изучать виртуальный мир предложат телефон ближайшей пиццерии или объявление агентства, которое поможет найти работу. Самые болтливые, пользователи чата, увидят на своих экранах рекламу мобильных телефонов, а разбившим виртуальный автомобиль "гонщикам" намекнут, какой внедорожник прочнее.

Участники рынка разрушают распространенный образ геймера-подростка, который коротает дни и ночи перед монитором. "Больше половины пользователей в нашей главной игре Wizards World - люди от 26 лет, вместо "привычных" 15-20, - говорит Максим Чурин, исполнительный директор компании-разработчика MMORPG "Веб Ворлд Интерактив". - У этой части аудитории, в отличие от молодежи, несколько другие интересы. В первую очередь это общение, ментальная релаксация после тяжелого трудового дня, подтверждение своей самореализации".

"Несколько лет назад лидеры игровой индустрии уже разинули от удивления рты, обнаружив, что немалую долю игроков составляют женщины. Сейчас становится очевидным, что внушительную часть пользователей составляют взрослые люди", - заявил недавно Сэл Фалсилья, основатель компании Slingo, разрабатывающей бесплатные казуальные игры. Он уверяет, что 30% аудитории его компании - старше 55 лет.

Пиво, ПИФы и пасьянс

"Казуальные игры пользуются популярностью у самой широкой аудитории потребителей, вне зависимости от возраста, пола и социальной принадлежности, - рассказывает Роман Поляк, директор по развитию Alawar Entertainment. - В связи с этим в первую очередь для рекламы в казуальных играх подходят товары массового потребления. То, с чем каждый человек сталкивается в повседневной жизни. Напитки, продукты питания, различные услуги связи, контент для мобильных телефонов и многое другое".

Рекламщики любят приводить в пример хит прошлого года - промосайт "женского" пива Redds с игрой в виртуального мужчину-"тамагочи". Суть игры в том, что женщина кормит и развлекает своего "идеального партнера" до тех пор, пока он не "сделает предложение". Поскольку для этого на сайте нужно провести достаточно много времени, клюнувшие на приманку девушки начинали знакомиться и болтать друг с другом в чате, который встроен в игровое окно, переходя от обсуждения правил игры к личным темам. В результате этой кампании пивовары получили не просто аудиторию, а готовое бренд-сообщество.

"С другой стороны, размещение казуальной игры на тематическом портале в состоянии увеличить лояльность аудитории интернет-площадки, повысить общую посещаемость ресурса и количество повторных посещений", - добавляет Роман Поляк. В этом году раздел с набором аркад и головоломок от Alawar Entertainment появился на сайте журнала Cosmopolitan.

Более сложный вариант связки игры и бренда работает в проектах, ориентированных на бизнес-аудиторию. Так, например, компания "ФИНАМ" предлагает своим клиентам поиграть в биржевой симулятор "Рашка". По словам Владислава Кочеткова, представителя компании "ФИНАМ", проект задумывался как имиджевый и был призван стимулировать пользователей получить более подробную информацию о фондовом рынке.

Реклама изнутри

По мнению Максима Чурина, брендоигры (advergaming, то есть создание игры специально для продвижения конкретной марки) все же менее популярны и эффективны, так как требуют дополнительного бюджета на привлечение пользователей. Тогда как в многопользовательских онлайн-играх аудитория уже есть - она пришла отдыхать. "А отдыхая, спокойнее относишься к рекламе", - отмечает он. Наиболее распространенный и эффективный формат рекламы здесь - продакт-плейсмент, когда бренд вписывается в игровое пространство как его естественная составляющая.

А в бизнес-игре "Виртономика" (чем-то похожа на настольную "Монополию") пользователи сами платят за возможность использовать реальный бренд. Первой компанией, разместившей рекламу в российской игре, стал итальянский производитель сантехники Lambardi. За право продавать на виртуальном рынке душевые кабинки под этой маркой пользователи должны платить.

В казуальных играх практикуется и обычное медийное размещение. Так, Alawar Entertainment сотрудничает с западной компанией Exent Technologies. Как пояснил Роман Поляк, ее технологии позволяют встраивать рекламу "поверх" готовой игры - как баннер на веб-странице - и обеспечивать рекламодателю гарантированное количество показов в гарантированные сроки.

"Материальное благополучие потребителей интернет-услуг и сервисов позволяет нацелить рекламное сообщение точно на платежеспособную аудиторию, - уверяет Поляк. - Это дает возможность получить максимальный результат при минимальном бюджете рекламной кампании. Кроме того, внедрение рекламного сообщения в контекст игры в интерактивной форме позволяет заказчику познакомить аудиторию со своей деятельностью или продуктом и избежать отторжения и негативной реакции, которую нередко вызывает традиционная реклама".

Эффективность рекламы в имиджевых брендоиграх тоже можно посчитать. По крайней мере, "ФИНАМ" игры принесли уже более 200 клиентов. "Это очень хороший результат. Для многих крупных компаний привлечение клиента в ПИФ стоит $300-500. У нас этот показатель, если говорить об играх, заметно ниже", - говорит Кочетков.

Перспективы развития

По словам Максима Чурина, оборот рынка русскоязычных проектов в 2007 году достигнет $100 млн. Рынок рекламы в онлайн-играх может удвоиться только за счет прихода на него рекламодателей по продукт-плейсмент. Их бюджеты в онлайновых играх составляют от тысяч до десятков тысяч долларов в популярных проектах, вроде Wizards World (более миллиона зарегистрированных пользователей).

По оценкам Alawar Entertainment, в 2006 году мировой рынок рекламы в компьютерных играх составил около $370 млн. На долю рекламы в онлайн-играх пришлось порядка 10-15%. К 2012 году рынок перешагнет отметку в $2 млрд. При этом доля рекламы в онлайн-играх предположительно увеличится до 50%.

"Если говорить о рекламе в онлайн-играх, то этот рынок в России находится в зачаточном состоянии. По субъективным оценкам, его объем вряд ли превышает $120-150 тыс.", - говорит Владислав Кочетков. Однако, по прогнозам некоторых аналитиков, в ближайшие годы рынок вполне может расти темпами не ниже 50% в год.