Перейти к основному содержанию
Прямой эфир

В атмосфере всеобщего недоверия

25 мая состоялось заседание рабочей группы ФАС, на ней входящие в группу члены рекламного сообщества и регулирующий орган должны были решить - как дальше будет строиться система ценообразования в телерекламе. Что обеспечит прозрачность рынка - рекламная биржа или медиааудит посредством индустриального комитета? Когда всем сторонам удастся договориться? И удастся ли?
0
Озвучить текст
Выделить главное
вкл
выкл

25 мая состоялось заседание рабочей группы ФАС, на ней входящие в группу члены рекламного сообщества и регулирующий орган должны были решить - как дальше будет строиться система ценообразования в телерекламе. Что обеспечит прозрачность рынка - рекламная биржа или медиааудит посредством индустриального комитета? Когда всем сторонам удастся договориться? И удастся ли?

Старая жалоба

Когда в 2005 году рекламодатели пожаловались в ФАС на телевизионные сейлс-хаусы (sales houses), они возмущались тем, что рынок постоянно живет в ситуации значительного, порядка 30%, роста цен. Рекламодатели попросили ФАС провести исследование рынка на предмет выявления возможных монополистов в телевизионной, а также в наружной рекламе, к ситуации в которой у них тоже были схожие претензии. Намек на крупнейших игроков - "Видео Интернешнл" и News Outdoor - был однозначно прочитан всеми участниками рынка.

ФАС отреагировала на обращение запуском исследования, его проводили компании Romir Monitoring и "Фенек-1". Главный вопрос, стоявший тогда на повестке дня, был: можно ли разделить весь рекламный рынок на сегменты и признать каждый из них, в том числе телерекламу и "наружку", отдельными рынками и искать там монополистов?

"При выборе способа распространения рекламы большинство медиабаеров указывают, что наиболее важными являются эффективность воздействия, точность контактов с целевой группой и охват аудитории, а также сравнительные стоимостные параметры достижения целевой аудитории (CPT - cost per thousand - цена 1000 контактов с рекламным сообщением)", - говорилось в отчете "Исследование рынка рекламных услуг", подготовленном Romir Monitoring и "Фенек-1". То есть рекламоноситель выбирается не как таковой - ТВ, наружная реклама, радио, пресса и т. д., - а исходя из задач наиболее оптимального достижения целевой аудитории.

Таким образом, вопрос о сегментации рынка и монополизме на некоторое время повис в воздухе, и, немного переоценив способность участников рынка к компромиссу, ФАС предложила свое решение - пусть участники объединятся и регулируют себя сами. "Идея заключалась в том, чтобы отказаться от административного регулирования рынка", - утверждает Марина Саранская, советник заместителя руководителя ФАС. В октябре 2006 года ведомство предложило - давайте создадим биржу. А для того чтобы все-таки решить коллегиально, какой будет система ценообразования, ФАС созвала рабочую группу. Вскоре она представила на суд публики сводный вариант - медиааудит посредством компании, которую выберет индустриальный комитет. Сергей Пискарев, президент АКАР, генеральный директор "НТВ-Медиа", объясняет: "Идею индустриального комитета нельзя рассматривать отдельно от медиааудита, есть одна концепция - тендер на медиааудит будет проводить индустриальный комитет. Это недостаточно внимательные и нерадивые журналисты почему-то разделили эту идею на две".

Реклама пойдет с молотка

"Биржа вводит новый способ продаж и контроль ценообразования, чего так хотели рекламодатели", - говорит Андрей Кашеваров, заместитель руководителя ФАС, начальник экспертного совета по рекламе. Решение, по словам Марины Саранской, зависит от игроков рекламного рынка.

Участники рынка, не найдя той модели ценообразования, которая их бы полностью устроила, единодушно признали, что рекламная биржа для установления средней цены телерекламы им не подойдет. Дмитрий Кураев, исполнительный директор агентства Maxus, объясняет: "Я не уверен, что биржевая торговля рейтингами добавит рынку прозрачности. Да, сейчас цены у рекламодателей с сопоставимым объемом бюджета могут отличаться друг от друга, но разница вызвана не какими-то подковерными договоренностями, а различной структурой сделок по качественным параметрам (доля размещения в прайм-тайм, гибкость каналов при расстановке роликов по блокам). Поскольку качественные параметры вряд ли удастся унифицировать, прозрачности в ценообразование биржевая торговля не добавит".

АКАР оценивает общий объем затрат на телерекламу в 2006 году более чем в 3 млрд долл. Если будет введен биржевой механизм, то рекламодателям придется платить 0,2-0,4% с каждой сделки, и тогда рекламная биржа отъест кусочек прибыли от общего рекламного пирога.

"Что касается рекламной биржи, то мне не совсем понятна суть этой модели. Очевидно, на биржу будет поступать 15-20% инвентаря и там же будет определяться средневзвешенная цена. Этот способ определения цены придаст рынку гибкость и сделает его более прозрачным, чего и добивается рабочая группа ФАС. Сформировать весь бюджет канала посредством торгов на бирже не удастся, долгосрочное планирование здесь невозможно. Из тех рекламодателей, что сегодня присутствуют на рынке, рекламной биржей могут заинтересоваться те, у кого есть текущие бизнес-задачи и под это выделены целевые бюджеты. Крупные рекламодатели с долгосрочной стратегией и с десятками миллионов долларов бюджета вряд ли пойдут на биржу", - утверждает Дмитрий Коробков, президент ADV Group, президент Союза создателей социальной рекламы.

Цену назначит третий

Другая идея - медиааудит - состоит в том, чтобы позволить всем игрокам рынка сравнить свою цену на размещение со среднерыночной, но кроме раскрытия бюджетов им придется рассказать о своих условиях получения рекламного пространства и о специальных условиях сделок, правда, только аудитору. Независимый аудитор, который определяется в ходе тендера, и определяет среднюю стоимость пункта рейтинга. Но и в этом вопросе нашлись несогласные.

Дмитрий Коробков говорит: "Я против медиааудита как способа ценообразования. Суть медиааудита в том, что все клиенты на рынке соблюдают правила игры - это открытие ценовых условий аудитору, что может стать источником необъективных суждений. Так как все сделки на рынке будут рассматриваться без привязки к конкретным условиям, хорошую сделку можно будет посчитать плохой, а плохую - хорошей. Медиааудит как возможный способ ценообразования нивелирует работу медийных агентств: для разных клиентов существуют различные условия и разные цены в зависимости от их задач, размеров бюджетов".

Отмечая большую коррупционную емкость медиааудита как способа ценообразования Дмитрий Коробков видит возможное решение этой проблемы: "Выходом из этой ситуации может стать аудит не клиентов, а каналов, так как средняя цена за пункт рейтинга и инфляция определяются спросом на те или иные каналы и количеством рейтингов к продаже. И если бы каналы согласились на такие условия, то это решило бы огромное количество проблем". Медиааудит позволит сохранить бюджеты всех сторон в тайне.

Сергей Пискарев объясняет: "Весь вопрос о соотношении пользы биржи и аудита заключается в принципах конфиденциальности. Прозрачность не тождественна публичности. Вряд ли рекламодатели захотят раскрывать свои бюджеты, хотя сейлс-хаусы "Видео Интернешнл" и "НТВ-медиа", например, в любой момент готовы раскрыть все карты. Но крупные рекламодатели всегда расписывают всю стратегию развития минимум на год вперед, и потенциальный конкурент, увидев ряд заключенных рекламных сделок на продвижение определенного товара или услуги, может сделать свои выводы и разрушить планы компании-рекламодателя".

Возможная помощь индустриального комитета будет заключаться в том, чтобы отобрать независимую компанию-аудитора. "Рабочая схема индустриального комитета мне кажется идеальным решением, это показало бы транспарентность рынка", - утверждает Дмитрий Коробков. Кроме того, это была бы организация, по функциям похожая на Индустриальный комитет по СМИ, организация состоящая из глав каналов, агентств и регулирующих организаций, которая занималась бы цивилизованным лоббированием интересов отрасли и диалогом с властью.

Что же будет

Рекламное сообщество с нетерпением ждало заседания рабочей группы ФАС, которое состоялось в конце мая. Считалось, что оно станет последним и там-то и решится судьба телерекламы. Планировалось, что все конструктивно изложат свои точки зрения, что представители рекламного сообщества объяснят, почему идея медиааудита удобнее и эффективнее предложенной ФАС концепции телерекламной биржи. Приглашенные смогли договориться только о том, что перспектива внедрения рекламной биржи не кажется им привлекательной, и постарались убедить в этом ФАС. Конструктивного диалога опять не получилось. Но игроки рекламного рынка не теряют оптимизма. "Мы движемся в правильном направлении и рано или поздно придем к консенсусному решению", - считает Сергей Пискарев. Антимонопольная служба на это ответила так: "Если рекламное сообщество не сможет предложить никакого выхода из создавшейся ситуации, то в явно склонной к монополизму отрасли мы вернемся обратно к идее администрирования и жесткого контроля".

Комментарии
Прямой эфир

Загрузка...