Перейти к основному содержанию
Прямой эфир

Реклама выходит на панель

Внутренние телевизионные сети - самый молодой из массовых рекламных носителей. Крупные электронные панели, транслирующие рекламные ролики, сегодня можно встретить в сетевых супермаркетах, больших торгово-развлекательных центрах, в терминалах московских аэропортов. По мнению экспертов, у этого носителя хорошие перспективы, хотя они пока еще используются рекламодателями далеко не в полной мере.
0
Озвучить текст
Выделить главное
вкл
выкл

Внутренние телевизионные сети (In-Store TV) - самый молодой из массовых рекламных носителей. Крупные электронные панели, транслирующие рекламные ролики, сегодня можно встретить в сетевых супермаркетах, больших торгово-развлекательных центрах, в терминалах московских аэропортов. По мнению экспертов, у этого носителя хорошие перспективы, хотя они пока еще используются рекламодателями далеко не в полной мере.

Чтобы не скучать в очередях

В России к новому носителю пока только присматриваются. Однако если к 2006 г. объем этого сегмента рынка составлял, по независимым оценкам, $6-7 млн, то в 2007 г. речь идет уже о цифрах $13-15 млн. Мощный толчок к его развитию дала в конце 2005 г. Группа компаний "Видео Интернешнл", выделившая в отдельное направление бизнеса реализацию рекламных возможностей новых носителей медиа. Проект получил название "ВИ Плазма" и за два года вышел в лидеры, заключив с операторами IMTV, Screen Media и ГК Gallery договоры на продажу рекламы в сетевых магазинах "Рамстор", "Перекресток", "Пятерочка", а также в аэропорту "Шереметьево-2" и торговых центрах "МЕГА-Химки", "МЕГА-Теплый Стан", "Охотный Ряд" и др. Сейчас компания реализует возможности порядка 2000 экранов, но планы куда более масштабны - увеличить за счет дальнейших договоров с операторами эту сеть до нескольких десятков тысяч, причем по всей стране.

Другой участник рынка - компания "Магител", планирующая организовать из разрозненных региональных игроков партнерскую сеть. Свои экраны (около 400) есть у "Седьмого континента", который реализует их рекламные возможности самостоятельно.

Медиа новое, а цели старые

Появление экранов широкого доступа было вызвано не столько развитием цифровых технологий, при котором качество панелей стало выше, а затраты на их производство снизились, сколько переменами в стратегии медиа-потребления в целом. Человек, особенно активный, сегодня все меньше времени проводит дома у телевизора или за чтением газет, а значит, его сложно "зацепить" телерекламой и модулями в печатных СМИ. Маркетинговая коммуникация устремляется вслед за своей аудиторией - сначала на улицу, потом, через компьютер, на работу, теперь, что выглядит логично, в места отдыха и непосредственных трат денег. Позиции традиционных средств массовой коммуникации (телевидения, радио, прессы и наружной рекламы) начинают медленно, но верно теснить так называемые new media - интернет, внутренние телевизионные сети, рекламу в мобильных телефонах. Эти носители не только проникают на новую для потребителя территорию, но и дают возможность более целенаправленно на него воздействовать.

В сетевом супермаркете аудитория различается по доходам гораздо меньше, чем на крупном телеканале. К тому же большая часть посетителей привязана, как правило, к определенному району. Этими особенностями пользуются компании, располагающиеся неподалеку с магазином или заинтересованные главным образом в высокодоходной аудитории: производители автомобилей, сотовые операторы, финансовые и страховые компании, банки. Часто это те рекламодатели, которым не имеет смысла выходить на федеральный уровень, где слишком высоки затраты на аудиторию, не являющуюся целевой. Плазменные панели, установленные в крупных супермаркетах и торговых центрах, изначально отсеивают малодоходную аудиторию - люди с низким уровнем достатка просто не покупают там еду и вещи.

Обстоятельства места и времени

Другая, более значительная, часть рекламодателей использует In-Store TV как средство, сближающее телерекламу с BTL. К этому кругу относятся производители товаров повседневного спроса (FMCG). По данным "ВИ Плазма", крупнейшими рекламодателями на обслуживаемых им плазменных панелях являются сегодня "Вимм-Билль-Данн", "Балтика", "Л'Этуаль", Procter&Gamble и Heineken (в десятку входит также банк "Русский стандарт" и автопроизводитель Ford Motors, относящиеся, скорее, к первому описанному здесь типу рекламодателей). Для таких компаний важно то, что реклама на In-Store TV выходит непосредственно в местах продаж. "Усиливающаяся конкуренция на потребительском рынке заставляет рекламодателей обращать все больше внимания на контакт с потребителем в месте принятия решения о покупке", - говорит Дмитрий Музыченко, директор по развитию лицензионных, слабоалкогольных и безалкогольных брендов компании "Балтика". Часто ролики на плазменных экранах просто поддерживают национальные компании, увеличивая медийное присутствие торговой марки, но бывает, что рекламу в супермаркетах используют как средство, расширяющее возможности позиционирования. По словам Музыченко, особенно важно это для тех брендов, которые ограничены в возможностях рекламных коммуникаций, в частности, для пива. Так, если рекламу пива на ТВ закон "О рекламе" строго ограничивает присутствием в эфире только после 22:00, то реклама в сетях широкого доступа под это положение не попадает.

Трудности перевода

Возможностями In-Store TV могли бы воспользоваться табачники и производители крепкого алкоголя, доступ которым на ТВ вообще закрыт, однако их присутствие в сетях пока не слишком заметно: можно отметить разве что кампании сигарет Winston, Virginia Slims и Vogue, а также водки Absolut и "Русский стандарт". Руководитель отдела рекламы в новых медиа ГК ВИ (проект "ВИ Плазма") Максим Осипов считает, что одна из причин - во вступившей в силу новой редакции закона "О рекламе", разрешившей рекламу алкоголя в глянцевых журналах. Сейчас значительные бюджеты тратятся там, однако, уверен Осипов, рекламодатели, возможности которых ограничены законодательно, еще придут в сети In-Store TV.

Те рекламодатели, которые уже там размещаются, однако, тоже не вырабатывают ресурсы этого носителя. Это относится прежде всего к контенту: большинство компаний предпочитают использовать для плазменных панелей те же ролики, которые крутятся или крутились на ТВ. При этом не каждый понимает, что 30 секунд у телевизора - совсем не то же самое, что полминуты в магазине. Если в первом случае потребитель расслаблен и настроен на восприятие рекламы, то вряд ли он же остановится перед экраном в магазине, чтобы досмотреть до конца ролик. Поэтому рекомендуемый хронометраж - 10-15 секунд. Можно также размещать в рекламе информацию о специальных предложениях, доступных именно сегодня и именно в этом магазине. Технологически это осуществить очень легко, однако сам рекламодатель ленится.

Хотя, возможно, дело тут не в лени, а в недостаточно серьезном отношении компаний к In-Store TV. Несмотря на темпы роста, этот сегмент рынка пока мало изучен: нет централизованных исследований и точных цифр. Это тормозит развитие отрасли, хотя стремиться явно есть к чему. В Великобритании сеть экранов широкого доступа сегодня составляет более 90 000 носителей, в Китае эта цифра давно перевалила за 100 000, а в США таких экранов - около 500 000. То есть в 100 раз больше, чем во всей России.

Комментарии
Прямой эфир

Загрузка...