«Три-четыре клуба могут недосчитаться части призовых»
На следующей неделе в Дохе стартует первый в истории выставочный турнир «Фонбет Кубок Матч Премьер». В нем примут участие четыре клуба Российской премьер-лиги (РПЛ): «Зенит», «Локомотив», «Ростов» и «Спартак». В преддверии турнира «Известия» пообщались с директором по маркетингу и коммуникациям РПЛ Евгением Савиным, который также работает менеджером сборной и является членом комитета по маркетингу Российского футбольного союза (РФС). Он рассказал о стратегическом значении турнира в Катаре, ребрендинге лиги и способах увеличения посещаемости матчей.
— Почему Кубок проводится именно в Катаре?
— У нас достаточно длинная история взаимоотношений с этой страной. Мы уже провели чемпионат мира, а им это только предстоит сделать в 2022 году. Поэтому между Россией и Катаром наведен своеобразный мост для обмена опытом. Президент лиги Сергей Геннадьевич Прядкин провел несколько встреч с руководителями Ассоциации футбола и Лиги Катара, оргкомитета, на которых мы договорились развивать сотрудничество.
В этой стране отличная инфраструктура и хорошие погодные условия зимой, когда у нас в футбол играть невозможно. Исходя из этого, мы давно обсуждали возможность проведения Суперкубка России или какого-либо другого турнира в Катаре. Мы рады, что наш партнер телеканал «Матч ТВ» подхватил эту инициативу и стал организатором турнира в этой стране.
— Насколько турнир в Катаре интересен для РПЛ?
— Мы считаем его очень важным. Во-первых, это качественный контент для телевидения. Клубы будут не просто играть товарищеские матчи, а биться за трофей — такое всегда смотреть интереснее. Во-вторых, это хорошая возможность продвигать лигу как продукт на этом рынке. Что особенно актуально зимой, когда чемпионаты топ-5 европейских лиг в самом разгаре.
— Но будет ли в Катаре интерес к нашим командам?
— Туда приедут одни из сильнейших команд нашей лиги. Думаю, сейчас у нас хватает игроков, к которым есть интерес за границей, особенно после мирового первенства. Посмотрим, как всё получится и какой фидбэк мы в итоге получим. Мы, конечно, хотим заинтересовать Катар и показать им нашу лигу лицом. Специально для местной аудитории часть контента наших социальных сетей мы переводим на арабский язык. Всё это интересный опыт.
— После этого турнира вероятность проведения Суперкубка России в Катаре увеличится?
— Вполне возможно. Мы предварительно обсуждаем это. На данный момент место проведения Суперкубка еще не утверждено. Но есть определенные нюансы. Обычно мы разыгрываем трофей летом, но сделать это в Катаре просто невозможно из-за сильной жары. Поэтому, если мы будем проводить Суперкубок там, придется переносить его на декабрь. Но это пока не рабочий вариант, а просто концепция.
«Медведь — это топ, это про нас, про Россию»
— Недавно был проведен ребрендинг Премьер-лиги. Когда пришло понимание, что прежний бренд устарел?
— В 2013 году мы начали работу над разработкой стратегии развития лиги. Сначала провели большой анализ текущей ситуации, затем определили, что футбол — это вид индустрии развлечений, обозначили наши сильные и слабые стороны. В итоге наметили дальнейший план действий, одним из пунктов которого был ребрендинг. Раньше у лиги было многообразие названий: Российская футбольная премьер-лига, просто Премьер-лига, названия с упоминанием титульных спонсоров. Также отличались эмблемы самой лиги и чемпионата. Всё это не способствовало повышению узнаваемости нашего бренда. Мы поняли, что необходимо иметь одно название и один логотип, которые мы будем интегрировать в массы. Так мы и пришли к названию Российская премьер-лига и новой эмблеме с медведем.
— То есть весь этот процесс занял пять лет?
— Не совсем так. Непосредственно ребрендингом мы стали заниматься с 2016 года. Провели беспрецедентное исследование, опросили 22 тыс. человек. Его итоги подтвердили, что футбол — самый популярный вид спорта. Порядка 50–60 млн наших соотечественников так или иначе интересуются им. Мы задались вопросом, как этот интерес преобразовать в потребление нашего продукта. Написали концепцию, привлекли специалистов, которые делали ребрендинг Английской премьер-лиги. Мы хотели сделать такой бренд, который будет всем понятен и приятен. Сейчас вы можете видеть визуальную часть: новая эмблема, шрифты, уникальный стиль, — но впереди еще очень много работы по коммуникации бренда. Мы уже изменили работу в социальных сетях и подачу контента. Про это можно говорить очень долго, но самое главное, что мы запустили процесс и сворачивать не собираемся.
— Насколько довольны тем, что уже удалось реализовать в плане визуальной части?
— Мы довольны результатами. Если вы помните, летом произошла утечка информации, и варианты новых эмблем оказались в Сети. Это, конечно, неприятный момент, мы очень расстроились, но зато получили качественный срез. И самое главное — новый стиль РПЛ никого не оставил равнодушным. Кому-то он понравился сразу, кто-то сначала его не оценил, началась широкая дискуссия. Сейчас, когда прошла уже половина сезона, люди начали привыкать к эмблеме, она стала более узнаваемой. Наш медведь вызывает эмоцию, а предыдущие варианты эмблем были более бюрократические. Многие нас критиковали и говорили, что мы пошли простым путем и скопировали всё у англичан: у них лев, а у нас медведь. Возможно, в самой задумке есть что-то похожее, но мы пришли к нашей эмблеме не путем копипаста, а с помощью серьезной аналитической работы.
— Какую реакцию вы получали?
— Я часто общаюсь со многими футболистами. И многие игроки мне говорили, что им очень понравились изменения. Артем Дзюба, который любит все эти истории, сразу сказал, что медведь — это топ, это про нас, про Россию.
— Каковы дальнейшие шаги по развитию бренда?
— Основной аспект — digital-среда. Хотим сделать новое хорошее мобильное приложение. Надеюсь, мы успеем это реализовать к новому сезону. Хочется получить хороший продукт с медиаконтентом и солидным объемом статистических данных.
«Когда у турнира имеется титульный спонсор — это давит»
— С этого сезона во всех клубах появилась должность матч-менеджера, но нет ощущения, что все команды РПЛ стали более активно работать с болельщиками вне стадионов.
— Это небольшое заблуждение, что матч-менеджер должен заниматься организацией каких-то развлекательных мероприятий за пределами стадиона. Этот человек на стороне клуба отвечает за координацию всех вопросов по организации матча. Если говорить о стимулировании клубов на более активную работу с болельщиками и, как следствие, увеличение посещаемости, мы с этого сезона начали иначе распределять призовые деньги. Если стадион в среднем за сезон заполняется менее чем на половину, то клуб не допускается к определенному проценту денежных средств от лиги. Пока сложно делать выводы, впереди еще весенняя часть, в ходе которой мы ожидаем прирост болельщиков на трибунах, но, если говорить о сегодняшнем дне, то три-четыре клуба могут недосчитаться части призовых из-за посещаемости.
— Все-таки речь идет не о самых крупных суммах для футбольных клубов, могут ли они мотивировать команды?
— Это каждый решает для себя. Речь идет о десятках миллионов рублей. На протяжении десяти лет средства распределялись по одной и той же схеме. Сумма призовых зависела только от занятого места в турнирной таблице. Теперь мы пробуем что-то новое, опираясь на те кейсы, которые использовались в Италии и Испании. В целом по посещаемости картина радужная: прирост около 30% по сравнению с предыдущим сезоном. Однако всегда хочется большего.
— В этом сезоне у РПЛ нет титульного спонсора. Это сильно ударило по бюджету?
— Конечно, мы недосчитались определенной суммы. Но на данный момент не было того предложения, которое бы нас удовлетворило. С другой стороны, есть маркетинговая составляющая. Когда у турнира имеется титульный спонсор, это давит на других партнеров. Не все хотят вкладывать деньги в чемпионат, который носит коммерческое название. Если вы заметили, Английская премьер-лига несколько лет назад отказалась от титульного спонсора.
— Но они к тому моменту уже построили очень мощный бренд…
— Понимаю, но в нашей ситуации совпало несколько факторов. Мы же не стали прерывать действующий контракт с титульным спонсором. Так случилось, что наше соглашение истекло, и именно в этот год произошел ребрендинг, поменялась эмблема. С другой стороны, у нас по-прежнему продолжается сотрудничество с генеральным партнером, которым мы очень довольны.
— Окончательно решено, что в ближайшие годы лига не будет заключать контракт на титульное спонсорство?
— Если завтра мы получим предложение, которое заинтересует нас с коммерческой точки зрения, будет соответствовать нашей философии и у нас будет взаимный интерес, то всё возможно. Нет такого, что мы принципиально отказались от титульного спонсора и поставили на этом вопросе крест.
— Как изменилась работа с вещателем после того, как интерес к футболу в нашей стране увеличился?
— Не буду скромничать и скажу, что мы для нашего вещателя являемся одним из драйверов канала — и федеральной его части, и платной. Я уже говорил, что футбол — спорт номер один в России. Если мы сейчас посмотрим на рейтинги, то увидим, что средний матч нашего чемпионата популярнее, чем любой матч английского или испанского первенства. Так что мы всегда чувствовали свою важность.
Не так давно на телеканал пришла новая команда, мы заключили новый контракт и вместе определили модель показа наших матчей с ограничением количества трансляций на федеральном канале и одновременным повышением количества и качества матчей на платной платформе. Возлагаем большие надежды на наших партнеров и всячески им помогаем в продвижении нашего продукта. Мы все хотим зарабатывать больше от реализации наших прав.
— Сейчас проходит конкурс футбольных комментаторов. Почему вы стали одним из членов жюри?
— Поступило предложение от телеканала, и я с удовольствием согласился войти в состав жюри как представитель лиги. Мне этот опыт понравился. Я честно отсматривал работы 40 претендентов и выбрал своих фаворитов. Уже известны результаты голосования всех экспертов и имена 12 финалистов. Здорово, если этот конкурс поможет найти талантливого комментатора. Люди этой профессии также крайне важны для формирования качественного контента нашего чемпионата.
«Дзюба хотел подарить Черчесову скафандр»
— Давайте вспомним самые интересные акции сборной за последнее время. Сразу после вылета в четвертьфинале ЧМ-2018 национальная команда провела встречу с болельщиками в фан-зоне на Воробьевых горах. Как пришла идея это организовать?
— Идея витала в воздухе и была бы реализована при любом раскладе, на какой бы стадии мы ни закончили турнир. Всё получилось просто супер — такое мнение было как у болельщиков, так и у игроков сборной. На этой встрече национальная команда ощутила настоящее единение со всей страной и получила невероятный заряд положительных эмоций после обидного поражения. Особенно это ощущалось, когда команда вместе с фанатами единым хором пела гимн нашей страны. Я непосредственно не занимался организацией мероприятия. За это надо отдать должное коллегам из РФС и организационного комитета.
— Также всем запомнилось поздравление Станислава Черчесова с днем рождения, когда игроки сборной вышли на тренировку в накладных усах.
— Идею с накладными усами предложила креативная группа из РФС. Они позвонили мне, я согласовал это с капитаном команды Артемом Дзюбой. Ему идея сразу понравилась, и он захотел ее дополнить — принести на тренировку настоящий скафандр космонавта и подарить его Станиславу Саламовичу. Это удачно ложилось в нашу концепцию, если вспомнить, что все игроки были еще и в футболках с изображением тренера в образе космонавта с надписью «Ты просто космос, Стас». Но в итоге скафандр найти не удалось, а всё остальное реализовали. Знаю, что Станислав Саламович поздравление оценил. Плюс к этому получилась хорошая медийная история.
— Не боялись, что тренер не поймет шутку?
— Все-таки не надо делать из него слишком строгого и консервативного человека. У Станислава Саламовича отличное чувство юмора. И самое главное, что это было сделано искренне и от души.
— На прошлой неделе объявили, что сборная России не будет менять дизайн формы в 2019 году. Почему?
— Мы и не планировали менять.
— Но обычно новый отборочный цикл сборные начинают в новой форме…
— Обычно комплект игровой формы разрабатывается для национальных сборных на каждый двухлетний цикл. Но если вы помните, за два года мы поменяли две формы: в одной выступали на Кубке конфедераций, а в другой — на ЧМ. Теперь же мы, как обычно и бывает, сыграем отборочный цикл в нынешней форме, тем более очень популярной по понятным причинам, а уже в 2020 году получим новый комплект.
Подписывайтесь на наш канал «Известия СПОРТ» в Twitter
