В 2025 году конфликт между крупнейшими банками и лидерами российского рынка e-commerce маркетплейсами стал одним из ключевых событий для потребительского сектора. Всё началось с публичных заявлений и писем крупнейших банков в адрес правительства, Госдумы и ЦБ с требованиями ограничить или запретить увязку скидок с определенным способом оплаты, а также лимитировать инвестиции маркетплейсов в программы лояльности за счет собственных средств. Основным поводом стала практика так называемых зеленых ценников — скидок при оплате картами банков, аффилированных с площадкой, например Ozon Bank.
Кредитные организации и традиционные ритейлеры заявили о рисках недобросовестной конкуренции, снижении собственной доли рынка и об угрозе монополизации со стороны крупнейших цифровых платформ. Дискуссия быстро стала политическим вопросом, тема обсуждалась на встречах с участием президента, аппарата правительства, Банка России, Минэкономразвития, ФАС и Минцифры.
На высшем уровне была обозначена задача поиска сбалансированного решения. Президент России и глава ЦБ открыто заявили, что полный запрет программ лояльности для маркетплейсов нецелесообразен, однако правила должны стать более прозрачными и конкурентными для всех участников финансового рынка. Это позволило перевести спор в рабочую плоскость, где интересы всех сторон будут рассмотрены без чрезмерного публичного давления.
Суть спора заключается в дифференцированном ценообразовании на маркетплейсах: скидки доступны преимущественно держателям карт дочерних банков платформ. Классические банки утверждают, что подобная политика ограничивает выбор потребителей и искажает конкуренцию. Кроме того, кредитные организации обязаны соблюдать строгие нормативы по расходам на маркетинг и бонусные программы, их рекламная активность и масштаб кешбэков лимитированы нормативами ЦБ и ФАС, действует контроль против демпинга и подрыва финансовой устойчивости.
Маркетплейсы таких ограничений не имеют и могут гибко инвестировать в скидки, перераспределяя маркетинговые бюджеты между товарами и услугами. По мнению банков, это формирует неравные условия и позволяет маркетплейсам развивать программы скидок на порядок шире по объему и глубине, чем могут себе позволить классические финансовые учреждения.
Маркетплейсы в ответ подчеркивают, что механики лояльности и программ скидок — это общая практика для всех финансовых рынков, а кешбэки и бонусные акции реализуют и традиционные банки, и ритейл. Любые ограничения таких инструментов затронут в первую очередь конечного потребителя. К тому же доступность скидок в условиях ограниченного покупательского спроса — это ключевой фактор роста e-commerce и драйвер для привлечения новых пользователей.
По оценкам самих платформ, запрет на инвестиции в скидки приведет к росту цен на 15–20% и к снижению доступности выгодных предложений для массового потребителя.
Цены в этом случае действительно вырастут, и не только из-за отмены скидок. Средний размер скидки за оплату картой банка маркетплейса составляет около 5%. Однако основная проблема в том, что крупные площадки, такие как Ozon, выходят на рентабельность в первую очередь благодаря финтех-направлению. Торговый бизнес остается убыточным на операционном уровне, и потеря возможности стимулировать рост клиентской базы банка через скидки подорвала бы возможности для инвестиций и вынудила бы компании быстрее переходить к монетизации, включая повышение цен и уменьшение промоактивности.
Ситуация выглядит следующим образом: банки опасаются темпов роста финтеха в экосистемах маркетплейсов. Это и стало причиной того, что они даже указали на якобы недоплаченные налоги конкурентов на 1,5 трлн рублей в 2025 году. Затем выяснилось, что речь не идет о чем-то незаконном. Глава «Сбера» Герман Греф пояснил: имелось в виду, что большинство селлеров на маркетплейсах работают по упрощенной схеме налогообложения, эту льготу предоставило государство.
Маркетплейсы в свою очередь дали резкий ответ, с запасом. У компаний остается много вариантов продвижения карт — через повышенные кешбэки, накопительные баллы или даже разовые бонусы на платформе за открытие карты. Можно вспомнить, что на зарубежных рынках (Китай, США) маркетплейсы обычно не владеют собственными банками и оказывают ограниченный спектр финансовых услуг, часто сотрудничают с банками-партнерами по модели кобрендинга.
Однако сейчас фактически маркетплейсы в спорах говорят об интересах рядовых потребителей, социальный аспект скидок тут стал основном аргументом. Глядя на структуру потребления, это работает, так как российский рынок остается весьма ценочувствительным.
Кроме того, обычные банки зарабатывают на эквайринге и берут комиссию с покупателя от 2% при проведении оплаты. А аффилированные с маркетплейсами по понятным причинам этого не делают и не закладывают эту сумму в стоимость товара. Поэтому если бы крупные банки хотели равного доступа к клиентам, то могли бы, к примеру, дать скидку, отказавшись от этой прибыли.
Вероятнее всего, в краткосрочной перспективе переговорное преимущество останется за онлайн-платформами — за ними сентимент населения и заинтересованность правительства в сдерживании инфляции. Показательно, что Эльвира Набиуллина в данном вопросе в целом приняла сторону банков, несмотря на то что у нее как у главы ЦБ сейчас самая актуальная задача — торможение инфляции.
Если ограничения на скидки при оплате картой маркетплейса всё же будут введены в рамках изменений к ФЗ о платформенной экономике, то это приведет к росту цен для потребителей. Хотя причиной станет не столько отмена скидок, сколько рост комиссий для продавцов — те, кто решит остаться на платформе, будут вынуждены включить эти издержки в стоимость товаров. Вместе с тем серьезных рисков для устойчивости крупных маркетплейсов не возникает: у Ozon и других игроков уже есть значительная база лояльных банковских клиентов, а также возможности для внедрения альтернативных инструментов стимулирования спроса.
Далее, вероятнее всего, ситуация перейдет в более спокойную фазу — до следующего этапа роста рынка. По мере увеличения доли финтех-направлений в экосистемах маркетплейсов и восстановления экономической активности в 2027–2028 годах неизбежно возникнут новые регуляторные дискуссии, на этот раз уже в рамках антимонопольной повестки. К тому моменту симбиоз крупного маркетплейса и собственного банка может стать реальным вызовом для традиционных кредитных организаций.
Банковский сектор — это зрелый бизнес с устоявшейся моделью рентабельности, для которого экономически невыгодно «покупать» клиентов. При этом скидки на товары — это инструмент, отлично работающий на маркетплейсах среди ценочувствительных российских покупателей.
Неудивительно, что маркетплейсы стали раздражителем для банковского сектора: последние не хотят терять рыночную долю, но не готовы размывать маржу для ее сохранения.
На вопрос, действительно ли банки ограничены в способности конкурировать за клиента жесткими регуляторными условиями или же просто хотят сохранить статус-кво на финансовом рынке, не поступаясь прибылью, участники отвечает по-разному. Так как правда, скорее всего, находится посередине, то и решение должно быть компромиссным — вместо жестких запретов и ограничений по скидкам на оплату конкретными картами, более сбалансированным решением могло бы быть обеспечение равных возможностей для продвижения всех банковских карт, включая банки маркетплейсов, при одинаковых правилах и условиях партнерства.
Автор — аналитик ФГ «Финам»
Позиция редакции может не совпадать с мнением автора
