Идеальная покупка

За последние 15 лет российская электронная коммерция прошла серьезный путь развития — от простых сайтов до 50 тыс. полноценных интернет-магазинов. Сегодня рынок онлайн-торговли — один из немногих, продолжающих расти даже в условиях финансово-экономического кризиса.

По данным агентства Data Insight, объем рынка интернет-торговли с учетом трансграничного сегмента за прошлый год составил 645 млрд рублей, а рост — 17%. Итоги за текущий год еще не подведены, но эксперты прогнозируют сумму порядка 653 млрд и рост около 10%. Несмотря на то что электронная коммерция составляет всего 3% от общего объема ритейла, это самый быстрорастущий сегмент рынка. Число покупателей увеличивается — около 60% пользующихся интернетом жителей Москвы и Санкт-Петербурга совершили хотя бы одну покупку онлайн за текущий год и еще около 30% намерены сделать ее в ближайшие месяцы. Возможно, скоро мы догоним Великобританию, где доля онлайн-торговли составляет более 10% объема ритейла, а 96% новогодних покупок совершаются в Сети.

Последние тенденции рынка онлайн-продаж: мобильный шопинг, а также шопинг в социальных сетях. «Пользователи переходят от компьютеров к использованию планшетов и смартфонов, — отмечает Дмитрий Лисницкий, CEO международного центра интернет-торговли Allbiz. — Доля мобильного трафика на сайтах составляет 25–35%. Если в 2008 году лишь 12% пользователей заходили в интернет с мобильных устройств, то, по оценкам eMarketer, в 2015 году их доля возросла до 51%». В этом году Google поменял алгоритмы ранжирования сайтов и заявил, что компаниям, не имеющим адаптированной под мобильные устройства версии магазинов, «не видать топовых позиций в рейтингах».

Социальная же коммерция пока предназначена для «хобби-бизнесов» и компаний с узкой потребительской нишей. «Последний тренд — канал продаж через Instagram, который позволил выстрелить мелким бизнесам по продаже украшений, одежды, косметики, чей оборот с нуля вырос до 50 миллионов рублей в месяц», — рассказала Ирина Безуглова, владелица интернет-магазина Сlarisonic Club. Потенциал видят и большие игроки, недаром Vk.com и Facebook уже внедрили кнопку «купить» и активно ее тестируют. По оценкам экспертов, около 52% покупателей узнают о товаре или продавце и принимают решение о покупке именно в социальных сетях.

«У онлайн-торговли три основных преимущества — время, деньги, выбор, — уверен Владимир Ким, генеральный директор компании «Блэк Фрайдэй». — Онлайн-шопинг не требует физического посещения магазинов, сайты работают в режиме 24/7, покупатель получает доступ к неограниченному ассортименту товаров. Кроме того, цены в интернете всегда ниже».

Однако живое общение с консультантом — несомненный плюс традиционных магазинов. Среди прочих — возможность подержать товар в руках, пощупать, понюхать, рассмотреть с разных сторон и сразу же забрать покупку. «Примерка и оценка качества вещи — очень важны, — говорит Ирина Безуглова. — При покупке офлайн количество возвратов в разы меньше, чем при онлайн-шопинге, что снижает издержки по возврату — существенную статью расходов онлайн-магазинов».

Впрочем, в последнее время традиционные магазины столкнулись с явлением «шоуруминга»: все чаще покупатели смотрят товар офлайн, а саму покупку совершают онлайн. «Магазины ищут выходы: улучшают сервис, стараются представлять специальные товары, которых нет в интернете, или конкурировать ценой, оказывая давление на торговые сети», — рассказывает Дарья Киселева, маркетолог логистического агентства «20А».

По мнению Олега Макарова, старшего партнера консалтинговой группы TCG, у офлайн-магазинов останется свой покупатель. В онлайн полностью перейдут некоторые группы товаров — в первую очередь нематериальные: билеты, туристические туры, затем цифровые товары и бытовая техника, а также доставка продуктов и стандартных промтоваров. Но, например, «не сдадутся» магазины от производителя, особенно это касается продавцов строительных и отделочных материалов. Часто они предлагают обслуживание экспертного уровня: помогают с выбором и сочетанием фактур и оттенков, иногда даже делают бесплатно расчет или дизайн-проект, тогда экономия на услугах дизайнера оправдывает наценку.

Переход пользователей из офлайна в онлайн — естественный процесс, который может идти быстрее или медленнее, но остановить его уже невозможно. «Да, есть определенные барьеры, ключевой — недоверие к онлайн-продажам, причем он важен именно для России, в Европе и США его давно нет, но все меняется гораздо быстрее, чем можно было предположить», — говорит Алексей Жебелев, сооснователь и операционный директор Оnlinetours.ru.

В начале эволюционного пути торговли стоит модель single-channel, когда у компаний есть только по одному каналу продаж, у кого-то это офис или магазин, у других телефон или сайт. Далее идет модель cross-channel, когда помимо классического магазина у компаний открываются интернет-магазины. «Такой подход убирает ряд препятствий, и онлайн-канал воспринимается потребителем не как ультимативное противопоставление офлайну, а как удобное к нему дополнение», — отметил Алексей Жебелев. Следующий шаг — multi-channel, когда все имеющиеся каналы коммуникации с покупателями синхронизирируются на уровне IТ-систем. И, наконец, оmni-chanell, когда IТ-система позволяет гибко обрабатывать данные и делать персонализированные предложения. Главное здесь — бренд и покупатель, а каналы взаимодействия вторичны.

Пока в России идет создание системы оmni-канальных продаж, в США уже наступает эра mobile commerce company, и профессиональное сообщество говорит о необходимости всегда быть рядом с клиентом: в его телефоне, браузере, в молле, в магазине рядом с домом. «Покупатель не рассуждает категориями «купить онлайн» или «купить офлайн», он ищет товар конкретного бренда либо характеристик и совершает покупку у того ритейлера, который предлагает наиболее удобные условия покупки и стоимость товара», — объясняет Евгений Данилик, руководитель направления B2C DPD в России. При этом покупатель хочет, чтобы независимо от способа покупки все накопленные бонусы и скидки сохранялись. Эксперт приводит в пример компании Zara и Love Republic, чей клиент может купить товар на сайте или в мобильном приложении, а забрать заказ в ближайшем офлайн-магазине либо выбрать доставку курьером, а также вернуть товар любым удобным ему способом.