В гостях у сказки

Самый некоммерческий сегмент российского ТВ получил в этом году инвестиционную платформу. Об открытии детских каналов заявили сразу три крупные компании: "Первый канал", ВГТРК и Walt Disney. Перемены коснутся не только детей и их родителей, но и всего телерынка. Объем телепроизводства будет увеличен, а программирование федеральных кнопок изменится, считают эксперты.

"Теленяня"

По словам Алексея Ефимова, директора по международному вещанию "Первого канала" и генерального директора "Первого канала. Всемирной сети", работа над детским проектом началась еще в 2003 году. В мае этого года проект, ориентированный на малышей 3-8 лет, открылся в рамках тематических каналов "Цифровое Телесемейство" в сегменте платного телевидения.

Около 50% вещания "Теленяни" составляет собственное производство. Но, по словам Алексея Ефимова, большинство независимых производителей не готовы создавать качественный продукт не по рыночным ценам, жертвуя нормой прибыли. За летний сезон общий охват аудитории "Теленяни" в России составил примерно 7-8 млн человек. Алексей Ефимов полагает, что это менее 10% потенциальных зрителей. "Обеспечить массовый охват аудитории сегодня может только эфирное вещание, - говорит он. - Поэтому рост аудитории канала и интереса рынка к нему напрямую зависит от выделения эфирных частот, что находится в руках государства". Финансирование проекта в полном объеме осуществляет "Первый канал". Расходы в текущем году составят в районе $10 млн, инвестировано около $20 млн. На следующий год инвестиционная программа принята в размере $43-48 млн, при этом основную статью расходов помимо развития производства составит развитие наземного эфирного вещания.

"Бибигон"

Годовой бюджет "Бибигона", вещающего в открытом доступе на эфирных каналах, составляет $39 млн. Эфирная сетка на 65% состоит из проектов отечественного производства и на 35% - из зарубежного. В настоящее время закуплены лицензии на программы BBC и Endemol. Подготовлены 15 премьерных цикловых программ российского производства, в фильмотеке канала насчитывается 300 художественных фильмов и более 500 анимационных. Кроме того, в сентябре стартуют три сериала: отечественные "Мачеха", "Своя команда" (спортивная тематика) и австралийский "Большая волна". Также запланирован старт ежедневного 3D-мультфильма о том, как правильно говорить на русском языке.

Александра Белявская, пресс-секретарь "АТВ-Продакшн", рассказала, что сейчас компания находится в стадии подписания договора с руководством ВГТРК на производство продуктов для канала "Бибигон". Объемы и названия проектов пока не разглашаются. Среди других производителей детского контента она называет телекомпанию "Класс!", студию "Пилот", "Позитив" и студию Гарри Бардина "Стайер".

Disney Channel

В ближайшее время планируется запуск еще одного детского канала - Disney Channel. В российском представительстве Walt Disney пока отказались комментировать его открытие, сославшись на временный мораторий на эту тему. Игроки рынка ожидают запуска этого проекта осенью. Свое представительство Walt Disney открыла в России в прошлом году в связи с резким ростом кассовых сборов в прокате. При выходе на рынок Марина Жигалова-Озкан, генеральный директор локального офиса, заявила, что в первую очередь на местном рынке компания планирует сосредоточиться на контролировании средств, поступающих от проката картин, и собственном производстве.

Что производить

Отсутствие массового производства детских программ тормозит развитие детского вещания в стране, хотя предпосылки для него существуют. Алексей Ефимов констатирует: "Пространство для развития детского ТВ просто огромно. Мы ограничили нашу целевую аудиторию сегментом от 3 до 8 лет, и это максимально широкие границы. Даже внутри этого сегмента мы фиксируем несколько ниш, различных по социальным потребностям и режиму телесмотрения. Наши исследования показали, что объединить детей и подростков на одном канале невозможно: интересы двух этих аудиторий не просто разные, а противоречат друг другу. Думаю, стоит ожидать не только появления новых каналов для различных возрастных групп, но и более мелкого дробления внутри этих ниш - детского образовательного канала, детского музыкального канала, канала для изучения английского языка. Впрочем, тенденция диверсификации СМИ - это то, что ждет весь медиабизнес в ближайшем будущем".

"ВГТРК продемонстрировал разумную модель детского вещания на федеральном уровне, которую обязательно возьмут на вооружение и остальные каналы: "Первый", НТВ, СТС, - считает Александр Митрошенков, президент "Трансконтинентальной МедиаКомпании", председатель совета директоров телекомпаний "Класс!" и "Цивилизация". - Это должно сыграть свою роль в формировании рынка производства". Говорить о создании детского канала в отрыве от крупного вещателя невозможно. Средняя цена детской передачи составляет $15 тыс.

Как заработать

Быстрее выйти на самоокупаемость новым каналам может помочь реклама. Однако все не так просто. Закон "О рекламе" называет недопустимым "побуждение несовершеннолетних к тому, чтобы они убедили родителей или других лиц приобрести рекламируемый товар", а также запрещает "создание искаженного представления о доступности товара для семьи с любым уровнем достатка". То есть еще на стадии производства ролика производитель сталкивается с проблемой: к какой аудитории обращаться? Если к детской, то у нее нет денег, а "давить" нельзя. Если ко взрослой - то зачем идти на детские каналы?

Сергей Веселов, директор по маркетинговым исследованиям Аналитического центра "Видео Интернешнл", считает: "Среди возможных рекламодателей детских каналов - производители соков, сладостей, молочных продуктов. Но их товары, как правило, ориентированы и на детей, и на взрослых, поэтому крупным производителям нет смысла отдельно рекламироваться в прайме федерального ТВ (для всех) и отдельно на каналах для детей. Другое дело, что на эфирном телевидении сейчас существует острый дефицит рекламного времени, так что те рекламодатели, которым просто нужно размещение, на детское ТВ тоже пойдут".

В компании "НТВ Медиа", реализующей рекламные возможности канала Jetix, активностью рекламодателей довольны. "Прайм-тайм почти весь распродан", - говорит Ольга Трунова, заместитель генерального директора "НТВ Медиа". Она отмечает, что на детском канале время прайма приходится на отрезок 14.00-21.00, а рекламные блоки составляют не более двух минут.

Канал "Теленяня" от рекламы отказался сразу. "Пока он будет распространяться только в кабельных сетях и через спутник, рекламы не будет, - говорит Алексей Ефимов. - Другое дело - участие спонсоров и меценатов. Многие сейчас заявляют о готовности поддержать детское ТВ, но, к большому сожалению, пока все это не идет дальше разговоров". Выход канала "Теленяня" на самоокупаемость запланирован на 2011-2012 годы. "Зарубежный опыт показывает, что детское телевещание вполне может успешно существовать как бизнес", - добавляет Ефимов.

Возможностями спонсорства и product placement собираются воспользоваться и создатели "Бибигона". По словам Антона Златопольского, все потери, которые понесет канал "Россия" в связи с ограничениями по распространению рекламы, просчитаны и нанести ущерб ВГТРК не смогут. Более того, как считает гендиректор ВГТРК Олег Добродеев, в будущем есть надежда вывести "Бибигон" на самоокупаемость - как это произошло с каналом "Спорт".

Топ-20 детских программ сезона 2006/2007

*В список программ не вошли мультфильмы и мультсериалы.

**Рейтинг — процент людей, смотревших данную программу, от общей численности населения.

***Доля — процент людей, смотревших данную программу, от общего количества людей, смотревших в это время телевизор.

Источник: TNS Gallup Media, Аналитический центр "Видео Интернешнл".

Аудитория: от 4 лет, Россия (основная), 4—17 лет, Россия (детская и молодежная).